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互联网广告的未来在合适的场景展示合适的广告

人们目前对互联网广告的看法,大部分是“搜索广告撑起一片天,而未来又将会是属于原生广告的”。在搜索广告和原生广告之外,国外一家广告服务商Swoop想出了一种新的广告方式,他们尝试把“特意寻找合适的受众投放广告”改成“在合适的场景 + 合适的时机下展示广告”。或许值得关注一下。

互联网广告的未来在合适的场景展示合适的广告

横幅广告已经有20年的历史了,这二十年来横幅广告并没有多少实质性的发展——他们一如既往的挂在网站上,占据着页面内宝贵的空间,像钉子户一样久久不愿离开。
另一方面,用户对横幅广告已经有很强的免疫力了。除了手抖,他们一般不会去点网站上的横幅广告,在浏览网站内容的时候,也早已练就了一双带有自动屏蔽广告功能的钛合金眼。

横幅广告讨人厌,点击率也并不理想,平均低于 0.1%。但事实上,万维网上的原始居民们对广告是存在需求的,比如我正在网上看小说,作者说下雪天啤酒配炸鸡两颗一起嚼才是最棒的,我这时很希望有个肯德基的炸鸡啤酒广告,直接点一下就可以网购,等我读到下一章的时候,也许我已经在吃着啤酒和炸鸡了。

这时的广告很像是一种内容。广告和内容的区别——除了营销目的和过度包装——另一个影响因素在于受众是谁。粗俗一点说,男根固本丸的广告对一个女网友来说会是非常讨厌的广告,对一个边上网边冒虚汗的中年大叔来说,或许就是某种消费内容了。

互联网广告太容易暴露了,所以他们常常伪装成内容,诱导用户阅读消费——但是“伪装”代表着你终究“不是”一种内容,找到合适的受众才能尽量让广告“转化”成内容。这一方面其实很多电商在用各种各样的推荐算法向潜在用户投放广告,但是因为推荐算法太烂,常常有用力过猛的感觉。比如亚马逊,半年前我只不过不小心点过一次漫画商品,它就一直死不要脸的反复推荐我一堆新上架的漫画书,完全无视我并不是一个二次元死宅的事实。

很多人可能会想,找合适的受众其实相当于缩小广告的投放范围,对“广而告之”这四个字来说不就是打脸吗。这当然也是一个问题,不过为了广告转化效果,商家也完全可以做一定的牺牲和权衡。那如果我是一枚任性的商家,就是不想让男根固本丸的广告只出现在中年大叔眼里呢?我想让这个商标也能让女网友看到,增加知名度,同时又不让那些原本不是广告受众的用户感到不爽,这时我该怎么办?

国外一家广告服务商Swoop想出了一种新的广告方式,他们尝试把“特意寻找合适的受众投放广告”改成“在合适的场景 + 合适的时机下展示广告”。这家 2012 年成立的创业公司刚刚获得了 210 万美元融资,总融资金额达到 1340 万美元。

Swoop 做的事情说起来很简单:利用机器自动阅读分析网站上的文本内容,然后把相关链接加到具体文本的旁边。比如有个食谱网站是教人做菜的,其中一个食谱说红烧狮子头需要猪肉、鹌鹑蛋、马蹄等原材料,Swoop 可以自动在这些原材料后面加上链接,用户把鼠标移到上面,会浮出一个小窗口显示广告信息,单击链接则会指向具体的购买猪肉的电商网站。看起来就像下面这样,黑色文字后面接着一个彩色链接。

互联网广告的未来在合适的场景展示合适的广告

在内容后面加个广告链接,看起来好像很简单,但其实还是有一定道理的:通过文本识别,在具体场景和时机下展示广告链接,这时的广告很有可能就是某些用户需求的内容,比如前面提到的那个啤酒和炸鸡的例子。Swoop让广告在用户可能需要它的时候出现,其实很像是搜索广告干的事情。Google的搜索广告是在搜索结果旁边给出相关的广告链接,而搜索是用户主动向互联网讨要信息的一个过程,因此搜索广告极有可能就是用户需要的消费内容,他们的点击率也比横幅广告大得多,在2.5% 左右。当然某度直接在搜索结果里加广告的做法跟Google完全不一样,不在讨论范围里。

搜索广告赚走了很大一部分钱,但搜索结果的具体内容其实是各个网站提供的,这样看起来似乎有点不太公平。Swoop的方法正好可以弥补这种不公平,网站在提供内容的同时能够通过链接一部分广告,赚取利润。而另一方面,对于广告商来说,打广告变得更简单:只要向Swoop提供一些广告关键字,Swoop就可以自动把广告链接到合适的网站内容里,同时广告效果不见得会比搜索广告来的差。

Swoop 真正的优势在于,利用技术把网站内容分割成许多细小的部分,每一部分内容都自动识别并关联相应广告,这样在保证效果的同时,又使得处理广告的成本变得很低。

在谈到广告和内容的转化上,原生广告可能是做得最好的。但原生广告需要被部署在合适的平台(比如Facebook、Twitter、微博)上,一定程度上限定了原生广告的发展。更重要的是,原生广告因为想直接把广告做成对用户有益的内容,广告的部署成本要大的多,人们需要花比较多的时间想出一个原生广告方案,或者耗费一些资源对广告账号进行维护。这一点上 Swoop 对比原生广告来说是有优势的,Swoop 的广告主要是机器做的事情,可以进行大范围的普及。

人们目前对互联网广告的看法,大部分是“搜索广告撑起一片天,而未来又将会是属于原生广告的”。在搜索广告和原生广告之外,Swoop 这种看起来不起眼的广告方式,我觉得也很值得大家关注一下。当然,如果以后互联网上到处都布满这种短链接广告,好像也……

消息源:36氪
原作者:Rctric

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