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如何依据广告打点数据来获取用户增长?

影响广告变现收入的两个重要因素是每千次展示费用和活跃人数。因此,应用和游戏开发者会在买量策略当中平衡不同国家用户的 eCPM 和量级。但随着越来越多的资本涌入买量市场,CPI 的成本正逐步提升,这一点在发达国家的获取成本中表现得尤为明显。然而,对于量级偏高的第三梯队或新兴国家来说,eCPM 暂时与其他国家相比依旧保持一定差距。
如何做到双赢?那就必须采用 “主动出击”的创新用户增长策略。仅仅依靠单方面的买量推动变现,始终存有一定的局限性。反其道而行之,根据广告变现情况来买量,是打造广告高效转化和提升 eCPM 的新窍门!
在 AdMob 十月线上直播课堂中,来自于 Google 大中华区移动应用增长客户经理 Ciana为大家介绍了这个新方案的实践方式,让我们通过本期文章了解更多细节。
如何依据广告打点数据来获取用户增长?
01、发现市场机会 顺应市场趋势
近期在 App Annie 和 Google 共同发布的一份白皮书中,有两个关键的市场趋势赢得开发者的共鸣。
趋势一盈利模式趋于多样化,手游不再仅依赖 IAP

从2019年开始,广告变现的模式趋于多样化。手游不再仅依赖游戏内购作为主要获取收入的方式。据预测数据所表明,从全球来看,使用广告变现的 APP 数量与前两年相比会增加 60%,参与争夺 2500 亿美元数字广告市场份额。
趋势二通过买量获取的 APP 下载用户占比正逐年攀升

与前几年获取流量方式有明显不同的是,通过广告付费来促进下载量增长已成为主要途径。开发者曾经尝试的多个产品间互相推广流量或者短视频、社交裂变等方式,效果已不如往日显著。事实上,在 2018 年美国 100 大热门 APP 和游戏中,移动付费广告对下载量的贡献率达到了 40%。美国 iOS App Store 和 Google Play 中拥有付费广告的热门 APP 和游戏的总下载量同比增加 10%。各 APP 商店的整体增长趋势保持不变,但存在显著差 异。游戏方面,iOS 中来自付费用户获取的热门游戏下载量比 Google Play 中的热门游戏高出 20%。对于 APP 营销商而言,在评估 APP 营销活动对于促进 APP 下载量的意义时,付费广告是制定广告策略、分配预算以及衡量 KPI 和投资回报的重要方式。
如何依据广告打点数据来获取用户增长?
从市场选择和品类优势这两个纬度来观察全球的用户增长数据,我们发现开发者必须找到自己产品的竞争优势,才有可能在用户获取的策略中找到正确方向。如何让你的产品在市场中脱颖而出?与其硬碰硬,不如找到有机会的市场来发行产品。在美国和日本这两个成熟市场中,榜单排名前 50 的产品广告利润来源于本地应用和手游开发者。然而德国,土耳其,印度尼西亚,墨西哥和俄罗斯还是有大量的机会供中国或其他国家开发者去探索
如何依据广告打点数据来获取用户增长?
关键信息2020年出海新沃土

休闲游戏:德国、俄罗斯、印尼、墨西哥RPG:印尼、土耳其

策略游戏:德国、土耳其、俄罗斯

如何依据广告打点数据来获取用户增长?
02、通过机器学习技术 
获取你需要的用户类型
市场上有多家付费广告渠道或产品供开发者来选择,Google Ads 的特点和不同之处在于采用机器学习技术帮助你获取最理想的用户类型。简单说来,Google Ads 会通过智能演算法来判断哪一个用户最适合你的游戏或应用,以及定位用户会平常频繁出现的网络位置。例如他是不是喜欢不停在 Google Play 上发掘 APP 还是更倾向于去 YouTube 上观看游戏直播视频。这一点对于缺乏海外用户洞察的开发者来说至关重要,靠经验或者拍脑袋都不如数据说话更实在!
如果你的获客方案还停留在构建用户画像的年龄、性别、兴趣等基本资料层面上,Google Ads 的机器学习技术会囊括更多更全面的信号和用户意向,让用户轮廓更为立体。
如何依据广告打点数据来获取用户增长?
03、Google APP Campaigns 覆盖
整个应用生命周期的获客需求
  1. 在产品发布和或上线之前 – 预注册建议您跳脱传统繁琐的落地页,新采用留存和转化表现更好的 Google Ads 预注册广告系列来进行推广。(此为 Beta 产品,需要 Google Ads 客户经理支持)
  2. 产品发布前期 – 拉新驱动如果你想一次性起量来短时间获取大量客户,冲入榜单前位并赢得更多自然量,建议你使用新广告形式 “Max Conversions” 。这个功能的目的是在你的预算范围之内,系统会尽可能帮你获得最多安装。产品发布之后的前两周使用此功能效果最佳。(此为 Beta 产品,需要 Google Ads 客户经理支持)
  3. 获得初步用户数据 – 优化数据如果产品发布之后,你更倾向于获得初步用户数据来测试产品效果和优化,例如10 – 20 万用户量级,建议你采用 APP Campaigns 1.0 / 2.0 基础安装广告系列。这个功能的方向是让机器学习技术帮你找到最有可能安装产品的用户,CPI 的成本较低。
  4. 产品发布后期 – 留存驱动当你的手游或应用已经上线了 3 – 4 个月之后,开发者会更重视留存和如何找到高质量的用户,例如获取会玩到第三十关卡的用户。如果你想要找到这样一个特定动作或事件的用户,现在可以透过 APP Campaigns – 行动 (2.5)去做操作。前提是你需要把理想事件的数据通过埋点行为回传到广告系列中,让客制化事件的优化成为可能。
如何依据广告打点数据来获取用户增长?
04、活用广告打点数据来获取用户增长
用户增长策略中如何拔得头筹?你可以通过活用技术打点事件来引导机器学习。越多好的事件数据,机器学习越能尽快从各个渠道帮你找到更多理想且高价值的用户。因此,无论你现在有没有买量计划或者已经开始买量,打点行为要尽快做起来,未来让机器学习升级到理想的用户获取。
通过以下三种案例分享,我们希望你能更清楚地了解实操设置的可能。同时,我们建议你根据自己产品的特性来调整案例的细节,自定义符合自身情况的买量策略。
成功做法案例一
根据广告形式
  • App Campaigns 类型:行动
  • 设立有价值的事件:应用内选择完整观看激励视频的用户
  • 打点:该用户24小时内观看的激励视频次数 > 3 – 5
只要这个广告系列能持续帮你找到符合打点事件要求的用户,即每天愿意观看完激励视频 3 – 5次,并且不会产生无效活动的用户;同时,买量成本低于变现收入,那么这个广告系列就可以长期使用。
成功做法案例二
根据 eCPM
  • App Campaigns 类型:行动
  • 设立有价值的事件:高 eCPM 广告变现的用户
  • 打点:在瀑布流分层中,观看高 eCPM 广告的用户
如果你的数据分析库中,能根据高广告变现价值的行为进行打点 ,例如在最高层 eCPM广告单元中进行打点,这能让机器学习技术发掘出更多有潜力的高 eCPM 用户。
成功做法案例三
根据内购数据
  • App Campaigns 类型:行动
  • 设立有价值的事件:应用内付费
  • 打点:应用内付费金额 >$10
05、针对不同事件定义不同出价
无论你采用何种打点事件,你都应该学会根据不同事件的回报率来设定 CPI,尽可能做到回收利润高于成本。
如何依据广告打点数据来获取用户增长?
如何依据广告打点数据来获取用户增长?

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