汽车之家研报：媒体到电商 盈利模式仍在摸索

2005年6月成立，2013年12月登陆纽交所，汽车之家在上市后的第一个财年所披露的数字还算亮眼：其中Q4的净营收同比增长91.5%，为7.391亿元人民币，全年净营收同比增长75.3%，达到21.329亿人民币。

数字背后，汽车之家作为一家积累多年的垂直媒体的电商转型之路更加值得关注。可以说，在汽车垂直媒体中，汽车之家已经打造出健康的生态和良好的口碑，无论是专业信息的输出，还是与用户的互动上都下足了功夫。

不过，就目前而言，汽车之家主要依靠传统的经销商黄页业务和汽车厂商广告服务，新的汽车销售盈利模式还在摸索之中。

为此，腾讯科技整理了汽车之家的公司架构和股权结构、财务数据、核心业务和投资历史，方便外界和投资者分析。

公司架构和股权结构

汽车之家是一家汽车综合资讯网站，包括autohome.com.cn和che168.com两个网站，向汽车车主和买家提供全面、独立和互动性的内容。汽车之家的网站内容既有编辑原创，也有用户自制的评论、文章、图片和视频等内容，它通过提供汽车资讯聚集用户，向汽车行业厂商提供广告、营销和订购等服务。

公开资料显示，汽车之家隶属于北京车之家信息技术有限公司，成立于2006年8月28日，法定代表人是秦致，创始人是李想。根据汽车之家递交给SEC的文件显示，汽车之家在2008年6月于开曼群岛注册。当时的大股东为澳洲电信控股（是澳洲电讯集团有限公司的全资子公司）。

该文件显示，汽车之家现有全资子公司Cheerbright International Holdings Limited、汽车之家香港有限公司、汽车之家媒体有限公司，并在中国内地上海、北京、天津、广州均设有分公司。

该文件还显示，汽车之家为了加强汽车汽车行业的业务，在2011年完成了企业重组，分拆了当时没有参与核心业务的子公司。

2011年3月，汽车之家完成了che168.com业务从NORSTAR到Cheerbright International Holdings Limited的转移。2011年6月，为了专注服务于汽车行业在中国的发展，汽车之家贡献了在NORSTAR和China Topside Limited（这些都服务于信息技术产业），给到在开曼群岛注册的子公司Sequel Media。分拆之后，汽车之家一直致力于通过autohome.com.cn和che168.com两个网站服务于中国汽车行业。

汽车之家员工构成情况

汽车之家2014财年年报中提到，截至2014年12月31日，汽车之家的员工总数为1771人。其中975人负责销售和市场，226人负责内容和编辑，495人负责产品发展，95人负责企业管理。该年报中还提到，截至2012年12月31日该公司总人数为912人，截至1013年12月31日该公司总人数为1191人。公开资料显示，截至2015年三季度未汽车之家员工人数为2887名。

汽车之家股权结构，截止到2015年3月20日

股权结构方面，根据汽车之家2014财年年报显示，汽车之家CEO秦致持有3,688,929股，占总股本的3.3%，拥有3.3%的投票权；汽车之家创始人李想持有3,750,606股，占总股本的3.4%，拥有3.4%的投票权；董事会和管理层作为一个整体总持股7,559,248股，占总股本的6.8%，拥有6.8%的投票权。

当前，汽车之家最大股东为澳洲电信控股有限公司（Telstra Holdings Pty Limited），总持股61,824,328股，占总股本的55.6%，拥有55.6%的投票权；第二大股东老虎全球管理有限责任公司（ Tiger Global Management, LLC）持股8,735,000，占总股本的7.8%，拥有7.8%的投票权。

董事会及管理层

根据汽车之家2014年年报信息显示，汽车之家董事会共计十人，其中有三位独立董事。十位董事中除去秦致、钟弈祺、李想以及三位独立董事外，其他四人均来自澳洲电信。

资料显示，早在2006年7月，澳洲电讯曾以2.54亿美元收购搜房网51%的股权，从而正式踏入中国内地。之后，在2008年6月陆续收购了皓辰传媒及泡泡网各55%股份。其中包括皓辰传媒旗下的it168和che168网站以及泡泡网旗下的PCPOP和汽车之家两家网站。

汽车之家2014年财报披露的董事会及高管团队

此前，汽车之家董事会曾经发生过一些变动。

2015年1月13日，汽车之家宣布任命刘俊岭出任该公司独立董事兼董事会审计委员成员，同时还宣布张亚勤(微博)因为个人原因辞任独立董事，以及公司董事会审计委员会和薪酬委员会成员。

2015年6月12日，汽车之家宣布创始人李想不再担任汽车之家总裁一职，但会继续以汽车之家董事、股东身份，在公司的战略规划等重要事务上发挥作用。

经营状况

汽车之家是汽车综合资讯网站，通过提供汽车资讯聚集用户，向汽车行业厂商提供广告、营销和订购等服务。目前主要运营着汽车之家和二手车之家两个网站。

1、营收逐年增加

汽车之家的主要盈利模式是为汽车厂商及经销商提供在线营销服务。总体而言，汽车之家业绩呈增长趋势。

从财报数据可以看出，汽车之家净营收在2015年第一季度出现小幅下滑，但从整体上看呈上升趋势。

营收成本主要包含运营成本、市场费用、行政费用和研发，成本的增加主要源于汽车之家线上、线下品牌推广力度的加强（如10周年庆活动、团购等）及团队扩张（截至2015年三季度未，汽车之家员工人数为2887名）。

汽车之家2014Q3-2015Q3财报汇总

2、经销商黄页业务、汽车厂商广告服务为营销来源

按来源，汽车之家营收全部由整车厂和经销商贡献。

汽车之家营收来源主要分为两个部分：经销商黄页业务（包括经销商广告和经销商订阅服务）和汽车厂商广告服务。

汽车之家营收结构，数据来自汽车之家2015Q3财报

以2015年第三季度为例，经销商黄页业务——包括经销商广告和经销商订阅服务，营收比去年同期显著增加77.6%，至4.921亿元人民币。营收来自汽车厂商广告服务比去年同期增加51.7%，至4.065亿元人民币。2015年第三季度，经销商黄页业务和汽车厂商广告服务分别占净营收总额的54. 8% 和45.2%。

其中经销商黄页业务主要体现的是经销商对汽车之家服务能力的认可程度；汽车厂商广告服务体现的是汽车之家作为媒体以内容吸引流量的能力。在优质媒体属性以优质内容吸引流量的同时，汽车之家逐步强化了服务能力，从网络媒体向综合交易平台进化。

梳理近来的财报发现，两块业务一直呈现稳定增长的状态。

汽车之家经销商黄页业务与汽车厂商广告服务增长趋势图，数据来自历年财报

3、撬动汽车电商 布局新车自营

在业绩增长的同事，汽车之家的电商业务逐渐成为其商业布局中的重要一环。

汽车之家介入交易的切入点是打造一站式购车平台“车商城”。最新升级的车商城具备车型展示、在线咨询、预约试驾及按揭、售后服务等功能。虽然车型较少，但有一部分是厂家专门为车商城推出的“特供”车型。公开数据显示，2015年上半年，汽车之家促成了4万辆新车的交易。

对于向来“难啃”的汽车电商业务，汽车之家从2013年开始尝试通过双十一来撬动这个杨文武。可以说，作为较早接触汽车电商的媒体，一方面通过双十一购车节进行汽车促销活动，另一方面不断尝试新的汽车电商商业模式。

包括折上折优惠券，购车节，新车网上预售，团购，一口价等措施不断推出。6月，汽车之家推出网上交易平台车商城，以方便汽车厂商和经销商通过该平台促成交易。

在接受腾讯科技采访时，秦致曾表示汽车之家希望通过双十一、双十二等活动，将汽车销售作为一个产品固定下来。他表示，“如果没有双十一，平常很难去集中测试一款产品。所以这变成了我们一个试验田汽车之家跟电商相关的商品，都是在双十一经过实践检验的。”同时，双十一可以带来很高的销售量，可以让汽车之家在与经销商谈判时有更大的话语权。

其中值得一提的是，汽车之家主推的“一口价”类似自营，汽车之家和厂商谈好价格，消费者在汽车之家上完成购买，不用线下去4S店或和经销商砍价，支付完成后，直接去经销商处提车。全国各地同一车型的“一口价”价格一样，没有任何地域差别。

4、结合线上线下构建生态圈

由于汽车销售的特殊性，物流问题难以攻克，因此必须配备专业的线下服务。汽车之家将线上集客、线下成交作为拓展业务的重要模式。

今年“双十一”前，汽车之家与湖南广电快乐购合作打造了一站式汽车体验馆，并同步参与汽车之家“11.11疯狂购车节”促销活动。位于湖南省的芒果汽车地面体验馆利用互联网、电视、呼叫中心和实体汽车销售体验馆的优势，为汽车买家提供一站式服务，包括汽车展示、试乘试驾、销售、精品售卖、交车服务以及上牌服务等。

汽车之家在最近几年的电商尝试中也一直在做线上线下的结合，从厂商端到经销商端、再到用户端和电商平台，正在塑造一个完整的生态圈。

5、发力O2O汽车后服务市场

汽车之家已经运营后市场项目多年。到今年初，汽车之家推出了新的平台和品牌“养车之家”，定位于为车主提供数据信息服务，这标志着汽车之家开始进入汽车的后附市场。

养车之家作为平台，将提供汽车美容保养服务，包括洗车、小保养、大保养、钣金喷漆等分类服务信息，在每个细分垂直领域筛选出同等价位中服务品质最好的商家入驻。开始时养车之家集中投入资金和资源，打造爆款，在今年6月30日之前免收平台商家的佣金费用。

在正式上线这个新平台之前，汽车之家的线下团队就曾经长时间在观察后服务市场，因此可以在较短时间之内找到优秀的、值得去扶持的商家。未来汽车之家还会与第三方开展合作，推出上门洗车、上门保养等O2O服务。

6、介入定制车领域

今年汽车之家和长安汽车打造了“长安逸动XT汽车之家定制版”。该车的定制主要是基于汽车之家强大的汽车互联网用户覆盖和海量用户的需求数据，连同长安汽车卓越的汽车造车能力，树立了一个新的汽车电商模式。

资料显示，在性能和配置上，该车基于汽车之家对目标用户的需求和喜好的深度分析上进行了改进从而推出独家定制款，并已经开始在汽车之家电商平台进行独家销售。

此前汽车之家电商主要涉及针对经销商的O2O和针对车企的B2C两项业务，制车进入汽车之家电商平台进行独家销售，意味着汽车电商正式开辟出定制车新领域。

汽车之家的发展空间与桎梏

汽车之家的优势在于，和其他垂直汽车平台相比，汽车之家在导入流量、用户方面具备优势，由于汽车之家兼具媒体和电商属性，聚合了后服务市场的车主，在推进汽车销售的同时，也会对应推荐一些性价比高的服务产品，提升交易转化率。

交易转化率意味着汽车之家带来的销售线索将具备很高的含金量，其数据能够相对精准的描绘出用户的基本信息，包括购车意愿、关注车型、关注经销商门店等内容，这些都构成了最终促成交易的关键信息。

另外在汽车后市场方面，汽车之家发展潜力很大。目前中国汽车后市场的发展仍处于初级阶段，与美国汽车后市场已经出现的诸如AUTO-ZONE、NAPA等市值超过100亿美元的企业相比，中国还未形成具备主导力量的汽车后市场服务企业。

不过，作为很难被电商撬动的线下领域，汽车销售的触网过程多年来一直颇为缓慢。

秦致曾经表示，未来汽车之家希望成为汽车销售链中的一环，广告和销售线索和新车销售等盈利模式将共同发展。就目前看来，实现新车销售盈利模式的目标还有很长的路要走。此外，汽车之家也面临行政支出、营销费用等的上涨，以及竞争对手的追赶，这也是其面临的风险所在。