YouTube七年规模化成长：“反直觉”的管理经验

这篇文章总结自笔者在斯坦福大学的课程笔记：CS183C——利用科技实现闪电规模化(Blitzscaling)，授课老师是 Reid Hoffman、John Lilly、Chris Yeh和 Allen Blue。文中的这节课是 YouTube前产品、工程和用户体验负责人 Shishir Mehrotra的演讲，内容主题是从 YouTube规模化中获得的经验教训。

一、背景和语境

2008年 Shishir加入了 YouTube，一待就是六年。2008年时 YouTube的处境和今天我们所了解的完全不同。在这段时间里，Google收购 YouTube虽然被认为在金融上是成功的，但后者却不被看做是一家成功的公司。

所有的媒体报道都认为 Google犯了个错误，甚至有一段时间 Google自己都认为 YouTube无法取得成功。六年之后，YouTube却大为不同。

Shishir在 YouTube的职能和传统意义上的有所区别。官方口径是他负责产品、工程和用户体验。除了 Shishir，Salar Kamangar是 YouTube的“CEO”，Robert Kyncl则负责商业(销售、市场拓展、合作伙伴等等)。

Shishir的演讲包括10个“反直觉”的经验教训，全部来自 YouTube规模化的过程之中，这里分为三个类型：

明智做选择——和打扑克牌一样，上什么样的桌和了解游戏规则一样重要
确定战略方向——商业运作的核心问题
你的员工——和团队有关的问题

二、顺风而行

这里的顺风指的是一股强大的、对你所在的业务领域有助益的市场驱动力。如果你工作的公司(或创办的公司)能够得到很好的“风势”，业绩会加速发展，而且允许你在犯错误的时候，仍旧能够度过恶劣的环境。

就YouTube来说，当时有这样一个趋势，那就是每一代观众收视率排名第一的电视节目所获得的市场份额呈逐渐下降的趋势(1988年的 Cosby show是25点，1998年的 Seinfeld是22点，2008年的美国偶像是12点)。

发生这种情况的原因，并不是人们观看电视的总时间减少了(实际上在增加)，而是可供人们选择的频道和节目数量增加了。

从历史情况来看，主要有三个电视网，之后又分成了100个有线电视台。YouTube的“风势”基于一点：同样的转型也会发生在线上空间——和有线电视相比，在线观看会带给人们更多的选择——有线电视台带给广播电视的变革，也会发生在 YouTube身上。

三、崇高目标

DanielPink的著作《Drive》指出，激励人们的不是金钱，而是精艺、自治和目标。从 Shishir的经历来看，他认为对 YouTube最重要的是第三点——崇高目标。

Shishir分享了大学同窗好友 Salman Kahn的故事。就在 Shishir加入 YouTube的时候，Kahn说他自己就是一个活跃的视频内容上传者。

于是 Shishir回到公司，查看了 Salman Kahn的视频数据，发现后者获得的收视量超过了斯坦福和 MIT在 YouTube上视频的总和。于是他帮助 Salman Kahn加入了 YouTube合作伙伴项目，该项目可以内容生产者通过视频广告获得收益。

过了一段时间，Kahn发现他所获得的收入流足够支撑其生活开支并最终会变成全职收入，于是他决定辞去在对冲基金的工作，选择做一个全职 YouTube教育者。

关于这个故事，有趣的一点是，试想如果 Kahn几年前做同样事情的话，他必须要首先说服一家有线电视台，做一档新的教育节目。在这个节目里，他会从教授基本的数学概念开始，从不出现主讲人的脸部画面，也没有脚本或大纲。在有线电视的世界里，Kahn的教育节目永远没有机会获得支持。

YouTube的使命，是要让减少这个世界的利益看门人，只有这样像 Kahn一样的人，才能成为这个星球上最大的教育者。

这里有 Shishir从他的导师那里学到的一个关于目标的思考练习方式，而且他也推荐其他人去做。列三个单子：

1.你希望明年取得怎样的成就？(你的目标是什么，你希望专注在什么事情上)。

2.查看第一个单子，如果你停止现在正做的事情，挑出来哪些是不会发生的(边际效用)。

3.查看第二个单子，找出一件如果你不做会感到后悔的事情(目的测试)。

正是这个测试，帮助 Shishir度过了在 YouTube的一些难关。

四、因果关系

在 Shishir加入 YouTube的时候，这家公司的前景还远不明朗。

Shishir在思考是否加入 YouTube的时候，第42届“超级碗”大赛正在举行，他注意到一件事：人们喜欢收看“超级碗”的广告片。于是他就琢磨，如何让人们每天收看的电视广告像“超级碗”广告一样。

他决定先不加入 YouTube，而是和来招募他的人分享自己的单子，并表示“我不确定你们是否已经在针对这些想法做工作了，但是我很愿意和你分享我的想法，一起来讨论。”结果他发现 YouTube并没有人在做这些工作，而这些想法恰恰成为了促使他加入 YouTube的转折点。

这就是后来的 YouTube TrueView功能——在所有的广告上加一个“跳过”按钮——YouTube只会为观看过的广告付费，跳过的则不会。

这其中的逻辑是，改变广告的方式其实是改变激励。跳过播放人们不喜欢的广告——广告主将被迫去更努力地设计更好的广告。

在当时，这是一个非常“反直觉”的想法，Google/YouTube内部并没有许多人认可，广告销售团队尤其如此。随着时间的过去，他们意识到这是一个正确的做法，因为收看时长的“每小时营收”最终增长至和有线电视的数据持平。

五、核心标准

在2008年至2010年这段时间，YouTube遇到了一个“火烧屁股”的大麻烦，当时全世界都认为他们要完蛋了。2010年至2012年，YouTube持续发展，情况还不错，同时发展节奏也在放缓。

那么问题就是——如何重新推动发展的势头？要做到这一点很难，因为对于 YouTube来说他们没有任何真正的直接竞争对手。许多人认为做第一名更好，但也有不利的方面，你会迷失自己。和做第一名相比，做第二名更能激励人前进。

有两个例子能够说明这一点：

可口可乐在开战略会议时，会辩论与百事的市场份额之争是49%还是50%，来来回回。为了改变这一点，他们决定转而专注在“成就野心的1%”(1% of stomach)上面，正是这一点让可口可乐投入到他们现在从事的所有视频业务当中来。
BenHunt-Davis是一支划艇队的负责人，自1912年之后就未曾获得过任何头衔。他们组成了一支新队伍，在做每一个决定之前，都要问一个问题——“这样做是否会让船跑得更快？”他们将这个问题应用在每一次决策上面，并获得了2000年夏季奥运会的奖牌。

从这两个例子获得了帮助，YouTube团队集中讨论并做出决定，将 YouTube的观看时长做为唯一通用的标准。除此之外，他们还设定了一个目标：在一定时间内(具体数字未透露)达到每天10亿小时。

背景：

举例10亿小时最近的可比较例子是——Google，后者达到了每天1亿小时(但这是一个糟糕的比对，因为人们访问 Google很快就离开 Google)。

Facebook达到了每天2亿小时。
电视(有线节目)的数据是每天55亿小时。

合理情况是，在 YouTube成功实现目标的情况下，他们仍旧只有电视的20%。这就是 YouTube的“成就野心的1％”。

好处在于，使用一个核心标准极大地澄清了决策过程；但是，有海量数据的问题在于，难于选择——基于核心标准如何优化现有数据？

另一个好处是，YouTube公司全体员工都清楚他们的工作目标和内容是什么。正是这一点，各种各样的创新开始再次出现，这家公司又获得了动力。

六、好的决策

Shishir在面试中喜欢问的一个问题是“什么是一个好的决策？”

通常的回答是：

最好的决策是那些迅速做出的决策。
最好的决策是经由所有恰当人选给出意见后做出的决策。

Shishir认为，这个问题只有一个答案——这个决策是否持续？

绝对最佳的决策并不是迅速做出的，而是那些不仅会持续，而且团队同样理解背后核心主旨的决策——这样就不用再多做10个额外的决策。

七、生态系统

音乐行业和YouTube之间是一种双向的共生关系。音乐在 YouTube上极其受欢迎，同时 YouTube还会为该平台上播放的音乐向厂牌支付。

这意味着和音乐厂牌的谈判是艰难的，而且有对抗性。Shishir一次和某位音乐公司高管进行了坦诚的交流，他询问——什么因素能够帮助 YouTube赢得客户？是不是 YouTube占有收视率或营收来源一定份额的时候？

这位高管回应说——全都不是。音乐行业主要的营收来自巡演，艺术家并不用收视率(viewership)的角度来思考问题。他们一直纠结的是——在 Billboard歌曲排行榜上的位置——甚至某位艺术家在下降了一位的时候，厂牌都会马上做出措施、解决问题。

于是 YouTube向 Billboard提议，分享他们的数据——之前没有人这样考虑过。Billboard询问 YouTube，分享数据你们打算收多少钱——而 YouTube还以为 Billboard会找他们收钱——YouTube当然愿意免费做这件事。从此之后，YouTube就成了音乐家们的主要造势机器，部分要归功于他们和 Billboard分享数据的这一决定。

这里我们学到的经验是，每一个商业都在某个生态系统当中运作。如果你能够找到这个生态系统中合适的人，问出正确的问题——你可能就会发现一些“反直觉”的东西。

八、价值观

2012年9月11日，班加西发生针对美国的攻击。当时有观点认为，这期攻击源于 YouTube上的一个视频，“穆斯林的无辜”(The Innocence of the Muslims)。

YouTube当时受到了极大的压力，收到多个政府机构和组织要求撤下该视频的要求。正反双方的说辞都有道理。最终，YouTube决定不撤。该视频而后也被认为与这起攻击无关。

这一点尤其重要，因为随着这些平台越来越大——他们的影响力变得史无前例。YouTube是这个案例的最终裁决者——没有人能够强迫他们采取行动——这种权力也伴随着巨大的责任。所以提前思考价值观的问题是很重要的。

九、人才管理

Shishir分享了一个同样在 Google使用的用来判断人才的框架——也就是判断人才的等级。(比如高级和初级管理员工，三级产品经理和六级产品经理有什么区别？）