先解释一下什么是Ad revenue per 1000 timeline views,也就是这个图中所显示的内容。
Timeline views:the number of times a user refreshes a feed. 一个用户看到新的feed的次数
Advertising revenue per 1000 timeline views :feeds被展示1000次获得的平均广告收入,(已更正)这个指标是用来衡量twitter这个平台monetizing(转化成$)的能力的。这个数字在美国地区截止到14年第三季度是$4.28,全球范围是$1.77,我们可以看的出确实在一年内有很大增长。
(其中有一点要澄清的这个是根据付费商的地点划分的,而非用户地点。比如:如果一个美国的品牌target是中国地区的用户,billing address是美国的,所以这个收入就是美国地区的。
这说明twitter广告的盈利能力提高了,而并不是说twitter上广告的价格变贵了。事实上数据表明,Cost per click(CPC)/Cost per thousand views (CPM)下降了,说明其实便宜了。
我说变便宜的意思是比如以前获得一次点击你要花$0.3,现在可能只要$0.2 下面有讲到因为推广形式升级了。
twitter Ad revenue per 1000 timeline views提高的原因我认为有如下几条
外部因素
Social media marketing 被越来越多的品牌和MKTer推崇
这个属于大趋势的影响,全世界人都沉浸在社交网路的世界里,brands当然要密切跟踪了。twitter作为最重要的social media platform之一,拥有5亿用户,自然是要被砸钱了,也就是说在twitter上做广告的人越来越多了。
内部因素
1. 广告比率在不断上升
twitter 可以进行付费推广是从12年10月才开始的,非常注重用户体验,所以广告的比率是业界比较低的 目前在5%左右,预计到2022年最多到10%。两年从0到5%,这个比率的上升在一定限度内和广告的总体收入还是呈正相关的。
2.广告投放方式的创新和升级
之前了解过YouTube,实践过Facebook,比较下来twitter投放广告的方式是我见过最人性化的。。简直是业界良心。。我觉得大家会对这个方面比较感兴趣,所以多说一点他们比较创新的地方。
a. 杀手锏-按推广目标收费的模式
不像Facebook or YouTube 按 impressions 收费,twitter最近推出的这种收费方式直接关联你的marketing objective,不玩虚的,达不到效果不收钱。 这些都是很高级的engagement,比点个赞有价值的多,也难得多。比如Leads 也就是收集email, 是acquire customer的第一步,也是下单之前的最后一步,在很多行业里平均$10来获得一个email 地址也是很平常的。
实在很佩服twitter,这种guarantee服务相当于twitter把责任都放在了自己身上,依靠背后强大的算法来实现。
b.精准和个性化的定位方式
可以筛选出相关的influencer
twitter除了可以选定想要target的性别年龄兴趣关键字等基本方面,还可以帮你筛选出其中有影响力的人,比如你是一个服装品牌,想要发放广告给fashion方面的influencer:blogger, 编辑,设计师等,twitter就可以根据用户的简介和follower中常用fashion有关的词汇,来筛选出这些人。这些也是对一个品牌最有价值的人,他们的关注可以迅速扩大品牌影响力
可以与CRM结合
针对很多公司都有自己的CRM系统,也就是对现有customer profile 管理的数据库,你可以将他们的email倒入twitter中,作为你target audience,用于customer retention 如 你要发起一个只针对会员的促销,你就可以只推送给已经是会员的twitter user。 另外,你还可以将它们从你的target audience中间除去,用于customer acquisition, 比如你要发起一个促销来获得新的顾客,那就需要把已经是你的顾客的人减去。
look-alike-only targeting
这是twitter上个月推出的新招数, 你可以选择只target与你现有的customer相似的人,这个数据的来源可以是基于你之前做过的twitter ads,选择已经去过你的主页,下载过你的app,或购买过你的产品的人, 也可以是你自己上载的名单,通过email 或者电话与twitter相匹配。这个也超级牛!因为选择同一个品牌的人通常有很多共同点,而且人们的购买决定也较容易受同类的影响。
升级API (interface)
通俗来说就是promoted tweets 的形式不断多样化,可以直接下载app,推广视频,主页名片等等,这个方面没有什么创新的,新浪微博都已经在用了。但是这些升级是Cost Per Engagement 下降的主要原因,也就是说回报率变高了。
其中有一个比较值得注意的是buy button,通过手机app可以直接在twitter中实现购买。 最近twitter还收购了一个线上支付公司,并且与amazon 合作,用户可以在购物车中加#标签。很明显,twitter在向ecommerce发展。
分析下来,觉得twitter做的很用心,他们的Ad revenue增长很乐观, 广告也会越来越贵的。Citi analysts wrote,CPM会从现在的$5在十年左右长到$8.5 。但是total timeline views 其实增长的很缓慢,timeline views per user还下降了,说明用户活性和数量在下滑,所以还是要多关心一下用户!
本文来源:知乎 本文作者:Elsa Wang (纽约Digital Marketing在读,未来的Brand Manager)
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