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湖南台转型:内容驱动 商业克制

摘要 : 留给广电传媒的时间和机会并不多,湖南台选择内容驱动而非技术驱动的同时,在节目推广和IP运营上均坚持商业的克制。

湖南台转型:内容驱动 商业克制

陈庆春/文

在谁都想成为平台、谁都想被互联网+的今天,广电传媒转型互联网新媒体,难度依旧颇大。但如果懂得舍弃自己不擅长的互联网平台技术能力,坚守内容阵地,或许可以打造出另一番天地。

4月中旬,在清华金媒校友移动课堂的座谈上,湖南广播电视台副台长聂玫女士分享了她的观点——坚持内容与产品的持续创新,才是湖南台做新媒体的核心竞争力。

相关数据显示,芒果TV全平台用户峰值突破4000万,互联网电视激活用户超过600万。

聂玫系湖南广播电视台副台长,分管新媒体业务,同时身兼芒果传媒董事与快乐阳光公司(芒果TV具体运营机构)董事长。

芒果TV(PC、Phone、Pad)是快乐阳光旗下业务之一。快乐阳光成立于2006年,一直承担湖南电视台新媒体重任,其业务还包括:互联网电视、湖南IPTV以及移动增值业务等全终端业务。正如它的母体一样,快乐阳光亦是一个更加个性鲜明的新媒体品牌。

目前,快乐阳光估值已突破100亿元。在当下高溢价、资本火热的大背景下,这一估值并不足奇。但作为传统广电,能生长出新媒体已属不易。那么,在与传统广电体系有着千丝万缕的联系下,湖南台是怎么做新媒体的呢?

首先,厘清集团的体制非常重要,湖南台吕焕斌台长曾言,要完成从单纯的媒体管理者到媒体管理和市场经营的复合型企业管理者转型;第二,新媒体战略应包含在集团整体战略之中,要获得集团资源的大力支持;第三,要在内容和技术之间做出巧妙平衡、有所取舍,湖南台选择内容驱动而非技术驱动。

有一个数据显示:2014年,中国有线电视用户规模是2.24亿,IPTV为3200万,互联网电视用户不超过3000万。但要看到,互联网电视用户2013年仅1000万左右,通过两年时间的就达到了IPTV八年的这个用户数量。2015年,互联网电视用户还会有翻倍的成长。

争夺互联网电视用户,争夺视频入口,是每个广电传媒及互联网企业都在做的事情,市场竞争极其激烈。留给广电传媒的时间和机会并不多,聂玫女士的分享或许值得借鉴。

以下是聂玫的分享内容:如何定位新媒体?

聂玫/分享

持续不断的内容创新才是核心竞争力

湖南广播电视台是一个非常热爱学习的团队,我们意识到,核心竞争优势应该是持续不断的内容制作和创新能力。

我们在新媒体、芒果TV的发展上,始终坚持以内容决胜。湖南台的领导班子有意识地在管理上特别加强人才生态的建设,让内容制作优势得以最大化开发。因此我们注重一线节目人员的爱护,包括物质、精神和感情的激励。因为,对内容创造人员的保护,是保证湖南广电创新能力的根本。

一个机构的生态建设,不是一朝一夕的。湖南广电的历任台长,从魏文彬台长,到欧阳常林台长,再到吕焕斌台长,都是从一线成长起来的。他们了解员工所思所想,与一线人才的交流更为顺畅,因此可以找到更好的办法来激励人才。

此外,湖南广电员工的创造力,也与湖南人的性格有关系,他们有奋不顾身的理想,愿意通宵达旦做出一档优质的节目,这种万人瞩目的光环比物资激励更重要。

如何保持持续不断的内容创新?

湖南卫视的节目,在发展初期很多创意来自于湖南地面频道的节目孵化,比如《快乐大本营》、《天天向上》都是在地面频道节目的基础上进行提升和再创新。

此外,湖南卫视也尝试过直接从国外买节目版权,进行本土化制造,取得成功。比如,《舞动奇迹》、《名声大震》、《超级女声》。应该说湖南台是业内第一个派人去英国学习的电视台,也是第一个引进国外节目模式的电视台。

湖南卫视现在的节目创新,已经建立良好的生态,我们有三四十支制片人团队,提供创意的团队底层特别大,逐步建立起业内领先的节目格局。

湖南广电人始终怀抱一种创新的焦虑,而且是创作一线的人员最为焦虑,他们有强大的创新使命同时又必须通过实践来证明创新的成功。对于他们的理解,反过来也促进了管理团队对一线节目人员的尊重。

湖南台的互联网战略是如何形成的?

视频是每个互联网企业都想抢占的互联网应用。比如,爱奇艺之于百度,腾讯视频之于腾讯,优酷之于阿里巴巴,互联网视频都在探寻盈利模式多样性的可能性状态。但是,视频归根到底还是一个内容行业。

目前,用户的文化内容消费场景发生了巨大的变化,时间和空间的维度都无限地扩大了,这使我们看到娱乐文化产业前景美好,但是不能再用传统的方式去做文化产品。

2014年4月起,芒果TV通过独播策略把芒果台的用户流量都集中起来,在几个月的时间里就新增1000多万用户,基本实现了当时总台对芒果TV的任务指标。我们可以预期2015年芒果TV的全平台用户数还会翻番,目前芒果TV的广告营销收入已经完全能够覆盖版权售卖收入,说明内容优势可以转为市场议价能力。

过去几年的互联网视频的发展给我们后来者很大的启发。芒果TV的长久发展,是基于自身生态的建设。自身生态建设包括:互联网的自有自制,独特性,稀缺性及用户的体验。

芒果TV目前在综艺分类的流量全国第一。但是芒果TV不会每年花几个亿去买流量,湖南台砸不起这个钱。芒果TV会更科学合理地进行节目版权的购买,其采购原则是强化自身内容产品的稀缺性和个性化。比如芒果TV也购买一些非湖南台的综艺节目,有些是单点突破的,有个性的探索,有对于观众细分的探索,有对于某一个类型的探索,有对于某一个产品的探索。今后,芒果TV愿意在自制内容方面进行投入,培养自己的团队及自身内容建设。

在非标准化的互联网视频业务上,任何内容平台都存在机会。芒果TV一定要确保在能生存下来的前提下进行良性发展,我们不会冒险烧钱,广告收入一定要cover掉所有的花费成本。

视频行业只有让每个链条上的参与者与供应者赚到钱,才能运转。游戏付费已经习惯了,为什么不能为优质的视频内容付费呢?人们愿意花四五十块钱买电影票,为什么不能花五块钱去看视频内容呢?

芒果TV针对互联网视频和互联网电视的市场打法不同。目前有超过600万的芒果互联网电视激活用户,一定要在OTT端确保内容很全,让用户体验更好。

产品第一,推广和营销是辅助手段

互联网最好的地方就是打破了信息的壁垒,如果一个产品真的好,任何一点都可以让它爆发。所有的营销绝对只可能是锦上添花,不会是雪中送炭。如果你的产品不好,做无限的推广都无用。

粉丝是流动的,不可能仅仅通过一个产品就能把你要的粉丝圈住,让他永不变心。粉丝是对一个品牌、节目、产品、平台,有非常高忠实度的观众(用户)。从普通观众到粉丝,再到脑残粉,是一种金字塔的构架,是按照忠诚度的强烈程度来划分的。芒果TV也在思考搭建粉丝体系。

对于芒果TV来讲,做任何一个产品的平台,怎么找到你的用户,怎么服务好你的用户,怎么样跟你的用户长期互动,怎么样能够影响你的用户,怎么样让你的用户为你付费还觉得很爽,怎么样让用户成为你的忠诚用户或者粉丝,这是永远的命题。

用户成为你的粉丝,说明你有持续不断的产品创新能力。芒果TV要通过一个个持续不断的优秀节目内容和产品来获得用户的忠诚度。

怎样提高IP运营效率?

(分管湖南广播电视台新媒体业务的聂玫台长,一项最重要的工作就是把湖南广电的IP资源最大化运营。她介绍了几点提高IP运营效率的经验:)

第一,在内容生产上,会用更加多元的方式去进一步掌控IP,比如成立了基金,既投TMT行业,也投传统的内容生产团队,包括电视剧公司、综艺公司、游戏公司。

第二,把湖南广播电视台原来的一些内部团队,改造成公司,进行创业孵化。

第三,用全台视野去提高IP运营效率,力求在多次分发中实现更高的效率。比如视频节目,网络信息播映权,放在芒果TV;但是国际版权,可以由专业的团队进行渠道分发。

湖南广播电视台基于IP的开发,一方面,做护城河参与内容的建设;另一方面,提高IP运营效率,强化基于版权衍生的效率。以《爸爸去哪儿》为例,撬动了整个产业链,电视广告十几个亿,电影9个亿,游戏几个亿,还有卡通、版权、纸媒、出版。做《爸爸去哪儿》的游戏公司,它是去年500万成立的公司,已经有基金评估10个亿。

最后,围绕IP开发,也有几个问题:第一个,不是所有的IP都适合进行多层次的开发;第二个,要保持商业的克制,不宜过度。

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