做好移动营销策略转型的四大要点

“用户移动化的速度可以用迅猛来形容。”金立集团品牌总监郭宗凯表示。comScore的数据显示，在今年一月，包含智能手机和平板电脑的移动端使用时长已经超过PC。eMarketer的数据也指出，2014年移动广告方面的投入预计将会增长75%，达到314.5亿美元，这将占全球数字营销投入总额的1/4。到2018年，这一数字将增长三倍，达到949.1亿美元。包括杜蕾斯、中兴手机、金立手机以及李维斯等广告主都表示将在今年提升移动广告的预算，比如李维斯在2014年的预算中，就将移动营销在数字营销的占比从原来的10%提升至20%-30%的区间。

在这一重要的时间变点，大部分广告主已经意识到移动化的重要，但是转型的步伐依然尚显缓慢。广告主营销战略的转型迫在眉睫，而突破的要点又在哪里？

要点1：
不是策略平移，而是因地制宜制定营销决策

群邑首席数字官陈建豪指出，移动广告如果走互联网广告老路的话，将面临着屏幕小、广告位少、流量限制的先天缺陷。谷歌首席企业官尼科什·阿罗拉同样认为，广告主在过去十年中积累了大量PC端广告投放经验，但移动端对他们而言则是全新而陌生的。

陈建豪所说的这种陌生体现在移动端与PC端的巨大差异上，其中包括对用户的身份识别。相对于PC互联网来说，智能手机等移动终端具有“唯一性”，在不侵犯隐私的前提下获取机型、操作系统、IMEI等标准化信息，了解用户所使用的APP类型，透过用户行为分析和数据挖掘，从而进行移动广告的个性化投放。当然还有显示方式的差异，受制于移动设备的屏幕尺寸，广告展示形式受限，但也有可能使得用户注意力更集中、专注于推送而来的广告信息、取得更佳的营销效果。

因此，广告主在做出营销决策之时，因地制宜显得非常重要。比如可以结合智能手机的特性来挖掘新的广告模式，例如基于位置的广告推送、摇一摇、吹一吹的广告，利用LBS功能广告还能告诉消费者最近的门店在哪里。

同时广告主在制定移动广告策略的时候，也要把平板电脑纳入到媒介计划中。根据群邑最新的调研，平板电脑在城市的普及率已经到了30%，渗透人口超过9000万，而且平板电脑的用户体现出高学历、高可支配收入的特点，平板电脑的媒体环境也相对干净、可以表现较为精美的创意形式，消费者对广告的接受程度也较PC端为高。

不管是量身定制的广告形式，还是日益高质化的用户人群，都将移动广告推向了一个更高的层次，可以预见的是，更多行业广告主甚至包括奢侈品全面进入数字营销领域。根据Martini Media对接近400名数字营销专家的调查显示，奢侈品牌已经将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及移动上的展示广告上。

要点2：
不只是移动单屏，更要跨终端跨屏

Millward Brown调研显示，中国用户跨屏上网行为的最大特点在于同时使用。用户不仅可以一心两用关注双屏甚至三屏。以平板电脑为例，中国用户在使用平板电脑的同时有44%的用户看电视，有31%的用户在使用智能手机进行娱乐或者社交，还有13%的用户同时在使用PC，以上三项及其他项目全部百分比数据加总超过100%。

对于广告主来说，跨屏跨终端的整合有了新的内涵，在投放电视广告时候应该配合微博、微信等来实现更大的深度传播价值，或者让电视广告与手机互动起来。比如可口可乐曾经推出一个名为“CHOCK”的手机App，用户在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启App，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机App中揭晓奖品结果。

不管是量身定制的广告形式，还是日益高质化的用户人群，都将移动广告推向了一个更高的层次，可以预见的是，更多行业广告主甚至包括奢侈品全面进入数字营销领域。根据Martini Media对接近400名数字营销专家的调查显示，奢侈品牌已经将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及移动上的展示广告上。

要点3：
不只是O2O，更要O2O2O闭环营销

移动互联网是O2O的天堂，通过移动设备可以自由地将互联网与现实生活结合。随着移动支付技术以及相关产业链的成熟，O2O的商业模式也开始进化到O2O2O的闭环模式。

在日本电视放送网的O2O2O模式下，通过电视与手机的双屏互动，让电视媒体也能实现这些功能。具体来说，观众在客厅看电视，开启智能手机上频道专属的APP。在主要节目与剧情进展的同时，手机的APP也跟着节目进行互动。当消费者参与互动或一同游戏时，会获得电子优惠券并储存在手机里。看完电视后，观众就可以拿这些优惠券直接到实体店铺上门消费换取优惠，观众成为了消费者。日视还可以对消费者们做出各种优惠券的开启率、或各年龄的参与者和性别比例等基本资料；并且进一步对什么样的企划对特定族群的效果做出有效分析，同时通过优惠券的开启率判断节目与广告企划的下一步。

在这种闭环的模式中，移动终端成为连接线上和线闭环的节点，广告主的营销创意可以在各个环节加快信息流转，形成营销变现的良性闭环。

要点4：
不只是信息的全时化，还要有场景的全景化

移动互联网时代的到来，大大加大了用户的应用情景，用户可以全天候、随时随地参与到营销活动当中。同时，广告主可以基于地理位置信息高度精准地推送相关广告内容给地理位置附近的用户，从而拉近用户和广告主的距离，使广告点击率大大提高。例如，在导航犬这个导航类应用上投放广告时，广告主在汽车行驶状态下投放的是静止广告，而在汽车静止时则会投放需要互动的富媒体、视频类的广告。在不同的时间，通过不同的信息内容实现全时化。

随着移动应用的日益丰富，移动应用场景也在日益全息化，让广告主在多媒体环境下，可以综合运用文本、图像、音频、视频等多种类型信息。苹果Siri的Nuance是背后核心的自然语言识别技术提供商，它新推出了一款名为Nuance Voice Ads的产品，用户可以与广告进行对话，形成互动性更强、更有趣的广告体验。微信自媒体的语音视频推送也是移动营销全息化的模式，甚至借助
移动设备的特性，点击、摇动、拍照、划屏、语音搜索广告等等都有很大的潜力和空间。

随着手游等互动娱乐方式的崛起，各种新的应用场景层出不穷。由于游戏粉丝人群的高黏度和愿意付费的特性，加上一些巨头的链条完整性如腾讯游戏的微信支付功能，让品牌广告主与手游的合作充满想象空间。腾讯互娱正在打造一个全景式娱乐平台——“Fun营销平台”，该平台将成为涵盖创意包装、资源投入、超专业性和情感储备等关键素质的明星IP工场，正逐步从传统资源置换模式和资源与现金的联合投入模式，过渡到高创意联合营销的新模式。

总之，移动带来了屏幕的丰富，让广告主的营销实现跨屏式的互动，移动带来了信息闭环，让广告主的营销更加可以源源不断地流转，而移动全景化应用场景，让广告主能够全景、全时地与消费者沟通。可以预见的是，随着移动入口、移动广告平台、移动DSP、移动游戏、移动视频、移动广告监测等产业链各方力量的崛起，移动营销正在迎来不小的变革。