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亚马逊要在数字广告市场分一杯羹

投资者曾一度担心数字广告市场可能被扰乱,从而使商业模式重度依赖数字广告营收的谷歌和Facebook承压。现在这种担心已经成为现实,亚马逊正在积极涉足利润丰厚的数字广告市场。

群邑媒介集团称除中国市场外,2017年的数字广告总开支中,谷歌和Facebook共占据84%。据估计,以十亿为单位计算,亚马逊搜索和展示广告营收仅为低单位数,但亚马逊正在加快数字广告投资整合过程。

市场地位现状

数码市场、媒体和商业方面的权威调研机构eMarketer认为亚马逊是美国第五大数字广告商。亚马逊2017年数字广告开支达16.5亿美元,整个市场的总开支占比略高于2%。有趣的是,亚马逊的表现还超过了Snapchat和推特。

亚马逊要在数字广告市场分一杯羹

来源:eMarketer

2017年亚马逊的美国数字广告市场营收增速高达48.2%,预计2019年公司的美国数字广告营收将达约31.9亿美元,占所有数字广告开支的3%。这对亚马逊是个好消息,但对该市场的老大哥谷歌和Facebook则是坏消息。

根据eMarketer的数据,亚马逊2017年数字广告营收中的25%将来自亚马逊搜索。考虑到数字广告展示市场份额,预计亚马逊在这方面的营收将占美国广告净支出的2%。

全球广告市场

据数据研究公司Magna Global数据显示,2017年全球广告市场规模约为2090亿美元,预计2018年将同比增长13%至2370亿美元。其中增长大部分将来自美国,美国将继续成为全球数字广告开支领导者。据Interactive Advertising Bureau的数据显示,2017年上半年,美国广告开支达401亿美元。

亚马逊占数字广告总支出的比例仅略高于2%,公司未来几年的发展空间十分巨大,有望使数字广告业务成为公司营收的一大重要来源。毫无疑问,数字广告市场的竞争会日益激烈,问题在于亚马逊的数字广告业务发展速度有多快。亚马逊的策略是向有资质的广告买家开放更多数据。

为什么说亚马逊能做好?

亚马逊已经向买家展示了开放更多内部数据的意愿,并称买家出价越高,公司将分享的数据越多。目前的谷歌和Facebook双寡头垄断局面导致广告买家需要支出的广告费用提高,并且它们不用分享更多用户信息。这样看来,亚马逊的这一举动是吸引力十足的。

亚马逊将与消费活动相关的海量信息作为营销工具,其竞争者将不得不进一步开放数据使整个市场受益,否则只能坐视不管,让亚马逊从它们手中抢占市场。这也是经纪商和广告商所期盼的,而亚马逊将会有一个能改变现有数字广告市场商业模式的第三方出现。

亚马逊将进行市场份额竞争,同时向部分广告商开放用户数据,并向广告费用施加下行压力。这样一来,谷歌和Facebook面临的威胁不仅是市场份额可能丢失,还有亚马逊可能发动的价格战导致的利润降低。

小结

综上所述,亚马逊积极布局利润丰厚的数字广告市场,公司的策略将有望打破目前谷歌和Facebook的双寡头垄断局面,数字广告业务有望为亚马逊贡献可观的营收,投资者不妨对此多加关注。

本文作者Gary Bourgeault,由华盛通编译

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