亚马逊：2016年全民阅读调查报告

4月21日，亚马逊发布“2016年‘全民阅读’调查报告”，报告内容全面而细致。此次调查不仅从性别、年龄、学历、家庭状况等角度进行了调查分析，更关心于国民的阅读习惯。在报告会上，亚马逊中国副总裁石建军分析道：“用户利用的碎片化时间也非常多样化，通勤路上、午休、如厕等时间都被爱书的读者利用起来进行阅读。”

4月21日，亚马逊中国在2016年“世界读书日”来临之际，宣布启动“亚马逊挚爱阅读”系列举措，通过“体验阅读之美”“分享阅读之乐”和“参与阅读行动”一系列的线上线下活动，为中国消费者打造至臻完美的阅读体验，进一步促进“全民阅读”。同时，亚马逊中国还再次联合新华网进行了“2016‘全民阅读’调查”，并发布了“亚马逊 2016年‘全民阅读’调查报告”，分析中国读者的阅读习惯和独特需求，为他们提供更佳的选书、购书和阅读体验。

亚马逊一直关注用户的行为和需求，引领并促进“全民阅读”。今年，通过覆盖全国500多个城市、11800多位受访用户的数据调查，并结合多年来对中国市场的深入研究以及读者在线消费行为的分析，亚马逊中国2016年“全民阅读”调查报告从读者行为、喜好等多个维度对阅读热点和趋势进行了全方位的权威解读，为出版行业提供有益参考。

“亚马逊 2016年‘全民阅读’调查报告”显示，经过社会各界对“全民阅读”的不懈努力，大部分受访用户已逐渐培养了良好的阅读习惯，超过八成用户每天至少阅读半小时，每天阅读多于1小时的受访用户比例高达40%。同时，电子阅读呈逐年攀升趋势，高达84%的受访用户表示使用电子阅读器，同比去年高出6%；而Kindle更是首次超越手机，成为受访者最为青睐的电子阅读设备。

男性偏爱深度阅读，女性偏爱浅阅读

什么人在读书呢？亚马逊调查中分别从性别、年龄、学历、家庭状况等等角度进行了分析。

在阅读方式上，男性偏爱深度阅读，女性偏爱浅阅读；在各年龄段中，60、00后更爱深度阅读，80、90后更爱浅阅读。数据显示，男性每天通过社交媒体的阅读时间在1小时以上的比例为45%，而女性高达55%；男性每天读书时间高于1小时的比例为41%，而女性仅为36%。90后是社交媒体的重度用户，每天通过社交媒体阅读超过1小时的比例高达54%，每天读书超过1小时的比例为41%。受访者中00后和60后每天读书时间超过1小时的比例，比社交媒体阅读时间超过1小时的比例高出约12%。

通过对受访者的调查发现，“业余爱好”和“职业知识储备”是最重要的两大阅读目的。

阅读目的的群体性特征表现明显：男性阅读的实用性比女性更强，数据显示69%的女性是为了业余爱好而阅读，高于男性的59%，而32%的男性是为职业规划和储备知识读书，高于女性的21%。

学历越高，阅读的实用性更强，博士及以上受访者为工作、考证及职业规划而读书的比例达到39%，高于本科（33%）和高中以下学历（31%）。

在读书的品类上，文学小说高居阅读题材榜首，其次是社科和经管类图书。

从年龄段分析，不同年龄段的受访者读书的品类体现了其所处人生阶段的特殊需求，比如，社科、哲学类图书更受60后受访者的欢迎，而80后更偏爱经管和孕产育儿类图书，社会新人90后则更青睐文学和心理励志类书籍。

纸书读者更爱“艺术”

电子书读者更爱“科技”

那么读者都在读些什么书呢？亚马逊“2016‘全民阅读’调查报告”显示，“业余爱好”和“职业知识储备”是排名靠前的两大阅读目的。

文学小说以74%的比例高居阅读榜首。
39%的社科和25%的经管类图书居于次席。
心理励志和哲学也分别在国人阅读五大题材中榜上有名。

石建军认为：“哲学类进入读者阅读的前五大品类还是比较意外的，去年我们在观察这个指标的时候发现有一些男性被调查者表现出了对于哲学类图书的热爱，进入了男性被调查者最爱阅读的前五大题材，而在女性用户的调查中则排名比较靠后，今年则一举挤入了整体品类排行榜的前五名。 ”

不同年龄段的读者在题材选择上有各自的显著特征，对比各个年龄段，石建军发现，00后偏爱原版图书和教材教辅类书，这跟大部分00后处于求学阶段，有学习的需要密不可分；90后多读文学和心理励志类图书，这体现了他们刚刚步入社会后对于人生经验的渴求；80后对经管以及孕产育儿类书籍情有独钟，很多80后已经是管理层中坚力量并且为人父母，他们生活与工作同等重要的现象也反映在了阅读上；70后则爱读生活和少儿类图书，因为现在都倡导科学育儿，70后在带小朋友的时候也在努力吸收新知识；60后的最爱是社科及哲学图书， 60后的朋友们已经步入“四十不惑”的人生阶段。

同时，阅读内容的群体性特征表现明显。亚马逊中国大数据显示，纸书读者排名前五的图书题材为文学、少儿、社科、经管和艺术；电子书排名前五的图书题材为文学、经管、社科、科技和少儿。由于少儿与艺术类图书的特殊性，用户仍偏爱阅读纸质书籍；而使用Kindle的用户中很多为追求科技潮流的达人，这一群体特征也反映在了用户阅读内容上。

读书的目的也是因人而异的。调查报告显示：男性阅读的实用性更强（69%的女性为了业余爱好读书，高于男性的59%；32%的男性为职业规划和储备知识读书，高于女性的21%）；学历越高，阅读的实用性更强（博士及以上人群为工作、考证及职业规划而读书的比例达39%，本科为33%，高中以下学历仅为31%）。

从调查报告中读书时间的选择上来看，在较为放松的整块时间，进行的深度阅读仍是大部分用户会选择的方式，同时一天中各个碎片化时间是非常重要的补充。用户最主要的读书时间集中在睡前和周末，分别占比78%和48%，其次是早晚上下班的通勤时段，占比35%。

石建军分析：“睡前和周末，是两个比较放松、能够真正沉浸在读书乐趣中的时间段。此外，用户利用的碎片化时间也非常多样化，比如通勤路上、午休、如厕等时间，也都被爱书的读者利用起来进行阅读。”

数字阅读普及率连年增加

Kindle超越手机成最受欢迎电子阅读设备

随着科技技术与应用的发展，数字化阅读已成为不可逆转的社会潮流，同时也成为读者生活中不可或缺的一部分。“亚马逊 2016‘全民阅读’调查报告”显示，电子书因其携带方便、价钱实惠、使用便利而受到读者的欢迎。在受访者中，读过电子书的受访者比例连续三年增长，达到84%，比上一年提升了6%。同时，Kindle以45%的比例首次超越手机，成为受访者最欢迎的电子阅读设备。同时，56%的受访者表示，电子书提升了其阅读总量，并且近九成受访者表示未来计划阅读更多的电子书。

最喜欢选择的电子阅读器设备

在性别特征方面，男性电子书读者比例略高于女性。 80后爱读电子书的比例最高。

纸质书阅读完成率略高于电子书

调查数据显示，过去一年中，超过一半受访者的纸质书阅读完成率在50%以上，只有44%的受访者电子书阅读完成率在50%以上；同时，只有8%的受访者的纸质书阅读完成率低于10%，而电子书则有18%的受访者完成率低于10%。“来不及阅读”成为阅读完成率不够理想的最主要原因。同时数据也显示，付费购书对电子书读书完成率的提高有显著正向影响，付费额度越高，完成率也越高。付费购书增加了读者对书的承诺和投入，也更有助于培养读者“有始有终”的良好阅读习惯。

亚马逊还公布了2016年第一季度纸书和电子书的销售排行榜。

2016 第一季度纸书销售 TOP10

2016 第一季 Kindle 电子书销售 TOP10

亚马逊全球副总裁、Kindle中国区总经理张文翊表示：“阅读是亚马逊与生俱来的基因，我们始终致力于为读者打造最佳的阅读体验。自2004年进入中国，亚马逊已经为中国读者搭建了以网络书店、电子书店以及Kindle电子书阅读器为核心的阅读平台。为了实践促进中国‘全民阅读’的长期承诺，亚马逊中国将启动贯穿全年的‘挚爱阅读’系列举措，通过携手社会各界，激发全民的阅读热情，让阅读在中国蔚然成风。”

此外，“挚爱阅读”还包括一系列线上线下系列举措，如亚马逊还将在上海、西安、重庆、武汉、杭州五座城市携手世界顶尖建筑设计师打造“阅界”阅读空间，在有限的空间里实现无界阅读。

除Kindle每日荐书之外，2016年亚马逊中国将携手国内各大出版社与顶尖作家，例如白先勇和李银河，分享优质私家书单，讲述阅读故事；同时还将在全国各大城市举办以亲子阅读、女性阅读等主题的读书分享会，邀请名人与读者一同分享阅读的乐趣。亚马逊还计划开展由明星、知名作家牵头，阅读爱好者广泛参与的“阅读大挑战”，通过线上全民阅读互动活动，使更广范围读者能够通过活动分享阅读。

亚马逊还将举办“新锐作家评选”以及“夜读三十分”活动，通过对创作以及读者的支持与鼓励，促进社会公众关注阅读，热爱阅读。