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支付宝用户增长设计体系—公开课笔记

精益的增长设计

2012年获取一个用户的成本为50元,2020年获取一个用户的成本为1500元。获客成本越来越高。流量的红利在消失,数字化的进程在加速,这个时候企业需要的不光是线性增长,更需要在原有的基础上做更精细化的增长挖掘,完成系统性的精益增长。

精益的增长设计做什么?

身处世界上最大的互联网支付公司,面对活跃八亿的用户基数。支付宝的设计师在做什么样的事情?

从商业和用户连接的角度切入来探讨精益增长设计到底是做什么的。

站在商业的角度,增长包括了 “获客”“激活”“ 留存”“ 变现” 和“推荐”等等这些商业环节。站在用户的角度上,增长可能包括了从认知到触达到转化到首单,到最后形成习惯和分享,甚至到流失。整个用户的生命周期,以及我们怎样去创造出更多的增长模式。而在商业和用户的中间有一个决策心理:能注意到吗?对我有价值吗?我要尝试吗?我能完成吗?得到我想要的了吗?这是用户在面对每一个增长环节的时候,他面临选择的内心活动,而这个活动直接影响增长是否成功。所以站在设计的角度,增长就是要去解决用户和商业之间的匹配问题。帮助用户达成目标,帮助企业获得增长。

支付宝用户增长设计体系—公开课笔记

精益增长设计

我们可以把它概括为三个层面,找到撬动用户增长的模式,建设承接用户转化的链路,打磨激发用户决策的拐点

这三个层面从大到小,从宏观到细节,层层递进。

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一、撬动用户增长的模式

市面上已经有很多用户增长模式了,典型的有现金红包、优惠券、折扣券等。这些增长模式是怎么创造出来的,又是怎么撬动用户的呢。以及我们是怎么去创造出更多的增长模式。作为设计师,我们都知道撬动用户应该基于用户的诉求,不同的用户在不同场景有不同的诉求。随着时间推移这些诉求也会发生变化。所以支付宝增长团队总结出影响用户诉求的三大要素:人群、场景、时间。基于这三大要素去挖掘不同的诉求,进而设计生产出不同的增长模式。

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撬动用户增长的模式

基于这三大模式,挖掘不同诉求。

基于场景

比如:基于用户的需求场景去挖掘增长模式,基于资讯和内容场景有支个招这样的模式,通过满足用户对内容的诉求来撬动用户的增长。还有基于娱乐场景的消消乐,通过满足用户的娱乐诉求,撬动用户增长。还有基于用户生活实际需求场景的花费红包,通过实际的物质利益撬动用户的增长。基于社交关系的拆红包,通过好友的邀请来撬动用户增长。最后,还有基于产品本身它的服务和功能去满足用户的某项功能诉求。这是基于需求场景的增长模式挖掘。

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基于场景的用户增长

基于场景+人群

如果在在场景的基础上,增加不同人群的要素,又会衍生出更多的增长模式。

基于下沉人群的增长,设计了一毛钱购物的增长模式。基于小镇青年的资金诉求,设计了测试借钱金额的增长模式。基于老年人群的娱乐和健康诉求,设计了广场舞大赛和行走的红包这些增长模式。

基于场景+时间

在此基础上加入时间的要素,还可以有更多增长模式。比如用户对物质场景的基础上,基于时间要素,衍生出各种特殊时节的增长模式。

在平时它可能只是通用的拆红包,人传人的模式。到中秋节的时候,我们可以把它设计成基于月饼人传人的模式。到了春节的时候,又可以把它设计成基于福卡人传人的模式。这些都是在场景上叠加时间要素,衍生出来的更多特殊的增长模式。

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基于场景+时间的用户增长

总结

所以基于人群、场景、时间三个要素,我们可以找到很多撬动用户的增长模式,比如实物模式,内容模式,关系模式,服务模式等等。

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总结

二、链路决定了模式的效率

在找到正确的增长模式后,可以把目光聚焦到模式中的链路。模式撬动用户增长,链路承接用户转化,链路的顺畅度决定了这个模式的增长效率是不是好的。

以一条典型的端外拉新链路为例。从用户触达到用户的下载、安装、注册、登录和领取权益,一共经历了5个环节,22个步骤。

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端外拉新链路

来看一下这5个环节和22个步骤,是如何去影响这个模式的增长效率的。从这个公式中我们可以看到这个模式它的新增用户数=触达用户数下载率安装率注册登录率权益领取率。每一个环节的转化率都与最终的增长效果增相关,如果我们要提升增长的效率,我们必须重视增长链路上的每个环节。链路通了模式才能通。

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这里介绍增长链路中三个有效的用户路径策略:1.缩短路径;2.消除摩擦;3.增强牵引力。

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缩短路径

以上条增长链路为例,我们可以看到在链路上又下载、安装、注册这三个环节。路径的长度占到了整条链路的70%以上,所以在这里寻找缩短路径的机会,会有很大概率提升整条链路的增长效率。经过进一步的分析后,发现用户需在链路中输入两次手机号。如果利用好用户的信息输入,完全可以省去多余的环节。比如注册登录,当用户下载好App后,可以自动帮他登录和完成注册过程。

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路径案例

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路径缩短以后,整条链路的增长效率有非常明显的提升,增长了将近200%。

消除摩擦

接下来通过每一个环节的转化数据找到链路中的摩擦力,并且消除它,是我们第二步要做的事情。在这条链路中,最大的摩擦力来源于下载和安装,因为下载和安装这个动作对于用户来说操作的成本太高了,且用户面临的决策压力也很大。如果能消除下载和安装这个最大的摩擦,将有机会进一步提升这条链路的增长效率。于是,支付宝增长团队提出了很多关于消除摩擦的假设。其中有一条是非常有效的,那就是将安装流程自动化可视化,减少用户的操作和跳出。是可以有效消除下载安装这个环节的摩擦的。当这个实验上线后,带来的效果也非常明显,整个下载安装率提升了130%。

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摩擦案例

增强牵引力

大家知道在物理学上,如果要提升物体的速度,除了减少摩擦还可以增加动力,在增长中如果要提升增长的速度,就要消除摩擦力,和增强牵引力。牵引力是用户进入这个增长链路,它的原始目的。以这个现金红包的模式为例。

在这个链路上,用户进入链路的牵引力就是得到红包,因为他进入这个增长模式最初的目的就是得到红包。但是当他进入这条链路后,发现需要做很多事情才能达到他的目的。而且在整个操作的过程中都没有看到与他目的相关的信息。相当于在整个这条链路上用户都丢失了牵引力。在丢失牵引力的情况下,用户在这条链路上他的转化意愿就不会那么强烈,所以链路的转化效率也是差强人意的。

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增强牵引力前

所以,当我们为这条链路加上牵引力,全程露出和用户目的相关的信息时,这个链路的增长效率有了非常大的提升。

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增强牵引力后

总结

提升增长链路中三个有效的用户路径策略:1.缩短路径;2.消除摩擦;3.增强牵引力。

三、拐点转化率

如果把目光再聚焦一些,会发现在链路上还有很多触发用户进入增长链路的拐点。拐点决定着这个增长是否开始,以及如何结束。所以拐点是非常重要的。

拐点包括线上线下的一些投放物料,营销pop,承接页面的操作引导等触发用户下一步动作的一些关键点。

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拐点

如何去做更好的拐点设计,而激发用户的转化。在增长实验中,经过大量实践,发现影响拐点的几个重要的转化为:场景感、价值感、紧迫感、焦虑感、清晰度、匹配度。

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拐点转化因子

价值是其中很重要的因子,但这个因子更多依赖增长的预算以及可以给用户多少钱,所以它可能并不是设计师需要重点关注的对象。而其他的几个因子是设计师可以重点打磨的对象。

匹配度

比如匹配度因子,以人传人红包为例,针对了不同人群去产出不同的设计方案,包括文案、视觉风格、按钮大小以及图形的形状等。通过不同方案提升与用户的匹配度,从而提升拐点的转化率。

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匹配度

场景感

比如场景感:领公交卡的页面。加入公交卡的使用场景后,拐点的转化率有了非常明显的提升,提升了12%。因为乘公交是线下场景,在线上领卡的环境中,用户缺少实际场景的感知。加入场景的表达后,恰恰弥补了场景感的缺失。

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场景感

紧迫感

再比如紧迫感:由于人的大脑存在“损失厌恶”等认知的偏差,利用这些认知偏差,可以给用户适当的紧迫感。促进用户在拐点上行成增长的转化,如果在拐点上加一些限时或限量的元素。拐点的转化率也有较明显的提升。

清晰度

pop作为一种侵入性很强的拐点,可能会引起用户的防御机制,把它当成是一个讨厌的广告随手关掉。我们发现用户对pop信息的密度存在一个容忍的阈值。当pop的信息密度超过三层的时候,这个拐点的转化率会直线下降。所以在做pop拐点设计的时候,我们应该保证它的信息密度不要超过三层。

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清晰度

焦虑

比如焦虑:如果增长的转化需要用户付出一些行为和金钱的成本,或者甚至冒着信息安全和隐私泄露的风险,那么会给用户造成行动前的焦虑,从而影响拐点的转化率。首先应当避免引起焦虑感的信息出现,如果无法避免,需要换一种说法去安抚用户情绪,比如实名认证,需要用户填写身份信息。当按钮上写,“去认证”,和“去补充领奖人信息”两种不同的说法,拐点的转化率相差有20%。

最后得出拐点设计模式

价值占主导地位,设计师可以通过场景感、匹配度、等进行精细化的设计和打磨。通过这些来影响整个拐点的转化率。

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拐点设计模型

总结

回顾一下重点:增长设计的本质是连接商业和用户,解决用户的决策心理。从宏观到细节讲到了增长设计里的三个非常重要的层面,模式的创新,链路的优化,极致的拐点设计。每一个层面都分享了相应的设计思维和相关的增长案例。

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作者:Susurratescape

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