课程实录 | ASO与ASM的增长羁绊

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今天我们请到闯奇科技ASM优化中心的晨辉给大家分享ASO与ASM的增长羁绊，下面是本次课程的语音实录：

1. ASM是什么？

2016年6月，苹果在WWDC大会上宣布推出竞价搜索广告业务，2016年9月29日推出了iOS SearchAds，10月初这款业务在美国上线。苹果官方数据显示，超过65%的App下载量来自于App搜索，苹果应用商店搜索市场（ASM，App Store Search Marketing）这一概念应运而生。与ASO（App Store Optimization）相对应。

当用户在 App Store 搜索某些关键词时，搜索广告可以将你的 App 展示在搜索结果顶部的广告位上。搜索广告一共有三种展现形式：

1、标题+icon+截图：

2、标题+icon+描述：

3、标题+icon+视频预览：

2. 国际上ASM的现状？

就在昨天26日，苹果公布了竞价广告最新登陆6大国家的时间！法国、德国、意大利、日本、韩国以及西班牙，此6国最早一批广告将于美国太平洋夏令时2018年8月1日下午4点（北京时间8月2日上午7点）正式出现在App Store上。

那么，迄今为止，苹果已经陆陆续续开放了美国、澳大利亚、新西兰、英国、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙，这十三个国家。

虽然这一次并没有中国，但是苹果官网已经更新了中文语言，国内的上线时间必将不会太远。

众所周知，国外几乎不允许ASO的存在，但是ASM是苹果官方放出的竞价广告，是正当的。可是ASM的位置少的可怜，同一个类目底下所有app去抢一个位置，可以想象当ASM进入国内后的竞争有多么激烈。

3. ASM进入中国对ASO方面的影响：

ASM对于ASO的影响，显而易见那就是视觉上直观的排名变化。拿下了广告位，那么在Apple store中的搜索排名就是第一。虽然也会有较为明显的广告标识，但原本通过ASO优化至搜索排名第一的产品从用户的视觉上变成第二了，原本关键词排名第二的产品不仅排名变成了第三，甚至掉出了用户的视野了（Apple store搜索界面一页只显示2个APP），这样自然会造成客观的流量损失。

此外，一直接触ASO的各位可能也比较清楚，在ASO优化的过程中，不少高热度的关键词优化起来是很有难度的，或者对应的预算比较高。不论是行业里的相关词汇或者为了蹭行业大佬的流量而去优化竞品词，优化难度和预算都是比较高的。然而ASM却能非常完美的解决这个难点，只要在产品广告下投放了想要优化的关键词，在相关性、投放价格等综合因素合理的情况下，就可以在用户搜索对应关键词的时候获得展示曝光的机会，而且展示位是第一。相比之下，花了大量的预算和时间周期去优化高热度的关键词，结果只优化到了TOP3甚至TOP5，或者为了蹭量去优化竞品词只能优化到第二。这样一比较是不是觉得ASM的优化效率更高呢？当然广告的投放效果就取决于关键词用户的精准度或者广告对于用户的吸引程度了。

此外，ASM是苹果官方推出的业务，绝对不会有任何风险因素。相对于为了优化效果在外机刷或者买量还有一定概率被苹果清榜清词的情况，使用ASM更让人放心。因此在更高效而且更安全的前提下，ASM势必会瓜分APP推广的市场预算。

4. ASO对于ASM的影响：

对于ASM，苹果官网里提到这么一个概念——“相关性”。众所周知苹果的算法是个黑盒，虽然苹果官方没有明确说明，但经过两年的测试观察，ASM中的相关性确实和ASO中提到的“关键词权重”这一概念有着说不清道不明的关系，产品的ASO优化也有很大可能是组成ASM关键词相关性的因素之一。

对于一款APP而言，覆盖的关键词权重高，对应的搜索排名自然也会高，这些高权重的关键词在投放ASM广告的时候苹果给这些词判定的相关性也会相对更高。这会体现在：在相同的Budget（预算）或Spend（消耗）下，Impressions（展示量）更多，Avg CPT（广告平均点击单价）更低。那么在转化率相同的情况下，对应的Conversions（下载量）会更多，Avg CPA（平均获客单价）也会更低。

那么相反的，ASO优化较差的APP，投放ASM广告的关键词相关性较差（不绝对），那么广告的展示量就会比较少。如果要加大产品的广告展示则必须增加关键词的CPT Bid（出价），那势必会导致Avg CPT的增长，从而间接导致Avg CPA的上升。

此外，我们还见过这样的案例：我们把某款出海APP的部分关键词进行了ASO优化，在关键词排名优化到TOP3当天去观察对应关键词ASM的情况。我们发现进行过ASO优化的关键词虽然在ASM上的AvgCPT并没有明显下降，但是Impressions明显增多，而且广告的TTR（点击转化率）和CR（下载转化率）都非常高。由此我们大胆猜测：在通过ASM抢占关键词搜索高位的同时，ASO也把关键词优化至比较高的位置，这样在用户搜索关键词查找APP的时候就会有两次曝光在用户视野内的机会，这会大大影响用户对于获取这款APP的兴趣或好奇心，最终也将下载这款APP。

如果要准备在未来投放中国区的ASM，那么现在应该做哪些准备呢？
在做ASM之前呢，ASO还是要做的累积APP权重提高相关性，再做ASM的效果才会更好一些。
另外从苹果这几年的调整看提高APP本身用户的质量也是一方面，所以用户来了如何留存的事儿还需要各位去思考。