ASO行业现状&排名算法解析

     今天听了一些同行朋友讲的一些关于ASO的知识,是七麦数据联合创始人吴瑕讲的,很受用所以在这里整理之后分享给大家。 

两个主题

  • ASO行业现状分析(流量平台筛选、效果评估、利用有限预算定制投放策略等)
  • App Store算法解读(算法调整及应对策略、如何判断算法调整、被苹果误伤后的申诉方法等)

一、筛选流量平台时需重点考察的维度

在筛选流量平台时,投放之前,建议大家从以下7个维度进行考察:

  1. 渠道是否有自己的流量平台,流量平台叫什么名字,大家可以通过链接去体验,考察该平台线上App的数量、类型与任务流程是否畅通。
  2. 单价,这个直接关系到大家的推广成本。
  3. 流量平台的日活,决定了一款产品在该平台投放期内最大承载量,特别是在冲榜的时候,会影响到下载量的快慢。
  4. 新增,决定了一款产品在该平台投放后期的每日持续跑量,我们在后面的表里会以一款同时在多个平台投放的App的每日跑量作为案例进行说明。
  5. 流量平台推广渠道,可以知道该平台用户的来源和质量。
  6. 该平台服务过的成功案例,这个也可以从该流量平台的业务营收和规模中做判断。(这里需要注意,有的平台并非只有ASO业务,还有其他如信息流业务,如果ASO业务营收占比最大,说明其服务案例及经验累积得最多。) 7.平台除了买量之外,是否提供更多服务,比如投放策略、数据分析等。

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    (五个比较有代表性的平台数据,在选择流量平台的同时多考虑下平台的背景)

二、如何通过数据判断平台质量以及效果评估 选择一家平台进行投放后,我们可以通过三个方面:App Store的直观数据、平台提供的数据、开发者自有数据判断平台质量。

1、App Store的直观数据 ①榜单:一个产品在推广后,通常榜单会呈现出上升的趋势,这是因为影响榜单的主较大因素是短期内的新增量,而流量平台放量推广通常为短时间内集中放量,因此会体现为榜单效果。 ②关键词排名:在流量平台进行搜索关键词投放后,在未锁词的情况下,通常1~3天内(近期苹果算法调整导致效果延迟情况较严重),排名会出现明显的上升,可直接体现投放后的效果。

2、平台提供的数据 ①防作弊手段 很多家平台都有自己的防作弊手段,比如常见的 IP 限制、常用 App 监控(是否安装微信、淘宝等)、电量监控(是否一直在充电状态)、IDFA/UDID 监控、用户身份验证等。 以用户身份验证为例,PP红包使用语音形式的用户验证码(语音更难被机器破解),也会在关键步骤要求用户上传手持身份证照片,并且在用户提现时要求绑定微信、支付宝账号进行实名验证,从而尽可能杜绝平台上的作弊用户。

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(七麦数据的PP红包要求实名验证,从而杜绝作弊,因此来证明用户群体的质量)

②流量平台用户设备版本号和机型 可以要求流量平台/乙方提供任务用户的idfa,找到技术gg针对当天的下载用户进行匹配,查看设备版本号和机型(绝大部分流量平台都会提供 IDFA),如果iPhone6以上机型、10.3版本及以上比重较高,可判定用户质量较好,因为iOS11目前还未被机刷工作室破解。

3、开发者自有数据 流量平台投放后,如何判断流量平台是否真实用户?这里可以和大家分享一个小技巧,即用“iTC 数据”与“自然新增+投放数据之和”做对比,如果iTC 数据远大于自然新增+投放数据之和,那基本就可以判断流量平台用户有水分了。

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(APPSTORE认为APP的下载量) 主要原因: 一般情况下,流量平台投放量级加上自然新增能够和iTC有一个基础的匹配度,比如自然新增5000,流量平台投放量5000,此时iTC数据范围应该在1w左右。而真机或者协议的假用户权重远低于真实用户(流量平台),相比于真实用户,如果掺水渠道要达到同一效果所需要的量级会高出几倍,就会在图中的App购买量中体现。

4、最终评估投放效果,需要核算新增成本: ASO优化带来的自然新增成本核算

对大厂预算较高的产品来说,通常为多个渠道、广告等并行推广,但并不是每个渠道都有方式去监控到实际的带量情况,因此想要准确的核算出流量平台投放的带量效果是比较难的。 对于中小型开发者,推广渠道相对单一,因此就能够较为精准的核算流量平台推广的新增成本(真实用户)。 计算方式通常为: 额外新增=当日总新增-未投放时的同期自然新增-流量平台投放量-其他渠道推广带量 获客成本(CPA)=投放金额/额外新增 通过核算获客成本(CPA)来评估投放的实际效果,并根据投放的成本去进行投词的策略调整。

需要考虑数据统计的误差: 但是在新增的统计上,可能有统计维度上的差异(例如苹果后台的App分析是统计的UTC时间内允许分享数据的部分用户,并非全部下载安装的用户;CP自己的统计平台可能是按照注册或者二次打开才算一个新增用户),因此计算出来的数据可能会存在一些误差(通常误差在10%以内,但如果CP自己是按照创建角色的维度,那误差可能会非常大)

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(中小型体量的产品)

备注: ASO推广阶段:以周时间为例,投词测试—带量词定位—巩固维护—进一步提升&蹭行业热点(ASO前期需要进行投词测试,大约需要一周左右定位到可以投动的关键词;测出带量词大约需要两周左右;后期持续稳定巩固;进一步提升需要配合行业热点词去集中曝光蹭量) 投放效果评估:根据关键词的排名波动曲线(T1~T5)、榜单排名,去匹配新增变化,核算评估新增成本。

三、如何利用有限预算,定制投放策略

1、我们将 ASO 的关键词分为四类词行业词、竞品词、功能词(产品下的主要功能)与热点词(结合时间点,价值体现在比别人先挖掘),又根据热度(6000为一个维度)分为大词和小词(大词的衍生词)。大家可以看下这个表,不同的词有不同的属性,我们也写了一些案例。做关键词分类,一是为了在做覆盖时更有针对性,二是在投放时也要根据自己产品的特性进行区分投放,比如是否自有品牌、预算是否充足等

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每个月预算10万以下为小预算,10w-30w为一个APP正常投放预算,超过50W则是预算充足。

2、不同的产品要怎么如何根据自己的情况进行差异化投放呢,我们也整理了一个表格,可以大致按照如下思路:

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针对股票类的,周一-周五主力投放,周末减弱。

App Store算法解读 一、近期算法调整及应对策略 近期App Store算法进行了多次变动。

1、不同系统、设备的榜单和搜索结果不同? 4 月初,我们发现在同一时间,不同 iOS 系统的设备或不同型号的设备上,榜单排名和部分搜索结果是有差异的。甚至同 iOS 系统且同型号的设备,也出现了差异。而且这一现象也不仅出现在中国区,美国、日本、韩国区 App Store 也出现了类似情况。如下图所示:

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但是于昨日下午,经过验证,差异已经消除了。

2、关键词更新周期不稳定 还有一个现象非常值得关注,近期关键词排名更新周期非常不稳定,优化效果出现了普遍延迟现象,12小时候内出现效果的比率降低。很多App优化效果出现在投放后第二天或第三天,有些延迟时间甚至更长!

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变化率指平均每个关键词的搜索结果前十名应用变化数。例如,变化率为2代表平均每个关键词搜索结果TOP10中有2个应用的搜索排名发生了变化。当变化率在1以上时,说明关键词有所变动,没有出现锁榜现象。数值越大,搜索排名变化率越大。应对措施:

如果遇到关键词更新效果延迟(或短暂锁榜)的情况,建议减少新词的投放,重点词做连续投放(连天投放或者间隔一天),巩固权重,这样效果更新出来后可能会获得一个较好的排名位置。且同时优化某个关键词排名后,观察时间最好延迟1~2天,然后再根据实际情况调整优化策略。

3、部分关键词搜索指数波动大 部分关键词搜索指数出现异常下降,甚至突降为0等现象。例如【二次元】【彩票】等词,当我们查看该类词近半年的历史搜索指数时,可以发现苹果对这类词做了调整,搜索指数波动是非常大的。

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应对措施: 这些词的搜索指数的波动对于推广优化策略的变动可分为两点: 1、像【二次元】这类词仍然可以结合过去的指数做推广优化; 2、像【彩票】这类高危词,已经被苹果锁定关注,做优化较难,可暂时放弃优化。 当某个词的搜索指数为0的时候,并不代表没有热度了,可以同期对比百度的搜索指数,如果没有变化的,就是苹果数值的调整。

4、关键词排名呈「心电图」式波动

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应对措施: 遇见这种过心电图似的波动,应对策略大体有一下3点: ① 如果该关键词是品牌词,可以积极向苹果申诉。 ② 暂时规避出现异常的关键词,不做优化。 ③ 进行间隔测试,以2周以上为周期,不断地观察效果。

5、部分关键词排名难达预期

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“一直播”案列:见到很多不知名的app,它们是通过机刷评论,评论里有预埋“直播”这个词。适量的评论优化,30-50条真人评论。

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应对措施: 遇到刷词、刷榜的情况,我们通常可以采取一下两点操作:

① 降低优化预期与估量水平 ② 拓展其他关键词 ③ 投诉

二、小白如何快速判断近期的算法调整 1、根据总榜前几名的App变化进行判断 影响一个App苹果权重的主要因素有:新增、日活、打开次数、使用时长、留存、开发者账号权重、内购、评论等。

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从两张榜单截图我们可以推测: ①如果是传统大App(微信、支付宝、淘宝等)排在榜单靠前,可以判断在算法中近期「活跃」的权重较高(如2017-11-25榜单截图); ②如果是视频类App 靠前,可以判断在算法中「使用时长」权重较高(如2017-11-25榜单截图); ③如果是新游戏、新产品(比如朋友圈刷屏的产品、抖音带火的产品等)进入到总榜前列,这说明一段时间内「新增」的权重较高。(如2018-4-16榜单截图)

应对措施: 根据我们推测出的近期权重变化,进行差异化推广。例如,如果近期「新增」的权重较高,那么推广则建议以流量获取为主,扩大新增下载量的权重优势;如果「日活」的权重较高,则可以偏重于 App 的运营活动,重点提升 App 的内部数据。(如:小红书)

2、通过搜索结果来进行算法权重调整的判断 我们也可以根据某些关键词的搜索结果来判断其权重的变化。

①如图【“高中英语”的搜索结果】,排名前三的名称中都含有搜索词“高中英语”,第四名的产品虽然下载量更大(从较高的总榜排名中可以判断出),但排名仍在靠后的位置,出现这种情况的时候可能是产品标题的权重较高。当出现类似情况的时候,我们就更需要将重点关键词植入在产品的标题中,以充分利用标题位置的高权重。

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②如图【“捕鱼”的搜索结果】中,【捕鱼来了】和【王者荣耀】等大厂App排名上升很高,推测苹果可能是调高了开发者账号在搜索中的权重。小公司开发者遇到这种情况的话,我们需要暂时避开类似的词,观察一段时间,避免不必要的推广预算浪费。

但有 2 个特殊情况: ①如果开发者使用个人账号马甲包刷评论的话,这种情况可以不去考虑; ②有部分类似现象的关键词并非开发者账号权重较高,而是该关键词被保护了,多见于大厂的品牌词,例如“梦幻西游”已被保护了近一年的时间。

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三、近期常见的被苹果误伤的现象及申诉方法 1、 App被无辜清榜 如果一段时间内突然有大量下载量,导致榜单排名激增,即便是通过大量投放广告等带来的真实用户,也可能引起苹果怀疑,导致被清榜。最近有两款产品就被误伤了,英语流利说和无他相机。这两款超在前一段时间的推广做得很棒,尤其英语流利说通过抖音在短时间内获得了很多的新用户(都是自然新增),但是被苹果怀疑违规推广因此遭到了清榜。

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主要解决办法: 有 4 个渠道可以向苹果沟通: 1、iTC 后台的联系系我们【contact us】 2、邮箱 AppReview@Apple.com 3、致电 4006701855 4、有时被处罚会在 iTC 后台的解决方案中心收到处罚消息,可直接进行回复

申诉时主要向苹果解释自家产品最近的新增都是正规获客,可以提供这些内容:推广渠道的展示截图、效果结算截图,以及近期新增用户的活跃、留存与其他行为数据(假量的用户留存、活跃与行为数据和长长用户比会有明显差异)等;同时也要提供异常数据的截图,比如 iPhone 榜单排名的截图、七麦数据的榜单曲线。

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2、App品牌词无缘无故被清或关键词(品牌词、主要核心词)搜索结果排名出现心电图式波动 主要解决办法: 向苹果提供商标、资质,以及产品核心功能的介绍(比如美团外卖,要证明你的产品是做外卖的;木鸟短租,要证明你的产品是做短租的);再配合排名波动截图和 App Store 搜索截图,这是为了证明关键词排名的确出现了不正常的现象。

当然,除了以上误伤现象外,应对苹果其他处罚(下架、清榜、清词、屏蔽等)也可以模仿类似解决方式。如果一段时间内未能解决,也可以考虑启用备用 App(前期准备的替补App), 将其优化到主产品的位置替补吸量,以免流量流失。如产品本身榜单较高,建议冲榜到对应位置;如关键词是主产品的策略,就将核心关键词迅速优化到较高位置,减少流量流失。如果没有备用App,也可以发布新的替代产品,不过所发布的替代App的代码和发布时间需把握好,否则可能疑似4.3而被下架。

品牌词或心电图被清申诉模板可参考下图

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最后也有一个思维导图,当时群里一位朋友做的也分享给大家。

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好的东西都会分享给大家(文章整理来自七麦数据)。

始发于简书:宇杰笔记

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