会员权益体系内容设计维度

用户运营中,往往会配合着会员权益中心,一起上线,因此为了留住用户,促进长期的用户活跃、留存。那么会员整个体系的搭建就尤为重要了。简单来说,会员权益中心也可以分为三步走:

1. 会员权益

会员权益是整个用户运营会员体系的核心,一个会员体系的核心价值主要是由它的会员权益体系体现,并且决定的。

通常有2个表现形态,一个维度是会员积分。用户运营人员通过积分的模式解锁某项特定权益,积分越多,所能享受到的权益就越多。

另一个是表现形态是用户等级,当用户完成某类特殊的任务,达到一定等级,给予一定的权益,随着时间的积累,获得的权益越多。

在用户运营中,权益最简单的定义,实则是用户行为的一种激励物。平台希望用户干什么?你希望用户去怎么付出,怎么积累,怎么体现平台的长短期价值,都需要用用一些权益去引导用户的行为,在用户的每个生命周期去影响用户,回馈用户。

2. 任务

用户运营设立任务是为了获取权益,更深层次的原因就是这些任务都是平台所希望用户完成的,可能是每天,可能是周期性。一旦用户在平台养成了良好的习惯,有利于用户运营打造完善的闭环体系。任务类型有很多,比如访问、浏览、订单活跃、签到,购买、信息完善等,所有的任务和权益都是为整个商业目标服务。同时作为用户运营人员也能通过任务设计,满足阶段性的目标。

3. 定级

定级是用户运营中最复杂的一个环节。但抽象出来说的来说,其实反而是最简单的。

通用的的定级模型可以根据 RFM 模型来拆解。

只要有了关键业务指标和商业目标,无论你的目标是消费金额还是活跃度,定级都不是一件难事。

所谓磨刀不误砍柴工,用户运营本身就是一个非常庞大的内容,打磨好上述的三个环节,有利于企业产品的长期发展,用户运营人员也可以通过更多的权益玩法、设计回馈给用户。

所以从整个会员体系来看,无论什么样的玩法,抽象出来都是这三个方面。从企业端来说,在考虑这三个方面的时候,可能会面临一些需要解决的问题。

从定级来说,一个会员体系首先需要思考目前的定级方式是否合理。携程其实目前是用程长值来定级的,程长值有点像淘气值,它其实是个黑盒,用整个用户在携程的订单消费来做的一个 RFM 模型。不同的企业的商业目标不同,定级方式可也会有差异,但是万变不离其宗。

第二个权益,从企业端来说一定需要评估不同等级的用户,每个用户花费了多少成本。但是从企业视角来说,除了对外采购的商品,权益的成本其实不是那么好评估的。

拿航司来说,他给你一个免费的航段。对航司来说可能是很低的边际成本。但是对用户来说,能感知到的价值有成百,上千元。所以从企业端到用户去评估权益的成本会有不同的视角。

第三花费成本之后,用户的价值到底提升了多少,用户的价值怎么去评估?对于企业端来说也是不容易的。有人说我只要看他消费有没有增长就好,但是这些消费增长真的是你全心全意投入带来的吗?这些对与企业来说都会有相应的挑战。这一系列的问题都会导致一个企业的会员体系,在整个大的时间环境里面不停的发生变化。

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上一篇 2022年4月28日 上午11:18

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