案例解读:网易彩票利用球星卡的营销过程

案例解读:网易彩票利用球星卡的营销过程

2014 网易世界杯球星卡活动是我和同事诺北从今年 3 月份开始策划的。在此之前,我们一直在寻找一种非常规的营销活动思路,后来诺北提出了球星卡的方案,我觉得这可能就是我们要找的活动模型之一——不仅是一个活动,而是一个活动平台。

活动平台化

之所以说是活动平台,是因为球星卡活动说穿了就 4 个字:集卡兑奖。它更像是一个活动框架而不是活动本身。在母框架之上去搭建其他子活动,每一个子活动都能成为获得卡牌的渠道。我读小学的时候,学校里就组织过类似这样的子母活动,把每一间教室变成一个活动场所,参与通关后后你能获得一颗星星,集齐不同数量的星星,你可以兑换由低到高的不同奖品。很多 80 后的朋友童年应该都有过类似的经历。

子母活动的好处在于,这样每一个子活动都能互相打通,并且和母活动融为一体,彼此相辅相成,一加一大于二。对于网易这样的一个大公司来说,这是一个非常好的整合机会。所以我们整合了市场部的 5 人足球赛,移动中心的竞猜世界杯,体育的寻找懂球帝作为基本获得卡片的三大子活动。这也和我们最开始构想一致,即可以把不同部门和世界杯相关的活动一起整合到这个平台上,打造一个游戏矩阵。

而更好玩的地方在于,我们可以将一些概率低的卡牌交给我们的合作伙伴,让他们世界杯期间的活动和我们进行同步捆绑,用户参与他们的活动就能获得我们指定的球星卡。这样我们能给这些合作方活动引流,他们也能给我们带来全新的用户。

可能由于中国互联网公司彼此交流的方式经常是口水战,我一直觉得中国公司都太闭塞,每个公司都觉得对方是敌人,合作根本无从谈起。而即使是公司内部,由于 KPI 导向的不同,不同部门也很难在一起合作。这次我也想打破一些壁垒,真正做一些深入性质的合作,不是你给我一个文字链我给你一个文字链那种浅薄而无聊的常规互换。

截止到目前,和我们合作的包括快的打车、大众点评、360 安全卫士、新浪微博、魅族手机和有道词典。也就是说,在世界杯期间,你快的打车每成功一单都将获得我们指定的球星卡一张,你大众点评每下一单,也能获得球星卡。而 360 安全卫士、新浪微博、魅族和有道词典,我们也是活动 VS 活动的技术对接,用户也可以在他们的活动里轻松获得我们的球星卡。这大约是我网历史上,规模最大的一次活动,也是最开放、最有趣的一个活动。

集卡游戏的特性

我和诺北都很喜欢集卡游戏。除了今年流行卡牌游戏以外,我们主要是借鉴小浣熊当年的营销——收集癖。为了让让卡牌值得收藏,我们邀请了国内最顶尖的插画师来为我们设计卡片样式,并且也邀请了体育频道的资深编辑给我们预测了今年的阵容名单。只是很不幸,里贝里、罗伊斯、范德法特这些本该进入本届世界杯的明星球员都因伤退出了。

在解决完卡片本身的问题后,我们很认真的做了用户调查和分析,认为集卡游戏最重要的节点有三个:第一是随机性,即你不知道你会获得什么卡,有惊喜感。第二是交换性,即可以拿自己重复的和别人交换,大概这就是最早的线下社交。第三是游戏性,即当别人也不愿意和你换时,通过相对公平正规的游戏从别人手里赢过来,前提是别人愿意参加。

针对随机性,我们所有活动的获取卡片接口都采用的随机接口。在拼人品这一点上,大众已经被市场教育过了,现在这种拼人品心理被广泛应用在各种营销推广里,比如微信红包就是一个非常典型的案例

针对交换性,我们设计了球星卡的赠送功能,即用户通过输入对方的网易通行证即可赠送卡片给对方。这个功能具有天然的社交属性,所以上线短短一周时间里,新浪微博里搜索“网易球星卡”就能搜出近6 万条,百度贴吧里有近6000 个主题,淘宝上也出现了球星卡买卖交易,这还是没有启动正式推广的基础数据。

针对游戏性,我们把所有挑选的球星都赋予了攻防数值,并以此为基础设计了一个非常简单的 5 人制足球赛:玩家只需从他收集的卡牌里任意挑选 5 张不一样的球星卡,即可组建一支属于自己的球队和朋友比赛。如果赢过了对手,玩家还可以获得一张随机卡作为奖励。在最后的出卡环节,最早我们有讨论过能从对手那里掠夺卡,后来为了保证游戏的公正性,我们最终还是设计的随机出卡。而作为补偿,合作方那获得的卡,基本上都是指定卡片,也给用户一个有的放矢的地方,这样合作方对于流量也会比较满意。

如果单纯从一个游戏的角度出发,我觉得网易球星卡还有很多需要改进和提升的地方。不过从一开始我们就只是按照推广的思路设计了这个游戏,所以分享性远大于游戏性。考虑到物质成本和时间成本,我们才做了这样的一个权衡。

奖项设置

当然,上述的用户心理只是诱因,真正让用户迈出那一步,我们还是要给予用户足够的吸引。为此在奖项设置上,我们着实头疼了一番,毕竟我们不是土豪,而且我们做的也不是一个公益活动。

首先要解决门槛问题。现在有奖活动多如牛毛,抽奖不是什么吸引力,除非大奖是北京 4 环内的一套房子。为此我们决定设立一个用户登录 100%能拿到礼品的奖项,区别于那些抽奖活动,以此作为吸引用户登录的卖点。

在和网易彩票的同事沟通后,我们决定不设限的发放 10 元红包,即见着有份。当然,彩票也不会白给你这么多红包,他们也不做公益事业,所以一番谈判下来的解决方案是,这个红包必须在网易彩票的客户端上使用。这个确实有些门槛,所以我们在此基础上追加了第三方合作伙伴诸如大众点评这样的优惠券作为补偿。

解决了门槛问题,接下来就是需要一个超级大奖吸引人了。为此我们选择了特斯拉作为我们的奖品——价格不算离谱,又比较拿得出手,而且还在行业的热议话题里,具备天然的传播性。这样一高一低的搭配,用户是会愿意来感受你的活动,而事实上也是这样,在没有任何推广、修复 bug 的第一周,参与用户数就突破了 40 万。

值得一提的是,我们对参与用户制定的标准是,账户名下有 5 张以上的卡才算一个参与用户。是的,我们不是按 UV 和 PV 来算的,我们一开始就不想做那种 KPI 驱动的活动。

我一直觉得中国的线上互动营销活动处在一种两难的境地。

如果你做成了 google 那种高逼格的活动,类似宠物小精灵全球寻宝,很容易叫好不叫座,因为门槛太高,处在初级阶段的绝大部分中国用户接受不了。

如果你做成一个纯奖品诱惑,类似大转盘抽奖,叫座是叫座了,但是对于一个公司的品牌树立一点意义也没有,而且还额外塑造了一个山西煤老板的形象。

我们当然不想做成大转盘,那一般是为了完成 KPI 用的,就和微博抽奖一样。但是我们也不能真的做一个毫不接地气的活动,最后只有 1、2 万人参与,那我们就要卷地铺滚蛋了。

所以,我们做了网易球星卡。我们希望它是一个大家愿意参与,并且还觉得有那么点意思的活动。这样就够了。

何宽发自知乎专栏「闹 | 市」

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