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购物者营销你必须知道的5点基础知识点

15年前,和一位广告公司的老总聊未来营销趋势,这个老总说未来的营销主战场在店内, 研究店内的人的行为会很有价值, 就是要弄清楚她们怎样在陈列架前面买东西的细节, 然后如何激发他们购买。用今天的话说,就是购物者营销。 如今, 购物者营销已不是新鲜词, 但回头看,在消费者研究如日中天,营销主要通过大众媒体传播的当年提出这样的观点确属前瞻。

随着大数据、移动互联和社会化商业的兴起,O2O成为很多消费品公司和渠道商口中的战略布局,比如,如何打造线上与线下结合的体验店,如何鼓励购物者分享和传播其购物的体验等。因此,对于实现消费者到购物者的转变也成为很多公司竞相追逐的目标,企业会把更多的营销资源放到销售渠道中去。

此文是SocialBeta联合CSG-Envirosell China,推出《Why We Buy – 购物者营销》专栏的第一篇文章,用来介绍购物者营销的面面观。

1.购物者营销是传统营销的延伸

事实上,购物者营销是传统营销的自然延伸,始于20世纪90年代,最早由美国传入中国。 在此之前,国际公司针对大众消费者的传统营销模式是:基于消费者调研, 进行产品创新, 通过大众媒体沟通,强化差异化的定位或品牌形象,拉动消费者购买,如宝洁、联合利华、高露洁、箭牌等。营销人员通常将工作重点放在前期的产品创意、定位以及上市前的营销组合设计上。而本土实力品牌商的营销模式是终端取胜,通过精耕细作建立强大的分销体系, 从一线城市一竿子插到到乡镇, 高效率实现产品在全国的广度和深度分销;同时,配合大量的针对渠道的广告活动,推动分销商和零售商的订货信心, 如娃哈哈、海尔、晋江系服装和运动品牌。营销人员的工作重点放在渠道订货会和央视广告上。

随着产能效率的不断提升和产品的过渡供应,企业解决了“卖什么”的问题,但“怎么卖”的问题越来越突出, 面向渠道的营销模式和面向消费者营销模式的边际效用趋减,在此背景下,一些大的国际公司开始重视面向购物者的营销努力,最早P&G公司应用比较广泛。

为支持购物者营销决策的需要,许多国际性公司专门设有购物者洞察部门(shopper insight division), 耳熟能详的有宝洁、联合利华、亿滋、飞利浦、美赞臣、强生等。联合利华甚至首创了购物者洞察一词, 被业界广泛认为是购物者营销的基石。 根据对近期的行业了解,很多企业在购物者营销方面的投资每年增长超过21%。例如宝洁公司,它们每年在购物者营销方面投资至少达到5亿美元。在美国,宝洁公司的客户营销团队可以看做是购物者营销的先锋。他们专门建立了模拟零售环境试验室,观察和研究购物者的购物行为,他们相信,最可靠的市场研究在店里和消费者的家里。在欧洲,也有很多公司对购物者营销进行了实践,包括联合利华、拜尔斯道夫(Beiersdorf)等。现在这门“学科”正被像Phenomena(欧洲第一个购物者营销代理商)、Envirosell (美国顶级购物者研究咨询机构) 这样的组织推动着,不断发展、成熟。

2.购物者营销解决什么问题

购买者营销主要帮助厂家和零售企业解决以下问题:

渠道优化(channel strategy)

店面诊断(store clinic)

品类动力管理(Category dynamics)

货架空间陈列规划和管理(Planogramming)

排面效率管理(Facing)

店面设计和布局(re/Design and re/Layout)

橱窗(Window leveraging)

动线(Path leveraging)

热点(Hotspot leveraging)

第一目的地(First destination leveraging)

助销、堆头和促销管理(POSM, TG, Promotion)

价格/降价管理(Pricing)

销售话术管理 (PG talk term)

店内广告沟通(BTL communication)

在线旗舰店购物体验提升(online flagship store UX)

O2O/O2M协同管理(O2O/O2M synergy)

3.购物者营销的焦点在女人

购物学鼻祖Paco Underhill在其被誉为零售业圣经的 《顾客为什么购买(升级版):新时代的零售业圣经》 一书中谈到:购物总是与女性紧密关联。 Shopping is female。 如果厂家或零售商不能满足女人的需求,就可能被女人扔进达尔文的“垃圾箱”,像恐龙一样从地球上消失。

真正了解购物哲学的是女人,他们在店里不单纯是完成购物任务,而是在探寻真正的情感表达方式。女人会化很长时间挑选能表达自己心声的物品。网上“买条GAP裤子”段子形象解构了男女购物的差异: 男性直奔柜台,快速找到自己想买的东西,买了东西就走,费时6分钟,花费900元; 女性耗时3小时26分逛完所有品牌专柜,最后花费19,950元,远远超出购买一条GAP裤子的计划。 因此,女人对购物环境的要求比男人多得多(男人眼中的购物中心就是有椅子和没椅子之分),尤其对空间的需求。厂家或零售商必须了解这些需求,设计产品陈列或布局,比如,女人不愿意看摆在地面到腰以下部位的东西, 担心蹲下时臀部被人碰撞,即所谓“臀部恐惧症”。 另

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