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借势营销的关键是造出自己的“势”!

品牌借势造势策略,需要注意两个方面的内容,其一就是大势与品牌之间的关联需要合适与“搭”,不可强行关联,否的适得其反。其二,企业关联内容需要具备一定内涵,或企业价值或体现行业地位,否则就只是刷存在感而已。

文 | 公关之家     作者 | 小5

引言:品牌借势造势策略,需要注意两个方面的内容,其一就是大势与品牌之间的关联需要合适与“搭”,不可强行关联,否的适得其反。其二,企业关联内容需要具备一定内涵,或企业价值或体现行业地位,否则就只是刷存在感而已。

借势营销的关键是造出自己的“势”!

常言道:“有心栽花花不开,无意插柳柳成荫”。很多时候,企业精心策划的品牌营销活动,最终可能收效平平;但有时候,不经意间的营销活动,却可以给企业带来惊喜。

当今的市场环境,竞争异常激烈,同质化严重的背景下,让很多企业的“特点”,被无限的稀释。想要突破泥淖,难上加难。

但同样,因“热搜”的存在,很多企业或人,总可以轻而易举的成为举国关注的焦点,其中的奥秘说到底其实就是一个字:势。

任何事物都存在“势”,但离到产生巨大影响力之间,还存在很长的一场距离。因此,在品牌公关策略里,有这样的一个名词叫做:借势公关。

借势公关,指的是企业通过借助可以利用的环境,快速实现品牌传播和形象塑造的过程。但在影响力塑造的过程中,纯粹依靠借势的高关注,是很难实现自己预期的,因为借势几乎没有门槛。

因此,在本篇文章中,笔者想要阐述的内容并非单纯的品牌借势营销,而是在借势的过程中,品牌如何造出属于自己的“势”!

 

一、品牌“借势造势”的营销奥秘解析

 

“借势造势”与单纯的借势营销,从展现效果及持久性来看,都存在明显的差距。首先,品牌如果通过借势造出自己的势,后续的效果也已自发的衍生,并不会局限于那些“借势”的特定时刻。另外,造势之后,品牌影响力会随之水涨船高,品牌也就具备了自己的价值,为后续企业发展或形象升级,都可以带来不菲的益处。

因此,品牌借势营销的进阶概念就是能否造出自己的势。

品牌借势在当下已然不算一个新兴字眼,各大企业对此概念也是了如指掌,耳熟能详。企业借助“特殊事件”势的过程中,根据企业在事件中所能获得益处进行等级划分,可以分为以下三类。

 

1、基础功效:刷存在感

对于刷存在感的概念,相信大家都可以理解。这种现象最常见的就是每年的节假日或一些全国统一行为的时期,“刷存在感”的理念,将是各大企业坚持贯彻到底的战略方针。

比如一年一度的高考时刻,各大企业会为紧张、躁动的高三学子,送上各类或丧、或鸡汤、或恶搞的语录或口号,向家长与学子,传达出自己对他们的殷切、关爱之情。

比如,每年的情人节、七夕、520、521等同属性的“恋爱”时间,无论各大企业出身如何,所处行业如何,在此刻,纷纷都会化身恋爱专家或分手大师,向一对对情侣表达自己对他们“有情人终成眷属”、“有一种爱叫做放手”的衷心祝福。

另外还有一个场所是企业刷存在感最为秘籍的地段,那就是“两微一抖(微信、微博、抖音)”。热点每天都有,关注的人无处不在。无论是恋爱话题、分手话题、学术话题、体育爱国话题,在这里,总有人会用最犀利的词语或刁钻的角度,阐述自己最特立独行的观点,从而获得其他吃瓜群众的追捧。在这混乱的人群中,如果细心的人会发现,总有一些“卑微的影子”出现在这杂乱的人群里,无论是什么类型的话题,他们都在兢兢业业的打着自己的“小广告”,或打着包装好的“小广告”,勤劳的刷着品牌的存在感。

当然,并未所有的存在感都很卑微或没有效果,在这个激烈的市场竞争下,为了让群众不把你忘记,在个大事件中刷存在感,很有必要。

有些时候,不同的手存在感方式,或手段,所能体现的效果截然不同。走心、创意的“刷存在感”方式,总能收获奇效。

 

2、进阶功效:传输企业价值

借势的第二层效果,就是在借势的过程中,能够传播自己的品牌价值。

何为品牌价值?诚信、专业、环保、安全等等,这些抽象的词条就可以成为企业价值,但如何让受众真切感受到这些价值,就需要通过具象的事物衬托出来。这与品牌形象具象化的理念不谋而合。

根据企业借势程度的不同,其表达的出来的品牌价值强度,也会存在差异。

比如以公益为例。通过公益事业具象自己的品牌价值,当下各大企业运用的非常广泛。但真正能够被人熟知并且留下深刻印象的企业,屈指可数。

2008年汶川大地震,王老吉豪掷一亿,让我们看到了这家企业的爱国情怀,其塑造出来的品牌价值,至今不曾退散。在大灾难面前,身处援手的企业远不止王老吉一家,但最终被群众记忆,并留下深刻印象的,少之又少,王老吉就是其中之一。

为何同样的事情,不同的企业做出来,给我们留下的印象,却截然不同呢?“量”的差异,将印象差异,表达的淋漓尽致。

通过借势,用具体的内容表达体现自己的企业价值,然后以此价值为核心,最终提升品牌影响力,这是借势第二阶段的基本理念。

 

3、实际功效:展现企业的强大

有句话叫做“一人得道,鸡犬升天”。当一个人强大之后,能与这个强大的人产生联系的个体,在他人眼里也具备了强大的资本。

品牌借势的第三阶段,其实就是通过借助强大存在的势,从而提升自己企业的行业地位,让自己在众人眼里,塑造同样强大的品牌形象。

奥运会是全球体育盛会,但其中所耗费的人力物力,同样也是天文数字。在这天文数字的背后,其实是有一个个国内知名品牌,共同堆积出来的。

能够被奥运会选中,在国人眼里,无疑就是国内顶尖品牌的象征。

借助奥运会的大势,品牌便可以逐渐形成自己“国内顶尖”的势。当奥运会结束之后,这些“顶尖”的印记,将会很长一段时间烙刻在品牌形象当中。

这类借势行为,操作难度大,操作门槛高,但同样所获得的回报,也足够令人心动。

不同程度的借势功效,企业从众获得益处也会逐层递增。“借势造势”的营销策略就是在借势的过程中,逐渐积累出属于自己品牌的势,这与单纯的借势营销完全不属于同一概念。如果说品牌借势的关键是在于“借”,那本文说阐述的观点就是以“借”的方式,“造”出属于自己品牌的势。

借势营销的关键是造出自己的“势”!

二、常用的品牌“借势造势”营销技巧及案例分析

 

品牌借势的行为,在当下已然屡见不鲜,但在借势的过程中,还能够创造出自己的势,其造作难度就不可相提并论的。

但纵观市场营销案例中,我们不难发现,那些通过借大势,造自己的势,更有甚者取而代之的案例,虽不常见,但也不少。

并非所有的事件,都可以成为企业借势的资本,当然,如果企业纯粹以获取流量的目的,那所有的“势”借一下也未尝不可,但也仅是“借势”而已。那怎样的事件,适合企业造势呢?

 

1、突发性事件

什么是突然性偶然事件?指的是无法预期,事件发生毫无征兆,但影响力却很大的事件。比如地沟油事件、三聚氰胺事件、假疫苗事件等。

上述所列举的事件,都具备同样的性质:快速传播、影响范围广、群众关注度高、爆发之前群众毫无心理准备。

首先,爆发之前,群众毫无心理准备,便意味着这个群众消费语境会发展快速的转变。此刻,市场很容易产生洗牌行为,对企业而言,只要运用得当,将会成为发展的契机。

其次,快速传播与影响范围广,代表着如果企业借势策略制定合理,并拿下群众消费语境的前提下,企业所获得收益,将远超乎想象。当然,这里面除了范围广之外,还体现出“传播快”的特点,机会转瞬即逝,企业借势造势策略制定要快。

最后,在借势到造势的过程中,如果企业纯粹以蹭热度、刷存在感的方式进行策划的话,那很有可能收效不成,反而会引火上身。因为突发性事件,伴随巨大机遇的同时,危机也同样此起彼伏。

比如在三聚氰胺事件中,蒙牛就因为不合时宜的“万字长文”,虽然字面意思感人肺腑,但却因实际不会,非但没有借势让自己脱离泥淖,反而引火上身,损失惨重。但此时“羊奶粉”却乘势向国人输送着自己的品牌价值,行业地位迅速拔高。在此后很长一段事件,国产奶粉一直陷入低谷,羊奶粉在国内市场,风头无两。当然这种状态无可厚非,强如三鹿的国产大品牌都不能让人放心,其他的小品牌更不会成为被相信的对象。

神奇的“借势”案例:杜蕾斯暴雨“鞋套”事件

杜蕾斯在营销界,一直属于“新奇”的存在,每次策划出来的营销案例或活动文案,总能令人耳目一新。早前,杜蕾斯就策划了一场以天气为主体的品牌借势造势营销。

北京暴雨严重阻碍城市交通,为此,与背景暴雨相关的多个话题登上了微博热搜。此时,杜蕾斯发现了与暴雨相关话题的高关注度,因此策划了一场借突发暴雨的气候大势的品牌营销方案。

在暴雨持续的时间里,一则关于“有杜蕾斯回家不湿鞋”的微博被迅速且大量的转发。原来是有位网友在微博上发布了一张用杜蕾斯套鞋的照片,这波脑洞大开的操作,迅速吸引了群众注意力,并在微博上快速传播。很快,杜蕾斯官方微信也对其进行了转发,此刻,“有杜蕾斯回家不湿鞋”的话题,开始全面爆红微博。

此后,在短短20分钟左右,该话题就成功登上新浪微博一小时热手帮首位,传播速度之快可见一斑。当日,该微博获得全站第一的转发量,总阅读量超5000万人次。一次小小的“借势”行为,却成为一场成功的“借势造势”营销行为。

案例分析:

这场营销行为的过程中,“暴风雨”的高关注大势,是此次营销传播的根本条件。庞大的人群基数和关注度,为后续5000万次传播,提供了必要条件。

其次,在事件与品牌关联的构成中,用“不湿鞋”的鞋套作为信息的主题,杜蕾斯的品牌在整个信息中,并没有特异体现出来,极大的削弱了内容的广告性。在整个关联的过程中,群众的关注度主要在于“鞋套”、“暴雨”、创意上,杜蕾斯虽然不受人注目,但在传杜蕾斯官方账号转发并留言的时候,“杜蕾斯”这一元素被无限放大。最终成功将“暴雨大势”,嫁接到自己品牌上来。

最后,在整个内容中,极大激发了群众参与热情。在当时的情境下,暴雨、下班、交通不便、回家,这则信息充分契合场景,并且激发了群众行动兴趣。另外,也将杜蕾斯“安全”属性,含蓄的表达出来,一举两得。

突发性事件的大势,对于所有企业而言,是共享资源。至于如何才可以将大势与自己品牌关联起来,就在于各大企业营销策划部门的创新及产品功能挖掘能力。

借势营销的关键是造出自己的“势”!

2、节日性借势

中国上下五千年的历史,为我们留下了宝贵的文明,其中的传统节日,更是将我国的文明,做出了另一种诠释。

每个传统节日,都拥有其独有的习俗。比如中秋节的月饼,端午节的粽子,春节的压岁钱,七夕节的牛良织女等。这些传统节日表达出来的特殊元素,其实都承载着我们特殊的情感。

很多品牌在进行活动策划的时候,传统节日,一直都是他们主要的策划方向,因为在这些特定的时刻,所有的想法,会高度统一。

当然,如今每年的节日五花八门,很多国外节日也传进了我们国家,还要很多特殊的节日,也被创作出来,比如“37女生节”、“11.11光棍节”等

品牌借势造势转正案例:从“光棍节”到“天猫双十一”

有些节日大势,被一些大品牌借着借着,就出现“转正”的情况,“光棍节”就是其中最鲜明的代表。

当“光棍节”还是“光棍节”的时候,大学生会在那天自发的组团约饭,然后转场去KTV大声合唱着“单身情歌”。但当“光棍节”不再是“光棍节”的时候,“买买买”成为了这天的主色调。

当阿里巴巴将“11.11”定为网销狂欢节的时候,这一天“光棍节”的称呼,也逐渐变成了“双十一”。

“光棍节”的势,如今在“双十一”面前,已然显得有些弱小与卑微。

案例分析:

首先,网上购物在当时主要的使用群体,就是在校大学生及刚出校门的年轻一代,这与“光棍节”群体充分吻合,为双十一的推广,提供了充分的人群基础。

其次,光棍节的出现本来就属于调侃趣味的节日,因此尚不具备鲜明的节日具体元素;当双十一全网特惠活动,出现在群众面前的时候,后者的冲击力远超前者,为后续双十一超过光棍节,提供了资质基础。

在整个取代的过程中,最开始人们都是抱着好奇的心态,看待双十一。但随着该活动一年年的如期开展,久而久之,便让人形成了知双十一却不知光棍节的状态。

节假日的借势,在笔者看来,某个品牌想要取代某个节日,在当下几乎很难再次发生。但品牌借势造势的过程中,后者本来就很难超越前者,双十一与光棍节只是个例,也是无法复制的特例。

因此,企业在借节日大势造势的时候,只要尽力做到传输自己的品牌价值即可。因为节日本来就属于人文气息最浓郁的时刻,此刻,品牌塑造出来的品牌价值很容易与群众产生情感共鸣。

总而言之,特定节日,群众都会表现出具象需求,企业可从需求出发,借其势,身化主角,体现品牌价值。

 

3、借“国家大事”造势

在将借国家大事之前,必须事先声明,该借势行为如果需要让企业获得实际收益,对其自身的实力具有很高的要求。因此,借“国家大事”的造势行为,是一项“高门槛”的战略行为。

任何品牌,如果能够在称谓或介绍履历的时候,更够出现“中国”或“全国”这些字眼话,那这家企业在群众眼里的形象将会迅速拔高,品牌影响力也会快速提升。

最感人时刻:2008年奥运火炬最后一棒“李宁”

2008年奥运会开幕式中,当奥运火炬从上一位火炬手传到最后一位手中的时候,举国欢腾,因为最后一位正是曾经的体育健将“李宁”。当李宁手中的火炬,点燃“圣火”的那一刻,李宁这个品牌与奥运之间也就产生了切割不开的联系。

也是从此刻开始,“李宁”这一品牌,在国民心中的形象迅速拔高,当时广受群众喜爱。

案例分析:

奥运与体育品牌之间的联系,无需多言,当李宁出现在奥运会开幕式的时候,李宁高大上的品牌形象就已经深入人心。如果企业能借此势,夫复何求。

品牌借势造势策略,虽然对于企业发展而言,难能可贵。但在操作的过程中,企业需要注意两个方面的内容,其一就是大势与品牌之间的关联需要合适与“搭”,不可强行关联,否的适得其反。其二,企业关联内容需要具备一定内涵,或企业价值或体现行业地位。

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