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注意力营销:注意力衡量网站价值

网络为王的时代,网站以什么为王?在经过互联网上无数次交锋之后,一条原则似乎已经得到确认:注意力为王,注意力衡量网站价值于是,不管做内容的,还是做商务的,国内网站的目光整齐划一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的过程中,往往还连着诱人的“经济”二字。因为在如今这个以“十倍速”飞速发展的信息社会中,注意力是最为稀缺的资源,也是最有价值的东西。因此,如何迅速、有效地吸引尽可能多的“注意力”,争夺到足够数量的“眼球”就成为关系到一个网站乃至一个互联网企业生死存亡的大事。现在被各家网站看成命根子的“点击率”、“pageview”就是注意力的数字化形态。表面看来,大家是在一拼点击率和浏览量的高低,实际上争夺的是网民的注意力。按注意力经济的逻辑,一旦有足够的眼球和注意力被一家网站所吸引和套牢,广告商和投资人就会纷至沓来,自然就不愁支撑股价的上涨所缺乏的信心 。点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入,已不容置疑地构成注意力营销的四条生死线。试问,“.com”公司这四条神奇的马尾巴真的能够点石成金,在注意力经济的呵护下,为现在及未来网络公司带来滚滚的财源?


一、网络狂潮:志在争夺注意力

最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔·戈德海伯(Michael H. Goldhaber)。1997年,他在美国著名的Hot Wired上发表了一篇题为《注意力购买者》《Attention Shoppers》的文章。在这篇文章中,戈德海伯指出,目前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源,而在信息社会中信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出,目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质从本质上讲就是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。

英特尔前董事长格罗夫说:“未来因特网之争是争夺眼球的战争”。西蒙教授说:“有价值的不再是信息,而是注意力。”以经营网站内容为主的搜狐站点,已经把注意力当作一种货币,经营网站就如同经营眼球,每天要吸引人们来访问网页,获取注意力,然后再把这些注意力卖给在网上作广告的商家,这时候的网站就成为一种平台。可见,注意力作为一个个体资源虽然是有限的,但如果从全社会总体角度看,它又是非常丰富的资源,而且其再生成本几乎可以忽略不计,从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。这就是为什么网络的点击率、浏览量往往比利润更受到风险投资者pjjseo.com的重视的原因。从这一意义上可以说,点击率能够帮助我们破译注意力“密码”,从而准确地把握市场走向。在这里注意力是第一位的,利润反而屈居第二。在网络时代没有注意力就没有利润,而没有利润的企业最终将以失败而告终。

当然,注意力资源日益受到重视,与Yahoo、AOL、Amazon.com的“奇迹”与“神话”也不无关系。而这一个个神话其实完全可以概括为:“媒体的原则+资本的游戏”,如Yahoo,它免费向网民提供搜索、分类及其它服务,赢得巨大的访问量,并以此吸引广告,然后凭借这些条件上市发行股票,使资本数十倍、数百倍地放大。这些奇迹的核心正是点击率、浏览量所表现的用户规模,也就是注意力。

应该说现在的ICP们已经不再迷信“内容就是一切”这一最高训诣,因为他们曾经苦中有乐地对网上信息内容倾注过激情,但是内容并没有给企业的发展带来生机和活力,网上广告也没有像人们预期的那样潮水般涌来。这就意味着,并不是所有的注意力后面都跟着消费能力,并不是有了注意力就能有财务收益。有鉴于此,人们开始把本应在互联网上使用的“注意力经济”概念从网上搬到网外,通过题材炒作、烧钱和免费大餐来换取消费者对企业甚至个人的注意,其目的也自然升华,从财务收益变成了股市收益。于是一夜之间,不仅ICP们恍然大悟,而且硬件厂商和ISP们也回过味来。大家不再讨论ISP们应该如何赚钱和钱如何难赚,纷纷弃财务收益于脑后,转向品尝股市收益的甘甜。

许多资本家经营网络的目的正是为了在资本市场这一舞台上完成一次把丑小鸭变成天鹅的探险游戏,这是网络时代的炒作特征的根源,因为在大多情况下,这仅仅是一次快速的包装过程,所以,大笔投入、疯狂炒作,待到知名度大幅提高,大众的投资热情空前高涨,再迅速撤离。正所谓以小博大,在运动之中创造效益。如果这种注意力营销确实能带来实在收益,也不失为一种科学实用的营销方法。但这种靠包装做企业“秀”的方式,如同一个人靠漂亮混饭吃的道理一样,一定会有用,但作用终究有限——因为我们能测算出生活中一个人仅靠包装得漂亮究竟能带来多少经济效益。

二、注意力营销的特征

注意力经济理论认为,网络受众的注意力比信息更重要,所以,网络营销的目的,应该是充分调动各种营销要素,最大限度地跟踪、捕捉消费者的注意力,并将它变成网络企业看得见、摸得着的经济效益。谁能吸引更多的关注,谁就能拥有更多也更大的经济价值。网络企业的所有营销传播活动,全都是围绕着“如何获取注意力”而展开的。

这是网络经济时代下,网络整合营销告诉我们的。也只有网络营销传播有着这样的理论指导思想。其他行业的整合营销实践也好,理论也好,找不到这种说法。这就决定网络营销传播体系独具特色、自成一家。

对于注意力导向的网络营销首先应考虑的营销要素是点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入。这是由注意力经济所决定的。

吸引注意力可以通过传统媒体的方式,还可以通过网上营销的方式,前者费时费力而且大家都比较精通,所以很难有竞争优势可言,后者对于网站营销人员来说是一个全新的领域,尚无成熟的经验可资借鉴,所以,积极开展网络营销传播,可以在未来的电子商务时代确立企业的竞争优势。从这一意义上说,网络营销传播不仅是传统营销在Internet上的延伸,它还有许多新的理论和方法有待开发。

网络营销传播从本质上来说,就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中,吸引特定受众的注意力,实现网站信息的流畅传播。在实施网络营销战略和策略的过程中,第一步也是最重要的一步,就是如何吸引他们的注意力。而能够表明网站引来足够注意力的指标主要有两个:一个是点击率;另一个是注册会员。为了完成这两个指标,各家网站使出了浑身招数,无所不用其极。或者内容大而全,或者引擎应有尽有,有的高喊要做中国最大的网络门户,有的则宣称要做就做某一专门领域的老大,推广手段更是五花八门。由于新闻是惟一能够吸引几乎所有人注意的内容,所以,它成了各个网站迅速提高点击率、浏览率和注册会员的不二法门。如焦点网的有关决策者就明确表示,焦点网今后的主要内容不是新闻,但新闻是迅速获得点击数的有效手段,故还要继续做新闻。第二步,待点击率和注册会员达到一定数量以后,广告收入成为网络营销的最重要的目标。

其实,点击率、浏览数在网络营销中所发挥的作用远不如风险投资家们和网站掌门人预想的那么重要。在判断网络营销传播的效果时,消费者在网页上的“粘住时间”和注册会员从某种意义上讲比“点击率”更重要,也就是说,用户的眼睛在网站上停留的时间越长,这个网站就越值钱。只有达到这一步,才能说明网络营销真正取得成功。这同时也表明,吸引注意力很重要,但保住注意力更重要。以点击率、注册会员作为衡量网络营销效果的两个重要指标,是基于这样的深层营销战略:首先通过获得消费者足够的注意力来打开市场渠道,自己网站访问的人数一旦达到临界点,网站不仅可以获得大量的广告收入,而且可以通过建立数据库凝聚大量的个性化的消费者信息,以开展一对一的市场营销,电子商务也可以做到有的放矢。这种决胜于未来的策略确实显得老媒深算。笑到最后,笑得最好,应该是实施注意力营销传播的最终目的。虽然缥缈,但着实让人神往。

众所周知,通过注意力与信息的比较可以知道,信息是可以准确计量的,而注意力的计算却是模糊的;信息是由信息的产生者不断创造的,而注意力对于信息的浏览者却是有限的;信息产生后能创造多少价值是不确定的,而注意力却能直接产生价值。掌握了点击率和注册会员就好像拥有了一座金矿,栽种了一棵摇钱树,它无法直接变成现金,而是要看你如何开采它,而且这个效益的体现也是需要一个厚积薄发的过程。这是注意力营销传神的重要表现。

谁获得注意力,谁就获得了将来在Internet市场生存的权力。在Yahoo、Amazon等公司上市初期,它们也许并不是赚钱的公司,就算到了现在,从它们的业绩来说,也无法推算出它们现在的市值,但华尔街的股票投资者就是看中了它们拥有点击率和注册会员在将来的价值,才会导致网络股板块的狂涨。

所以,网站营销人员应连同合作伙伴和广告收入,将营销的侧重点更多地放在如何获取并保持点击率、浏览量和注册会员上,从而有效地开展网上营销活动和传播活动。

三、走出注意力营销的误区

注意力营销是注意力经济的必然产物,其特点显著,但也有一定的迷茫性和非具象性,因而顿生误区,也是不奇怪的。

误区一:点击率真的是神丹妙药,能顶起网络营销的半边天吗?

高涨的市场注意力是否真的能够为ICP带来更高的点击率呢?事实上,注意力经济片面地强调了市场知名度的作用,而忽视掉了作为企业生存根本的消费者的信任。根据有关的市场调查显示,当消费者对网站内容不满意时,他将在6个月内不会再次访问该网站。根据国内890万上网人群来测算,每天50万的点击率对于再也没有“回头客”的网站来说最多能够维持不到18天。注意力带来的不仅仅是机会,如果在网站建设上不注重内容、商务和服务的话,注意力就会变成对品牌的杀伤力。

从传统的市场营销理论来说,成功的市场营销不仅要具有知名度和美誉度,而且应具有品牌忠诚度。在品牌推广的过程中应努力沿品牌忠诚度方向发展,不能只片面地强调市场知名度。如果品牌忠诚度发展为负值时,品牌的知名度越大,对企业造成的负面影响也就越深。

注意力本身是个亦正亦邪的玩意儿,所谓“水能载舟亦能覆舟”。爱多的决策者当初无论如何也不会想到,当成为“标王”夺得“注意力”以后,竟会在不久后倒闭清算,成了这家企业的滑铁卢。在这个问题上,互联网企业并不握有特赦令。轰动一时的pointcast网站,访问量曾达数千万人次之多,在美国首屈一指,轰然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副总经理宫玉国就此认为,“盲目追求‘眼球’的数量,有时会遭灭顶之灾”。可见在互联网上,点击率高者未必为王。点击率和每个页面的浏览率都是过分粗糙和不准确的方式。在网络上,一个人可以奔波于不同的网站之间,每个网站都留下记录,并且坚持是属于自己的,以此去向其他厂商开价。可是想一想,一个访问者可以向他访问的所有同类型网站付钱吗?显然不可能!既然不可能,网站以点击率和浏览数向其他厂商开价就不合情理。而且,今天的绝大多数网站对访问者信息的占有和分析极为粗糙和模糊。你连访问者住址、性别、年龄、收入水平和消费特征都弄不清楚,广告商和想与你做其他电子商务的厂商怎么可能痛快地接受你的开价呢?

精明的企业家心知肚明,问题的根本不在于要不要争夺注意力,而在于争夺什么样的注意力,争夺的游戏规则应该是怎样的,用什么手段去争夺。笔者非常同意网上“有效用户”的概念,在点击网站的用户中,能产生商业价值的“有效用户”只占1/3。抛开这个比例的准确性不论,“有效用户”是个很有创意的概念。日前收到中经网一份谈创业体会的电子邮件,给人印象最深的一条就是“退出点击率的竞赛”,找准自己的市场定位。道理就这么简单。争夺注意力最深层的东西是企业的“品牌忠诚度”而非一时的知名度、美誉度,说到底,网络企业提供的是一种信息服务类商品,这种商品与其他商品一样,都得货真价实。一旦你把自己定位于媒体,你就得投其所好,为你的读者群提供他们喜欢的内容和方便的检索形式;一旦你定位于网上购物,你就得备好货源,组织好配送货物的“物理”网络,预备安全方便的支付手段,甚至像国外某电子商务网站那样,为顾客提供热情可人的“网上导购小姐”。人们真正需要的,是服务本身,而不是网站。网站不过是人们获得服务的一种媒介。服务对网络企业的重要性比传统企业更甚,因为手握鼠标的顾客实施“网上逃亡”的成本甚低,如果你就实避虚,缺乏科学的企业经营思想和营销策略,他可以在几秒钟内“点”进你对手的网站。

总而言之,作为网络营销人员,不能只考虑提高点击率和浏览量,应该重点考虑运用何种营销策略“粘住”什么样的消费者,又如何将这些人的注意力转化为硬性的盈利指标。打一个比喻:我们不能先放草、放进鱼、然后才去想如何开发鱼的经济价值。而应该首先明确盈利的立足点和获取方式,再锁定鱼群开始撒草。转换一下思维次序,可以使我们少付学费,少走本来可以避免的弯路。

新浪网的成功之处不在于媒体对王志东的大肆炒作,也不是BTV每日一次的形象广告,更不是遍布各地的路牌广告,而是它拥有一个由几百名网站编辑组成的团队,他们夜以继日的进行新闻采集、编辑和更新,而这些正是国内其他新闻类网站所缺乏的。如果你知道有多少人养成了每天必需到新浪网上看新闻的习惯,你就不会惊讶于新浪网居高不下的点击率了。因此,与“注意力营销”相对应,我们更应该倡导“品牌忠诚力营销”,ICP不仅应创造公众关注,而且应让公众不断地参与互动,只有这样,才能称得上是真正成功的营销传播。

误区二:广告之于互联网,较之传统媒介,能带来更好的经济效益。

能够给网络企业带来直接效益的是什么?如果往前顺推两三年,许多网站营销人员肯定会响亮地回答:广告!时至今日还有一些网站营销人员也会这样告诉你,但已经明显底气不足了。原因很简单:现实使然!广告厂商并未像期望的那样投入网站怀抱,广告收入很难支撑绝大多数网站的存在和发展。在实施注意力营销过程中,广告是最直接也是附加值较低的目标,但要将注意力转化为经济效益,广告虽然直接,却不是很好的方式。

“传播”一词容易使人以为它是单方面付出——像太阳光一样,只是给予,没有回收。其实,它一直带着看不见的倒钩刺。它所攫取的,就是受众的注意力。麦克卢汉在30年前就已经意识到传播的这一特点。他指出,电视台实际上是在免费地租用我们的眼睛和耳朵做生意。不过,电视台在“产出”之前毕竟要有相当大的“投入”。这恰好造成了观众是在免费收看节目的假象。电视台通过隐性收费(观众不自觉地用注意力来交费),获取了巨大的资源,然后将这一资源以高价卖给需求这种资源(需要做广告)的人。对于广告主而言,做广告就是在高价购买注意力。由于以电视为代表的大众传播网把受众置于相当被动的境地——在特定的时间和空间内选择度很小地接受信息,所以这张恢恢大网很容易在短时间内将人们的注意力资源一网打尽。数字时代就不同了,这时,每个人都拥有不再被垄断的信息主权。但问题在于,当每个人都可以办一个“没有执照的电视台”时,这样的“电视台”却再也不可能拥有当今的电视台所占有的巨大的注意力资源。信息和信道数量的无限增长,使得在信息接收者绝对数量不断增长的情况下,有效注意力反而越来越稀少。这就是说,广告业丧钟即将敲响。从某种意义上说,数字时代是一个“与广告说再见”(尼葛洛庞帝语)的时代。这一天看起来很遥远,但摸不准说来就来!这绝不是危言耸听!

误区三:注意力营销=疯狂炒作

一些网站甚至花钱买用户,利用各种各样的奖品提高点击数,但它没有想到的是用户是冲着奖品来的,而不是冲着网站内容来的,如此注意力营销操作只能是空中楼阁、雾里看花。

片面强调注意力很容易将一些网站引入歧途,这些网站的营销人员缺乏全盘整合的营销传播计划,没有将主要精力放在实质内容上,而是放在做表面文章和打宣传广告上,其策划思路是,等吸引了足够的注意力,认为获得了最大的资源,接下来就是去寻找风险投资或是想方设法将自己卖个高价。结果是许多网站堆积了大量哗众取宠的内容,除了只会消耗用户的时间、资源之外,不可能为用户带来真正的价值,长此以往,一旦用户形成固有观念,认为网络不过尔尔时,对网络就可能再也提不起兴趣,如此的“注意力营销策划”只会损害中国因特网的健康发展,损害这些网站自身的发展。令人欣喜的是,一些有影响的网站都已投入巨资增加了诸如电子商务之类的实质内容。例如当当网上书店就集中了几乎所有的可供中文图书供用户购买,由于有实质内容,买书者不仅遍布海外,而且有许多来自经济不发达的偏远地区。中经网在接入业务和作网络门户上投入了巨大的资源,但最终认识到中国的国情不同于美国,“注意力营销”是因特网非常发达的美国的产物,那里的网站已经进入了消费阶段,需要吸引普通消费者的注意,而中国现阶段大多数网站的价值还在于能为用户创造多大的价值!中经网结合自身优势决定做好政府和企业的决策参考,提高用户在八小时以内的工作效率,让用户尽快找到有用信息。这种不延长用户逗留时间的经营思路虽然受到网络主流的批评,但事实是中经网是少数赢利的网站之一。而且据中经网的领导透露,中经网不久将会得到投资者的大笔投资,这充分说明投资者越来越看中网站本身的质量。

误区四:注意力营销重广告、轻成本

网络营销的优势在于增加新用户的成本非常低。而现在有相当多的网站,并不靠提供更多有价值的内容获取更多的用户,而靠地毯式轰炸的广告投入直接买用户,从而使成本与用户量成比例的增长。这就丧失了网络经济高增长率的基本因素。不少投资人并不能分辨这两种网站经营模式的区别,投资给后一种公司,就不可避免地会导致泡沫的产生。当大量的公司靠注意力经济主导下的“市场营销”获得了大量的用户后,那些真正做服务的公司也不可能免俗,这和价格战的道理是一样的。在投资充足的环境下,这种战争会持续下去,而大家看到的现象就是所有的网络公司都在亏损或只有微小的赢利。泡沫使网络公司容易获得投资,同样的,高涨的泡沫也使大多数网络公司不得不跟进投入大量的广告和营销费用。

如果你是一个投资人,就把钱投入到真正提供优质服务的网站中去,因为泡沫破裂以后,他们的经营成本也会跟着大幅下降,利润会显现出来。泡沫破裂正是去伪存真、沙里澄金的好时机。

如果你是一名精明的网络营销人员,控制成本是关键。如果没有高涨的泡沫,网络营销本来并不需要花大量的钱。而能否保持住用户,关键看你提供的服务。仔细检查你用户量和各项成本的关系,所有和用户量构成线性关系的成本都是需要尽量减低或除去的,因为那属于旧经济。

四、品牌忠诚力营销的兴起

注意力营销重造势轻利润相比,品牌忠诚度营销变得实际多了。它以价值落地为取向、以实际利润为考核,且重视以科学有效的整合营销传播理论和方法去深入挖掘网络的经济价值,对于医治目前网络企业的病状,不失为一剂良药。

总结起来,品牌忠诚度营销模式主要有三,其突出特点是立体化、多元性,直取盈利目标。它们与注意力营销一道,构成现代网络营销传播的四大主流操作模式。

信息中介的营销模型

中介有很多种,如物流中介,交易履约保证中介等,但更多的是信息中介。在互联网改造传统产业的同时,各种传统形式的信息中介也将被互联网所改造。一部分信息中介将消失,一部分将继续存在,同时还会出现许多在网络环境下应运而生的新中介形式。

新中介不仅发挥着直接沟通信息的作用,更重要的在于信息的整合。举例来说,B2C网站“花开一朵”的时代早已过去,随着类似的网站越来越多,消费者可选择的范围也越来越宽。

消费者需要的是性价比最高的商品。通常情况下,比较的过程需要消费者一个一个网站的寻找和比较。实际上,比较和目标匹配是计算机最擅长的工作。于是,一批应运而生的网站能够根据用户购买的商品种类,同时搜索大量在线购物、拍卖网站,进行系统的价格比较,展示搜索结果的大量信息,它也能够帮助用户同时参与到多个拍卖活动中,使用户以最优的价格获得最优的结果。还有的网站则是通过与电子商务网站和多家商场合作,提交给用户所需的经过它比较后得到的需求结果。这种类型的网站才是真正意义上的新中介。这些发挥信息中介作用的公司将作为消费者信息的监管人、代理人和经纪人,通过提供一系列中介和有针对性的营销服务,在产品多样化和服务高质化的环境中,信息中介将降低寻找具有最佳性能价格比产品的交互成本,并将成为因特网以及总体信息技术蓬勃发展的催化剂。忽略这种趋势的网络公司将使自己处于危险境地。

信息中介的营销模式主要包括:

1.关系营销:根据客户的要求判断市场需求代寻买家;

2.营销顾问:帮助客户根据具体的标准进行有针对性的搜索,确定符合条件的消费者数量,然后将通过预测设计出来的产品和服务推向市场。其中包括:市场调研、市场预测等。

3.信息服务:信息订阅;高价值信息分销;特定信息供应服务;为客户提供信息咨询。

4.支持营销:以提供服务平台为中心的后勤、库存、生产和通讯网络等基础设施的支持业务。

典型例子就是“美国在线”的即时信息服务。那些从其他公司享受服务的人对即时信息感到头痛。如果他们想和朋友在网上聊一聊天,要先把两边的软件统一为同一个,非常麻烦。而“美国在线”的每个用户都拥有相同的软件和运行环境,用起来十分方便。从这个意义上来讲,“美国在线”已不仅仅是一个互联网服务提供商(ISP),它已经成了一个企业对用户的应用服务提供商(ASP)。通过这些应用程序,“美国在线”牢牢地将用户抓到了自己手中。“美国在线”不只推广了即时信息系统,还用它促进开展电子商务活动。实际上,即使刚上网的“美国在线”用户,在网上的消费也常常超过更熟悉网络技术的非“美国在线”用。

资本运营式的形象品牌营销模式

资本运营就是把企业所拥有的有形无形存量资本变为可以增值的活化资本,通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营,以最大限度地实现增值。这实际上是企业发展到一定规模和阶段时必定要采取的一种战略选择。现代企业必须利用海内外资本市场,改变资本结构,吸纳外部资源,剥离不良资产,进行组织和制度创新,从而延长企业的生命周期,达到低成本高效益扩张的目的。也许有人会说,这与网络营销传播有何关系?简直是风马牛不相及。

其实,你只要简单地巡查一个网络公司就会发现,它们的任何兼并、转型、业务重组,包括争取风险基金,勇闯创业板市场,本质上都是在进行形象营销和品牌营销。只要你的身份、形象和品牌营销好了,一笔一笔的风险美元自然而然就打到你的帐上,那么,你就可以更大规模地展开整合营销攻势,将你的网站形象和你描绘出的高科技“大饼”,不断地、交叉地传播给尽量多的受众。如此滚雪球滚几番,你就一定能滚出中国,滚进“纳斯达克”,成功完成IPO,然后,你就一夜暴富,功成名就,名垂青史!

这自然是从营销传播角度领悟网络资本运营的另类观感。任何一项资本运营计划的实施,其实也是一次整合营销的进攻。从某种意义上说,资本市场的竞争,就是名牌营销的角逐,形象营销的白热化。资本运营的增值竞争,其实就是网络企业在资本市场培育品牌、保护品牌和发展品牌的深入营销表现。

这里指的深入营销表现,是指推销网络品牌的四大特征:高知名度、高信誉度、市场占有率和高经济效益。只有从营销的观点看网络公司的资本运营,就会真正明白名牌何以不仅给网络企业带来可观的利润,而且带来巨额的无形资产价值。

还在AOL(美国在线)创造神话之前,经济学家们异口同声地说:世界经济已经进入微利时代,利润暴起暴落的现实已随风逝去。但是,在世界进入新千禧年之初,AOL好似要为新千年剪彩,爆出一个令全球哗然的的经济神话:出资1645亿美元收购了时代华纳公司。1645亿美元,可堆成一座金山银山,AOL哪来这么多钱?

众所周知,华纳公司是一个成立70多年的老牌影视公司,是当今世界上最大的娱乐媒体。而美国在线仅成立十年,它的前身只是一家游戏机公司,且是一家效益并不显著的企业,现任美国在线—时代华纳公司董事长兼总裁史蒂夫·凯斯当时在这家游戏机公司任职,将其改组为量子计算机服务公司,由于日常开支过大,几乎被公司开除。改成AOL公司后也一直是赔钱赚吆喝,直到最近两年才开始盈利。而就是这盈利的两年,却积攒如许的资金——足有能力吞下传统媒体中的巨无霸。对此,不由使人要问:AOL创造的神话是不是在暴利中孕育出来的!

如果我们把眼光只难准传统产业,确实无法再发现暴利的机会。生产的饱和,产品的过剩,世界上绝大多数地区都成了买方市场,传统企业不倒闭破产,能稳稳当当地赚一点蝇头小利,就谢天谢地,哪还有“搬一座金山回来”的非份之想。但是,将评估传统产业盈亏的结论移接到新兴产业头上,却是张冠李戴、牛头不对马嘴。因为,以知识、智力为核心的信息产业,其利润的增长是以几何级数激增的。网络上发生的这个千禧神话以及还将在互联网上发生的新神话,使越来越多的人觉得网络就是摇钱树,一摇黄金遍地。目前兴起的网站热,无疑受到这个神话的影响甚深。

盈科数码李泽楷与新加坡电讯李显扬均是港、新两地实业界的佼佼者,有良好的家世背景,亦有丰富的商业经验。这次收购香港电讯,在狭路相逢、势均力敌的情况下,盈动后来居上的关键是其收购策略及其他配套条件略胜一筹,除整体决策和谋略运用适当外,作为主要决策者的李泽楷,还胜在拥有善用资金,并具有迎难而上的精神。盈动与香港电讯合并后的新公司市值达700亿美元。盈动以小取大,成为香港电讯最大的单一股东,取得了企业的控股权,这是商业领域中成功的“蛇吞象”个案。这次收购使得近年来在本港创新科技领域异军突起的盈科数码动力,登上了新的业务高峰。舆论指出,李泽楷投资盈动及盈动取得的成就,已成为发展创新科技的典范。

“盈动现象”给的启发甚多。盈动的前身只是市值不足1亿港元的上市公司,并没有任何实质性业务。自盈动推出发展数码港计划,并成功借壳上市之后,短短数月间,“盈动概念”亦成为香港股市一颗闪亮耀眼的新星,市值也已经上升到2000亿港元。尤其是,今次盈动成功购并香港电讯另一个特殊意义是,通过这次购并,盈动已顺利完成了“虚拟概念”向“实质经济”转型和升华,不仅为社会提供了实质效益,也为市场提供了实质服务。盈科数码动力的崛起与发展经验,也许应是“科技概念股”和“网络股”今后发展的努力方向。两大品牌的融合,其实就是品牌营销的结果。只有建立在资本运营基础上的形象营销与传播,才能激发出如此大的热能,产生如此巨大的经济价值。这是网络公司进行形象推广的资本扩张极大化。

离线营销模式

离线营销(offline market)是在线营销(online market)的对称,亦称相关产品开发。众所周知,互联网是一次生产力的巨大飞跃,它的意义甚至可能超过蒸汽机的产生所带来的革命性的影响。正因如此,互联网聚集财富的方式应当不只是局限在网站本身,相反,正是由于互联网在整个社会经济生活中的运用,使得生产经营效率得到根本性的提高,就像蒸汽机的发明一样,如果你单就蒸汽机本身来论它的意义,那它所增加的产值充其量只是那几家生产蒸汽机工厂本身而已,但实际情况是,正是由于蒸汽机的运用,才有了整个工业革命的到来。同样,对于互联网来说,如果仅仅依靠在线营销来聚集财富,那么,这就大大误解了互联网的价值。离线营销,只要运用得好,有时甚至比在线营销,能带来很多的利润。这得从网络资源说起。网络资源是一个较为宽泛的概念,具体可分成原生资源和再生资源。原生资源是指网络资源的主体,即人力资源,也就是网站编辑、网站管理员、程序员和作者,亦指客体,即网络内容,网络所承载的精神产品,以及物质载体和表现手段,也就是促使网络内容得以完成的物化资源。再生资源,指的是已开发成网络产品,但仍蕴含着潜在市场价值的资源。如果是网络小说,可转换成纸上图书、光盘杂志、电子出版物,甚至可延伸为电视、电视剧、电影和明星包装,还可以向世界各国提供版权,译成各种语言。通过媒介的转换,可充分挖掘、利用和增加网络资源的附加值。这也正是网络离线营销的立足点和价值生长点。

如何利用知识产权法律,对网络资源进行在线产品和离线产品开发,充分挖掘网络的潜在和显现价值,好莱坞的经验值得借鉴。

美国电影海外票房和本土票房每年总有60亿美元的进帐。这个数字初听起来十分惊人,但如果较之卖座影片所衍生的相关产品销售额,实在是小巫见大巫。据统计,仅1994年这一年,相关产品收入就高达70亿美元之巨;《星球大战》三部曲自70年代公映以来,除18亿美元的全球票房以外,其主题产品、玩具、游戏、图书和唱片等,销售总额竟高达45亿美元。正是电影相关产品市场的快速发展,使得原来把授权产品生产视为副业的电影公司,也开始重视这个以前一直被忽略的领域。

离线营销模式所涉及的网络相关产品开发可分成以下三个层次:

1.第一层次

网络小说、光盘杂志、图书报刊、电子出版物、电视节目、游戏软件……

2.第二层次

VCD、DVD、CD、录像带、电视剧、音乐剧、话剧、电影和明星包装……

3.第三层次

主要指推广授权,如玩具、时尚产品(化妆品)、家具、插花、婚礼、服饰和科技产品……

雅虎公司全球销售与业务拓展副总裁Michael Nelson不久前向业界介绍了雅虎公司的综合在线市场推广策略。它通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案,帮助他们在互联网上树立品牌形象,最终达到促进销售的目的。它与传统营销推广手段最大的不同在于它所提供的是一个包含了在线和离线营销手段的整合营销方案,目前雅虎与福特、百事可乐等企业开展的合作,就是基于这种策略实施的。雅虎公司总部设在美国加州,目前在全球共有22个网站。

对于网络营销人员来说,如何利用网络资源,按完整的网络价值链,开发出相关网络产品,以及如何整合在线营销和离线营销,全面实施“一网打尽”的营销传播战略,无疑是一个挑战,更是难得的市场机会。

五、结束语

把注意力营销与“没落”二字连在一起,也许有悖于某些人的情感,甚至有人会跟我急。他们正情陷注意力经济不能自拔,自然无法接受这样一个事实。但如果我们冷静下来审视一下网络界的现状,就会深深体会到,网络企业要走出困境,注定要对自己目前正在操练的营销战略和方法作深刻的反省。

注意力营销确有它的迷人之处,比如注重造势营销、推广手段大气创新、重视数据库和互动性、重视企业未来预期的判断和企业现实价值的高估、一切以消费者为重、在线营销与离线传播紧密结合,但也有不少“误人子弟”之虞。我们对它说“不”,并非全盘否定,而是认为注意力营销在中国而不是美国的运用,应该是有条件的,它在特定的历史阶段、在某些时间范围内,确实效果不凡,也仍然有用武之地,但决不能将它吹上了天,更不能将它作为神灵顶礼膜拜。网络市场有其自身的发展规律,如果能将有限的注意力资源转化为品牌忠诚力营销,转化为实实在在的企业盈利,而不是将可观的价值放飞在云里雾里,美亦美矣,只是可望而不可及,那么,网络新经济的未来无疑会令人欢呼雀跃。不盈利,就没有资格称为新经济;无法创造利润,就不能说是有效的网络整合营销;只有价值落地式的品牌忠诚度营销传播,才是网络企业“芝麻开门”的秘诀,其他的只能作为辅助或补充。

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