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Econsultancy:2015年亚太地区归因营销状况调查

 缺少相关知识成为障碍

虽然亚太地区营销人员知道归因背后隐藏着巨大的机遇,但是并没有采取行动。虽然71%的企业知道多设备行为已经提高了对归因的关注,但是2/3的企业(66%)除了最基础的“最后点击”分析外没有其他形式的营销归因分析。

缺少相关知识成为阻碍企业和广告商执行归因模型的最大问题,但是大部分企业并不反对执行归因模型,只有16%的企业表示不确定。

        定制模型是最有效的归因模型,虽然大部分企业仍在使用首次点击和最后点击

归因营销的效果已经有了很大改善,随着营销人员努力追踪消费者的整个消费过程,并视图评估多设备和渠道的影响,基础的归因模型已经变得没什么效果了,因为不能解释消费者复杂的消费过程和庞大的数据。尽管如此,首次接触或点击仍然是除了“最后点击”外最常用的模型,47%的企业采用了除“最后点击”的其他归因模型。

但是,调查显示定制模型是除了首次点击和最后点击外最后欢迎的模型,分别有39%和49%的企业和广告商使用。这种模型被认为是最有效的模型,41%的受访者表示定制模型非常有效,只有15%的受访者认为首次点击和最后点击很有效。

        将归因洞察转化为行动是最后的制肘

虽然大部分营销人员知道归因的价值,但是报告显示44%的企业认为从归因中获得的洞察并没有转化为行动。实施洞察是实现归因效果的第三大障碍,其他挑战和数据的分散性、复杂性相关。

        其他调查结论:

  •         消费体验的重要性增加了归因使用的频率,调查发现超过2/3的客户端营销人员认为消费者洞察和消费者行为是归因营销的主要好处。
  •         在实施归因模型的受访者中,最大的影响是特定网络渠道支出的增长。
  •         虽然对使用复杂模型有积极态度,调查也发现近半数企业仍然手动或使用表格实施归因分析。
  •         超过半数企业实施基于多渠道的归因,线下渠道包括直邮和印刷媒体。

指数一:采用归因模型类型

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指数二:大数据兴起增加了对归因的关注

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指数三:多设备行为增加了对归因的关注

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指数四:没有采用归因模型的原因

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指数五:实施归因的主要目的

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指数六:采用归因模型的最大好处

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指数七:归因投资回报率很明显

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指数八:除了最后点击还采用哪些归因模型

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指数九:归因效果

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指数十:完美的归因模型是不存在的

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指数十一:如何实施归因

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指数十二:归因模型中使用哪种技术

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指数十三:归因营销中使用哪个供应商

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指数十四:归因模型的灵活性

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指数十五:营销技术有助于促进归因效果

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指数十六:是否没有执行归因洞察

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指数十七:归因效果对支出的影响

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指数十八:归因推动哪个数字渠道预算增加

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指数十九:归因模型中包括哪些数字渠道

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指数二十:是否实施多渠道归因

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指数二十一:归因模型中包括哪些线下触点

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指数二十二:归隐成功的最大障碍

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指数二十三:企业对执行归因的广告商的信任度

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