如何快速摸清一个行业？
首先，要搞清楚行业分析的目的是什么，也就是为了引导出一份什么样的答案。
一般来说，行业分析基本存在两种目的：
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一是作为局外人，分析产业整体情况，寻找合适的赛道进行投资或躬身入局；
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二是作为局内人，分析所处赛道的机会与风险点，调整企业下一步经营策略。
两者视角不同，分析内容自然各有侧重，但分析的底层逻辑基本一致。
接下来，我将结合自己的工作经验，并遵循自上而下的分析思路，试图建立一套完整的行业分析框架。
希望能对0-3岁的数据从业者有所助益（）。
如何判断行业的发展趋势？
我一般从现状描述、因素影响、未来预测三个角度进行论证，详见以下3个问题。
行业空间的量化指标就是行业规模，最简单典型的算法就是单价*数量。
通常，我一般会采用近 5~10 年行业规模及增长速度进行现状描述。
参考指标：行业规模（金额）、同比增长率（YOY）、复合增长率（CAGR）。
同比增长率是一个短期概念，在产业成长或爆发期存在较大的波动；复合增长率相对周期较长，可理解为将增长曲线进行平滑处理，趋势更为稳定，可避免因短期增长波动而产生错误判断。
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解读方式：
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通常，规模在百亿以下，都不算大的市场。
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增长率一般对标GDP增速，6~8%的增长率是底线值。
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规模在千亿以上，增速在20%以上，是前景良好的市场。
除外，还需考虑到替代品的发展现状及趋势。例如，分析咖啡市场前景是否明朗时，还需对比其他茶饮行业，如茶叶、碳酸饮品等。
在了解行业发展现状之后，还需进一步分析促进行业发展的因素，包括政策、技术改革、消费转型等。
最典型的方法论是PEST模型，即从政治、经济、社会、技术这4个方面进行论述。
在论证过程中不能只是纯文字描述，要尽可能结合具体数字和实例加以说明。一般来说，政治及技术要素采用实例枚举法，经济及社会要素采用数字论证法。
另一种则是从供需角度进行分析，这也是我最常用的方式，尤其是消费品行业。
首先，需明确该行业是由供给驱动还是由需求驱动？一般来说，新兴行业以供给驱动为主，而成熟行业则更多由需求驱动。
以咖啡行业为例，我更多考虑的是需求端的变化，如消费者的购买意愿、消费习惯等因素。
行业规模测算是为了给企业或投资者一个方向指引，帮助其了解目标市场有多大，行业天花板在哪里，且针对不同细分市场的规模估算也有助于做出赛道选择及产品组合策略。
But，没有100%准确的市场测算，都是基于事实的推测。
通常来说，市场规模测算有两种方法：
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一是自上而下（Top Down）：基于整个宏观层面的市场发展进行估算，其测算过程相对简单，可以快速判断出一个市场的大致规模及量级，但精度相对较低；
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二是自下而上（Button up）：基于行业内各个细分市场，或市场内各类驱动因素进行综合考量，其测算过程相对复杂，精度相对更高，但对模型搭建、数据搜集的要求也相对更高。
在实操过程中，两种方法一般是同时进行的，且互为验证。虽不要求两者相等，但至少要保证数值在同一量级。
行业规模测算也可直接参考行业报告，一般业内官方或咨询机构均会出具相关完整报告。
何谓产业链？
简单理解就是产供销，即产品从原料到成品最终流通至消费者手中的整个产业链条。
其涵盖产品生产或服务提供的全过程，包括动力提供、原材料生产、技术研发、中间品制造、终端产品制造乃至流通和消费等环节。
如何划分产业链的上中下游？
最典型的方式是按照产品的加工顺序进行切分。一般来说，上游指原材料供应商，下游指商品的流通渠道。
但要搞清楚，上下游在产业链理论中是个相对概念，绝大多数产业从一个角度看是上游产业，从另一个角度看则是下游产业。
在分析产业链博弈前，我一般会将上下游产业都绘制在一张图谱内，以便后续回顾。
以“咖啡行业”为例，完整的产业链包含咖啡豆种植 → 咖啡豆加工 → 咖啡类成品 → 流通消费 这4大主要环节。
何谓产业链博弈？
本质就是PK产业链上下游的议价能力。而产品价值分配多少与议价能力呈正相关。
同一产业环节内，企业数量越多，竞争越激烈，产品或服务越同质化，该环节的议价能力就越低，反之同理。
比如电子产业链中的上游——半导体芯片行业，存在很高的技术和资金壁垒，全球只有少数几家企业参与竞争，拥有极大的定价权。
对于投资者而言，议价能力越高的产业环节，往往利润丰厚，回报率越高。
对于某一家企业而言，上下游的竞争形势会对企业运营的成本和收入产生重大影响。
上游的变化往往直接导致企业采购成本的变化，上游竞争越激烈，对企业来说越利好。
同理，下游的变化则直接影响企业销售收入的变化，下游竞争越激烈，对企业来说越利好。
每一个环节都是一个次层级的行业，分析逻辑基本相同。
在充分了解产业链上下游的博弈情况后，接下来就是分析行业内部的竞争格局。
这是相当重要的一个步骤，只有搞懂竞争格局，我们才能明确，是否要入局？入局后我们能分到多少蛋糕？
在此之前，我一般先会分析下该行业内的细分市场，也就是所谓的“赛道”，也可理解为产品线。
一家企业通常是由多种产品线组成，但在每条赛道上的“重心”可能各有不同。比如，都是咖啡行业，雀巢和星巴克就很难进行对比。
且，对细分市场的深入分析，更有利于发现市场上的风险与机会点。
对投资者而言，先找到高增速“赛道”，再深入分析该赛道内的代表企业是更快的选择方式。
对企业方而言，不断挖掘细分市场的增长趋势，可以反复验证现有产品线的组合策略，确定是否需要战略调整。
如果你发现该行业内的产品线比较多，一是可能没有做好产品线的合并归类，二是要进行适当的抉择，抓大放小，重点分析规模大、增速快的赛道。
描述行业内竞争激烈程度的一般有两大指标：行业集中度和行业利润率，分别对应垄断程度和盈利水平。
行业集中度（CRn），指规模最大的前几家企业所占的市场份额，用来衡量行业内的垄断程度。
行业集中度越高，往往代表该市场越成熟，新玩家很难进入；越低，表示市场越分散，可能还处于早期阶段，还未出现巨头。
但集中度低不等于行业一定处于早期阶段，比如内容行业、服饰行业，因其行业门槛低、个性化需求多，很难形成赢家通吃的局面。
竞争格局通用划分标准如下：
寡占型（CR8 ≥ 40%）：极高寡占型（CR8 ≥ 70%）和低集中寡占型（40% ≤ CR8 < 70%）。
竞争型（CR8 < 40%）：低集中竞争型（20% ≤ CR8 < 40%）和分散竞争型（CR8 < 20%）。
但在分析行业集中度时，不光要定性目前的行业状态，更要考虑以下2个问题：
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行业本身的特性会导致将来的格局更倾向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变？
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如果行业竞争格局已经相对稳定，潜在的打破现有状态的因素会是什么？
比如，传统速溶市场的打破是因为冻干技术的应用，导致传统品牌雀巢、麦斯威尔份额被新兴品牌抢占。
行业利润率，直观地展示了企业在竞争形态下的盈利水平。
行业利润率越高，说明竞争不充分，此时市场吸引力较大，适合新玩家入场；越低，表示竞争越激烈，往往伴随着大量企业的优胜劣汰。
在实操过程中，一般选取行业内上市公司的财务数据进行分析，重点关注主营业务毛利率、营业利润率、净利率这三个指标。
如果企业数量过多，又没有行业数据可供参考，可选择以下4类企业进行综合分析：
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市场份额领先的企业
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盈利水平较高的企业
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产品单价最贵的企业
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规模增速最快的企业
在分析行业利润率时，作为投资者需要思考的是：目前的低利润是什么因素导致的？是主动降低以抢占市场份额，还是过度竞争导致的局面？
作为企业方，则需要判断自身的盈利水平在行业内是否存在竞争优势？如果利润率过低，是什么因素导致的，该如何调整改善？
前三章内容基本搭建起了行业分析的框架，中间也穿插着一些我的个人技巧的心得。
最后，在此基础之上做个简单的小结。
第一步，描述行业发展的现状，预测其未来趋势。首先要搞清行业所处的阶段，是否处于增长期，才能做出下一步的决断。
第二步，判断上下游的博弈情况，如果套用波特五力模型，你可以发现，其本质就是在探讨供应商和购买者的议价能力。
第三步，分析细分赛道的竞争情况，判断市场切入点在哪？是否需要增减业务线？行业的核心问题就在于提供满足需求的产品或服务。
第四步，分析赛道内现有企业的竞争格局，尤其是要关注领先企业的盈利水平。如果“大佬”都不赚钱，就要反复问自己，这什么因素导致的？
当然，也可能增加替代品或潜在竞争者的分析，避免“灯下黑”的情况，比如中国现磨咖啡企业最大竞争对手是奶茶企业。
但这套框架并不是一成不变的。比如作为企业方，对产业上下游的情况非常清晰且上下游变化并不频繁时，大可以省略该步骤。
设定框架的目的就是为了快速找到框架内的关键变量，再根据变量的实际情况具体分析。
况且，在目前这个信息时代做行业分析是相对容易的，只要你能整合大量的信息。因此，要充分利用好有关的行业报告、企业研报等，在附录中我也整理一些数据网站分享给大家。
到这里，行业分析的内容就结束了，希望能对大家有所启发。
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