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未来,企业的价值将由“数字化资产”决定

数字化经营浪潮汹涌而来,企业的数字化资产驱动业绩增长呈不可逆的趋势。那么,企业应该如何打造自身的数字化资产,这3个环节是关键。

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来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

2020年,如何实现线上生意增长,是全行业最为关注的议题。突如其来的黑天鹅事件,线下停摆、环境突变,商业世界的规则变得极为严苛:要么变,要么死。这也推动企业全面布局数字经济,开始线上大迁徙,寻找新的增长点。

在这样的背景下,企业要想生意增长提效,就必须从更大的视角去寻求解决方案,不只是依靠广告与营销的效率优化,还需要将消费者和企业之间的互动沉淀为企业自身的数字化资产,实现更为系统化的能力升级,才能更高效地达成增长目标。

一、什么是数字化资产?

如腾讯公司副总裁林璟骅所言:“真正的企业数字转型,都是从积累自己的数字资产开始的。什么是企业的数字资产?把货卖掉,不代表你就理解了用户。通过直连用户,了解他们是在门店还是在线上购买,买了哪些产品,有什么喜好,才算真正对用户有了解,这样的数据才叫数字资产”。

也就是说,所谓的数字化资产,就是关于用户的数字化资产,他们是企业所有资产中最值钱、最宝贵的部分。因为企业的所有营收,都是来自于用户。企业的任务就是把用户行为、用户资料、用户的每一笔交易,存储到企业数据库里面,这些数据可以在日后指导企业的营销策略。

数字化资产主要包括:账号资产、内容资产、声量资产三大维度,囊括了消费者从认知、需求、决策到分享的完整流程。其具有在线化、可量化、多维度、可记录4个特征。

未来,拥有更多数字化资产的企业必将拥有更多表现自己的机会,和更多获取各种在线化资源的能力。

二、企业为什么要打造自己的数字化资产

随着媒介渠道不断增多,企业的数据来源也随之增加,每天都会产生海量的用户数据,当数据量越来越大,企业不得不升级自身的数据管理能力,把数据变为数字化资产并尽快发挥价值,成为企业必要的课题。

1、数据成为新的生产要素

在数字经济时代,数据所带来的影响力不亚于甚至超过土地、劳动力、资本和技术四大生产要素,成为不可替代的第五大生产要素。数据能够创造价值,主要在于其能提高经济运行体系中原有要素的价值转化效率,促进生产效率提升;同时在于其本身就能产生新的价值。

但数据并不能直接创造价值,也不能直接参与价值分配,而是经过数据创造、加工并传输给要素使用者后才创造价值、参与价值分配。能否掌握并有效运用数据要素,已成为衡量一个企业水平高低的重要因素。

我们每天接触到的电商、O2O等新的在线化商业模式,都是数据驱动的新型商业模式。这种模式的基本逻辑是:在线产生链接-连接产生数据-数据产生智能,它可以使企业产生更高的运营效率,也可以为经济社会、消费大众创造更多基于数据、智能驱动的更好的发展模式和生活方式。

2、数据贯穿用户旅程始终并影响营销

很多人都听过一句话:我知道在广告上的花费有一半是浪费的,但不知道是哪一半。的确,以前人们的很多行为轨迹都不会被记录。但随着互联网的发展,人们在互联网的行为轨迹都被一一记录,“浪费的另一半”正在被找到。这些产生于消费行为中的数据,可以通过科技手段被发现、提取、观察并应用于实际营销过程中的前后始终。

3、数字化社会数据渐成体系

中国社会正逐步形成以数字化为主要表现形式的信用体系。例如,大部分人已经拥有阿里系、腾讯系等这些超级平台的账户。这些平台实际已经形成了对用户的基本准确画像和一些主要特征的把控。他们依靠自身的数据和获取到的社会数据,可以对个人的信用体系形成基本准确的判断。

三、企业如何打造数字化资产?

企业打造数字化资产可分为:统筹规划-资产运营-价值升级3个阶段的方法策略去执行。

1、统筹规划:建立数字化账户体系

打造数字化资产的第一步,是统筹企业内部的数据资产,制定数据资产标准规范等,在此基础上建立更多的数字化账户体系。这就需要按照以下几步来进行:

(1)业务系统化

首先要梳理企业的业务,用系统去承载业务环节,例如订单系统、商品系统、会员系统等,如果没有那就需要构建新的系统,把海量数据存下来。但很多中小企业在这方面缺乏技术支撑,可以考虑借助第三方工具搭建新的系统,实现数据收集。

盈鱼MA自动化营销平台,通过大数据技术,依托SaaS对接需求端的SDK,快速对接用户数据、订单数据,并对这些数据进行更加深入的分析。

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​图片来源:盈鱼MA​

(2)信息结构化

在业务系统化的过程中会发现,有很多数据是非结构化的,例如,在不同平台,同一用户可能有不同的ID,积累了不同标签的数据,至少要打通一个ID关联的数据,才能让用户形象更加丰满,从而去做有针对性的服务。

我们需要通过数字技术等方式,将非结构化的数据转化为One-ID的结构化数据。盈鱼MA通过唯一识别ONE-ID定位用户,打破时空、模式化的限制,让用户不再是在多渠道里的分散数据。这就意味着用户可以从一个沟通渠道无缝转向另一个沟通渠道,并且在这个过程中沟通不会被打断。

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​图片来源:盈鱼MA​

在ONE-ID超级ID体系的支撑下,可构建全维度经营指标体系,对运营、销售、营销、客户维系、水平业务进行全局分析与监控,真正实现数据驱动业务发展,辅助运营者通过数据指标进行科学决策,及时进行业务预警和创新改善。

(3)数据一体化

很多企业的数据是分散在各个部门的,尤其是大企业、传统企业,各个部门掌握一部分数据,互不流通,或有着很高的交换门槛。从而导致企业内部出现数据孤岛的现象,使得内外部数据难以统筹规划。

而数据作为新型生产要素,只有流动、分享、加工处理才能创造价值。盈鱼MA依托大数据技术,基于多渠道的数据资源,自动化跨渠道打破数据孤岛,全方位、立体式统筹分散在各个单元的数据,洞察、透视、评估、运营用户的多边关系,让企业看到数据的全貌,更好地发挥「大数据」的价值。

2、资产运营:合理高效运营账户体系

数字化资产纯靠数据说话,包括腾讯和淘宝对用户的资产审核,都是看的数据,所以我们要有一个相对完整的账户体系矩阵。并通过合理高效的运营账户体系,把个人的特征、能力、价值充分表现出来。

(1)数据资产价值评估

100万的用户数据,到底“值”多少?如何评估数据能为企业带来的价值?最直接可衡量价值的指标就是GMV,对原始数据进行清洗、治理、提炼,转化为可衡量的数据,基于这个数据可推导转化为GMV。

比如掌握了100万消费者资产,其中有1万是铁杆粉丝,每年复购3次,每次客单100元,那么单铁杆粉丝的价值就是1万*3*100元=300万元,其他的忠诚度不高的用户以此方法类推。

(2)数据资产运营流通

数据不只是用来“看”的,数据再漂亮,也需要面向效果运营,最终可转化为服务并支持变现,为企业带来看得见的效益。例如,把消费者数据运用到广告投放中,还原完整的用户画像(比如,该人群都从哪儿来,都做了什么、都对什么感兴趣等等),从而展开精准投放,提升广告的触达和转化。

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​图片来源:盈鱼MA​

3、价值升级:实施超级用户养成计划

超级用户的设定和“二八定律”相匹配,即牢牢抓住20%的超级用户产生的收益远大于80%普通用户。

在数字化环境下,品牌要想发挥好自己的数字资产的价值,必须具备打造超级用户的意愿和能力。譬如京东的PLUS、阿里的88VIP都是他们从重视流量向重视用户价值的转变。可以预测,未来无论是商业环境还是生活环境,都一定要回归超级用户时代。

以喜茶为例:作为新派茶饮集大成者,喜茶从2018就着手布局公众号和小程序。早期在其官方微信号底部设有“灵感体验官”入口,用户可以在这里提出优化建议,这样不仅能让用户参与其中,还能让用户感受到“我的意见是被重视的”,提升用户对品牌的信任感。

另外,还推出“喜茶星球”这一概念,给予用户满满的仪式感,同时给到会员相应的专属权益,以灵活的奖励政策+专属化定制服务这样的组合拳,提升品牌在会员用户中的价值感。

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​图片来源于网络

从喜茶的案例中,我们能够找到培养超级用户的方法,具体是:

· 参与感:内容共建,建立有效的奖励机制,激励用户分享故事;社群活动共建,让用户参与进来,亲身经历品牌的活动运作。

· 信任感:可以为品牌自己打造人设,也可以为用户打造丰富的头衔,拉近品牌与用户距离,快速获取用户信任。

· 价值感:打造私域会员体系,设计相应会员专属权益,包括折扣优惠、专属产品、新品尝鲜等;在超级用户群内打造会员专属活动。

· 仪式感:给出清晰的入口与详细的介绍页面,让用户一目了然,并在仪式感的号召下进入品牌圈定的池内,然后进行标签分层分群,针对性运营。

四、未来,数字化资产将决定企业的价值

数字化经营浪潮汹涌而来,企业的数字化资产驱动业绩增长呈不可逆的趋势。未来,数字化资产将决定企业的价值,更决定企业的生存能力。

因此,企业要学会建立数字化账户体系、合理高效运营账户体系,并逐步培养自身的超级用户,这是企业打造自身数字化资产的关键所在。

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