新零售时代下如何有效触达用户？客群运营是关键

作者：小鱼儿

随着消费者的选择越来越多元化，个性化需求也在不断提升，对于品牌而言，如何通过客群管理挖掘消费者的需求，从而释放消费能力显得尤为重要。

一、客群在品牌营销中的作用

现代行销学之父Philip Kotler在《行销学原理》提到：有效的行销，是针对正确的消费者，建立正确的关系。

但许多企业在进行品牌营销时，会陷入一个误区：即把所有人都当成它的目标消费者。其实这样的想法并非不可，只是触达用户越广，需要投入的资源也就越多。若没有设定明确的客群，品牌营销内容就变得十分通泛，难以吸引消费者。尤其在品牌林立、营销活动泛滥、信息爆炸、沟通渠道多元化的当下，消费者的注意力与记忆度相当有限，广撒网不如择优而从之。

因此，品牌要学会与与核心客群对话，通过细分每类用户特征、找准用户营销切入点，从用户职业特性和用户价值等多个维度出发，对目标群体进行差异化营销，进而有效提高品牌营销的效率和效果。

比如拼多多以“拼着买，才便宜”，精准定位下沉市场，洞察此类客户更关注“低价”的特点，开创各类拼团、好友助力等形式，顺利瓜分电商市场。

今日头条以“你关心的，才是头条”，利用算法精准推送内容给用户，每位用户看到的都是自己感兴趣的内容，可谓是千人千面。

用户是营销的主体，而客群细分、精准营销则应是当前各大品牌在数字化营销背景之下的“必选项”。

二、新零售时代下的客群管理策略

根据马斯洛需求理论的分析，当社会发展到一定程度的时候人们不仅寻求个人价值，还有群体意识。

对于营销人员而言，经营用户、做好客群运营的根本逻辑，就是以有效渠道触达目标用户，形成价值认同，打造出共享洼地。这也说明了客群运营的本质实际上就是用户价值认同体系的运营：

· 勾勒时代脉络：社会分层已是不争事实，“丛林经济法则”效应进一步增加；

· 体现时代价值属性：“物以类聚，人以群分”，个体与群体都有自己的价值主张；

· 体现时代价值追求：哲科思维成为主流并迅速长，追求“真理”成为价值观目标

· 价值认同体系：人与人、人与社会交付的核心奇点是“价值趋同” 。

因此，在新零售时代，客群运营不应只是简单地销售产品，而是对用户进行筛选以明确目标用户群，针对有相同属性的用户群，采用多渠道方式展开信息互通、专业服务和价值输出的体系，并对客户提供一对一、一对多的咨询服务，帮助目标用户群体解决问题，达成价值认同和共享。

那么，我们要如何打造具有相同属性的客群？又如何在他们之间形成价值认同呢？大致可以从以下4个维度着手来做。

1、建立用户标签

打造客群首先要做的是：给用户打标签。

简单来讲，就是根据用户的基本属性（性别、年龄、喜好）、社会属性、消费属性、活动属性和兴趣爱好等信息，把个性化的用户，打上标准化的标签，并对标签进行梳理聚合，形成一个个典型的用户标签，再根据不同层级的标签找到某一客户群体。

图片来源：盈鱼MA

其本质是去差异化的过程。举个简单例子：假设某理财产品正筹划营销活动，首先列举理财场景中所涉及的产品与服务，通过用户标签筛选出目标客群，再进一步结合用户的偏好类标签，如投资偏好、风险偏好、产品偏好等，进行差异化营销。

标签的形成过程可以分为以下几个步骤：

（1）标签体系的基础：数据收集

数字化营销环境下，数据收集已经变得十分便捷。通过大数据技术，以用户行为数据作为基础，结合业务数据等多种数据源，帮助企业构建用户智能标签，赋能业务实现用户标签的自助式创建、维护和管理，使得用户画像更为精准，更趋近于真实的用户画像。

（2）行为建模：获取模型标签

获得原始数据后，我们可以基于用户分析模型，以及其他的辅助的数据，通过计算引擎，对用户数据进行二次加工、行为建模，从而获取模型标签。

标签本身会有很多分类，因此在这个阶段，需要用到多个模型来给用户贴标签：用户状态模型、用户价值模型、用户分群模型。

（3）数据输出：标签可视化

品牌想要根据客户分群进行个性化推荐，一定要满足标签可视化的要求。比如，在检索某个标签后直接显示与其相关联标签；并且可以展示两级或者三级，多层级、清晰直观的看到关联情况；并且再更进一步的是点击后，每个标签里面的详细情况也会展示出来。

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（4）有效管理机制：标签维护

对于很多企业来说，生成用户标签并不难，但是这些标签被生成之后，往往很容易被忽视，不注意维护。事实上，标签也具有生命周期，从需求提出、到生成、到审批、到执行。

所以，用户标签也要有一个明确的更新规则，包括：标签更新周期、标签更新维度、标签更新权限、无用标签的淘汰。

2、分析用户行为特征

基于用户行为特征分群是应用最有效的客群搭建方法之一。通过对用户行为的相关性分析，能够洞察目标用户的个性特征，可以更具这些特征将用户划分到相应的群组，策划符合该客群的营销活动，进而增加转化的可能性。

但用户行为分析是一门科学，不仅需要明确业务目标，深刻理解业务流程，还要找出需要监测的关键数据节点，做好基础的数据的收集和整理工作，有了足够的数据，还要有科学的模型，才能更有效地支持分析结果。

考虑到大多数中小企业在这方面缺乏技术的支撑，盈鱼MA自动化营销工具基于大数据技术连续记录用户的行为，并对用户行为进行实时分析，根据用户属性、订单、行为、行为等组合条件，自动将用户划分到群组。

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（1）多维、灵活、实时的分析能力

实时完成数据采集回传，不需要的定时数据处理任务，因此数据回传后即可进行分析。任意自定义的指标和维度交叉分析可以在秒级得到数据实时查询结果。

（2）全渠道数据采集能力

一键开启对接渠道：PC、Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、成员推广、二维码渠道和企业第三方平台。通过全渠道的数据整合，进行有效的用户行为分析，精准捕捉用户的内容、触达渠道喜好情况。

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（3）完备的数据开放能力

可以整合其他系统或平台的用户数据进行更加深入的分析，也可以面向其他业务系统或数据系统开放数据，成为其他系统的数据源。因为企业的很多核心业务系统部署在企业内部，所以 UBA 支持本地化的部署方式是数据开放能力的必要条件。

（4）面向完整的用户数据

通过唯一识别ONE-ID定位用户，打破时空、模式化的限制，让用户不再是在多渠道里的分散数据。这就意味着用户可以从一个沟通渠道无缝转向另一个沟通渠道，并且在这个过程中沟通不会被打断。

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在ONE-ID超级ID体系的支撑下，可构建全维度经营指标体系，对运营、销售、营销、客户维系、水平业务进行全局分析与监控，真正实现数据驱动业务发展，辅助运营者通过数据指标进行科学决策，及时进行业务预警和创新改善。

3、洞察用户需求

如同Philip Kotler说过的：“销售的目标是为了满足客户的需求，行销的目标是为了找出他的需要”。通过对用户需求的洞察，将目标用户按不同需求进行分群，有助于策划个性化的目标产品推荐。

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以每日优鲜为例：

在世界杯期间，每年中国约有1亿人次，熬夜观看世界杯，每日优鲜正是抓住了这一点用户需求，提出了“看球套餐”和“熬夜能量包”，并启动夜间配送。好的品牌一定要想用户所想，每日优鲜对用户需求的敏感度，给它带来了在世界杯期间日均订单量环比增长超过20%的好成绩。

另外，善于洞察的每日优鲜还将目光放到了不同地区用户的需求。庞大的中国市场，饮食需求千差万别，每日优鲜结合不同地区的特色饮食习惯，利用地理优势特点，与当地知名产品合作，共同合力打造了爆款单品，成为当地有名的菜篮子工程。例如华南地区，每日优鲜在华南地区每日鲜鸡蛋月销量达到598万枚，梅州白肉蜜柚上架一周便实现日销2万个，而珠海海鲈鱼峰值日销量在1000条左右，这都得益于每日优鲜对用户差异化需求的精准洞察。