以场景赋能，破解拓客与留客焦虑，实现金融机构数字化转型

来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

如果企业不增长，那么就是在衰亡。

——《增长黑客》

一、困境：低频场景，获客能力不足

获客是金融机构赖以生存的基石，为了有效触达潜在客户群体，各大金融机构不断拓展获客渠道。以银行为例，近几年线下网点流量渐渐衰竭，线上获客成为主流，于是他们就大力开发APP。

根据民商智惠发布的《2019银行业电子银行场景营销分析报告》（以下简称“《报告》”）显示，截至2019年3月，我国商业性银行达4066家，其中超过90%的银行机构有独立移动端应用程序（以下简称“APP”）。这意味着，已有超过3600家银行拥有自己的APP。

但《报告》中还指出，尽管银行争先恐后上线APP，众多APP打开率却不足50%。

这也侧面反映出银行APP使用低频仍是一种普遍现象，究其原因，在于金融产品本身就是低频交易，而且，大多银行APP不具备太多场景，功能较单一，对用户吸引力有限。

值得注意的是，使用低频折射出的另一问题就是获客能力不足。而获客对于大多数银行来说，也是陌生领域。

由艾瑞咨询推出的《2019年中国商业银行APP渠道运营报告》（以下简称《运营报告》）显示，目前银行APP客户中将近95%的客户是银行已有客户，且多是从银行线下网点及银行其他官方渠道转化而来，少有新客。实际上，银行并未将APP利用起来成为一个线上获客方式，而是致力于行内各个渠道、部门之间的客户相互转化。

图片来源：艾瑞咨询《2019年中国商业银行APP渠道运营报告》

《运营报告》同时指出，经对银行老客户转化而来的手机银行客户群体分析，发现该群体在互联网金融公司实际进行理财、贷款的比例高于在银行APP内购买的比例，频率亦然。这说明银行APP对老客户进行金融产品购买的留存较差，这部分客户在互联网金融公司的粘性更高，银行一定程度上也受到被老客户“摆脱”的危机。

图片来源：艾瑞咨询《2019年中国商业银行APP渠道运营报告》

由此可见，手机银行蓬勃发展的背后，银行业也面临巨大的转型压力。随着支付宝为代表的第三方支付机构开始正式纳入金融体系，银行的产品和服务不再是客户的唯一选择，导致越来越少的客户使用银行服务，银行正在失去与顾客的接触机会。

二、破局：激活低频场景，“借力”高频场景

金融场景已成为各大银行类金融机构的竞争主阵地，但在众多银行APP平台嵌入的生活场景运用中，实际效果并不乐观。

那么，怎么做才能够摆脱这一困境？破局的核心是拥抱多元化的金融场景。

1、低频场景如何被激活

金融场景本身属于低频场景，相比社交、电商、支付、外卖、地图甚至12306等每日或每月的“刚性需求”App，用户黏度和活跃度较低。金融机构应该怎么呢？

以往，企业可能更关注渠道的力量，而现在需要围绕客户来采取行动。运用客户行为数据可以更为准确地反映用户风险特征和偏好，进而向其推荐合适的产品，并根据其需求及时进行调整，以便形成更高层级产品端开发。

如何用较低的成本洞察客户人群，并把其特征准确分析出来，在不同渠道上进行传递，是金融机构未来数字化在客户运营中的核心能力之一，现在很多金融机构都在发力，但对于绝大部分金融机构而言，仅靠自身的力量很难在互联网端做到更精准的营销投放、多种资源整合及场景应用等。

所以笔者更建议他们与专门的数字化营销机构合作，其大数据技术、AI技术、智能投放等，可以给传统金融机构数字化转型提供很大的支撑，尤其在拓客、活客方面，能够极大提升用户体验，改进金融产品使用效率。

（1）找到精准客户，并提升转化效果

通过客户行为分析，去捕捉客户的内容、触达渠道的喜好情况、甚至是地理位置。比如：

· 收到你的产品推送和服务短信，有点开浏览的客户；

· 已下载企业相关APP的留存、活跃的客户；

· 正在寻找你公司相关产品和服务的客户；

· 客户日常关注企业的访问轨迹与内容；

· 已有历史订单记录的消费者；

· 愿意向朋友圈推荐你企业服务的客户；

· 主动向企业提出改进建议的客户。

运营人员对客户属性、行为、订单，设备属性的条件叠加、组合后，再执行营销策略，对就可以对指定的目标客户进行精准化营销活动。

图片来源：盈鱼MA

当然，避免重复打扰已经明确拒绝了你的客户，尽量向对企业内容有兴趣的客户发起互动。所以，企业需要对各个渠道的推广效果和客户转化情况都了如指掌，才能策划出有效转化的营销活动触达客户，并提升转化率。

（2）针对不同渠道，采取不同的营销手法

如下图展示的模型策略，通过不同的执行组件组合，针对每一个渠道，根据“if……then……”的逻辑做用户触达。

图片来源：盈鱼MA

· 首先，给用户一个首贷福利活动的APP推送，然后可以判断用户是否打开了我的推送，如果用户没有打开，系统会在两天后，给用户做多一次推送，再判断用户有没有打开；

· 当多次触达，用户都没打开，我可以再通过短信、微信等等渠道去触达。全部渠道触达后，用户如果在微信上打开了活动，那系统就给他打一个标签，比如界定为用户就是对微信推送敏感度高的，就把他归到“微信习惯用户”组上。然后，在下次的做活动时，首选用“微信渠道”来触达激活这类用户；

· 另外，如果用户对本次策略中的活动都没有兴趣打开，我可以把这部分用户打上“流失用户”的标签，再把用户送到另一条“登录促活”的自动化策略中，尝试再次激活。

所以，你会发现通过数字化营销策略，营销活动可以触达全渠道，并且通过用户行为的差异变化，判断在不同渠道上该做怎样的营销手法，在产品与用户交互的蜜月期内做激活转化。

2、怎样“借力”高频场景

对于金融行业来说，金融本身是一个相对低频的场景。所以与其花费精力成本在如何将金融场景变成用户高频使用场景（这很难），不如转变一下思维，突破我们金融产品的边界——在高频场景中植入金融场景——“借力”高频场景。

比如，外出时手机没电是很常见的事情，那么充电宝就是一个可以“借力”的高频场景；再比如，点外卖已成为一种习惯，餐饮店就是一个可以“借力”的高频场景……

金融机构也一样，谁能有限合理利用与之相匹配的高频场景，谁就能够在用户争夺战中占据优势。具体怎么“借力”高频场景？可以参考以下3个方法：

方法一：场景思维赋能产品或服务

再好的产品也需要经过实际场景的考验，而拓展高频场景，通过场景思维来赋能的产品，可以提升产品的受欢迎程度。

举个例子：“停车难”问题一直困扰着社会公众，某大型商业银行精准抓住这一痛点，与高德地图进行合作，开放了自己在某一线城市200多家网点的停车场，免费给社会公众使用。当公众要停车的时候就会想到用高德地图找免费停车场，该银行也自然而然得到曝光，并在锁定“有车一族”之后，顺水推舟推广他们的ETC信用卡。据悉，此卡一年之内顺利推出15万张。

所以，挖掘高频场景，通过用户熟悉的场景触达，更容易拿下用户、俘获用户。

方法二：整合生活服务、购物等高频场景

在吃喝玩乐、衣食住行等生活服务领域有很多场景，金融机构要善于整合生活服务、购物等场景，巧妙切入营销。

在这方面，招商银行是一个比较成功的例子。其旗下的掌上生活原本主要是为服务信用卡用户推出，旨在向用户提供便利生活的金融服务。这样一来，掌上生活与招行APP形成了双子星战略。

前者侧重于生活场景消费，整合了很多生活场景，会提供折扣券、电影票，买火车票还能领优惠券；后者以移动支付工具属性为主，用内容来带动理财、投资等金融业务。后者用现有用户优势扶持前者快速扩张，而前者长大后则借流量和商家优势来反哺后者，促进基础银行业务的成长。

据招商银行公布2018年报显示，掌上生活App累计用户数7002.73万户，其中非信用卡用户占比24.38%，年轻客群占比超过70%，客户规模和活跃度持续领跑同业信用卡类App。