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大牌笼罩下,小型品牌如何进行产品定位?

在文章开始之前,我想先和大家来聊一下市场定位和产品定位区别。很多人可能不了解这两者,认为两者属于同一概念,将两者混为一谈,实则不然。市场定位是指企业对目标用户市场或目标用户的选择;而产品定位则是指企业以什么样的产品来满足目标用户市场或目标用户的需求。通俗的来讲,前者是对市场的选择,后者是对产品的约束

文|木子李,来源:公关之家

在文章开始之前,我想先和大家来聊一下市场定位和产品定位区别。很多人可能不了解这两者,认为两者属于同一概念,将两者混为一谈,实则不然。市场定位是指企业对目标用户市场或目标用户的选择;而产品定位则是指企业以什么样的产品来满足目标用户市场或目标用户的需求。通俗的来讲,前者是对市场的选择,后者是对产品的约束。

大牌笼罩下,小型品牌如何进行产品定位?

为什么要进行产品定位

一个产品从最初的idea到生产,一款产品便问世了。如果说到这一步已经实现了产品从0到1的过程,那么剩下的从1到更多的过程就必须靠运营来实现。可是如果连运营人员自己都不了解自己的产品,又如何能够让自己的产品实现从1到100呢?因此我们就需要做好产品定位,了解产品的功能、优势、场景、体验特色等,只有知道了这些,才能制定运营方案,运营才能有的放矢。

产品定位是产品运营中非常重要的一环,可以说决定了运营的成败,那么如何做好产品定位呢,我这里有几个方法。

主推一个核心功能

完成市场定位与目标市场选择后,应根据潜在的目标用户的需求特征,对产品做出详细规定,目的是为了让产品符合市场需求,更具有竞争力。

任何类型的产品,功能都不是单一的,比如饮料,不同品牌、同一品牌不同型号的产品,功能都有一定的差异, 如抗疲劳、助消化、补水、预防上火等。因此,企业在给产品功能进行定位时应主推一个主要功能。下面我们以王老吉为例,来看一下如何主推一个产品的主要功能。

王老吉用一句“怕上火,就喝王老吉”的slogan让品牌深入人心。它的成功当然不在于一句广告语,而在于“预防上火”的产品功能定位,打造出新的产品品类。那么如何找到这样的功能定位——着眼于不同用户群体。

一,地域划分

根据地域的不同,区分每个地域用户的习惯,针对主要市场的用户习惯,做出相对应的产品定位调整。调查发现,发现南方人普遍有喝凉茶的习惯,因此,凉茶在南方人的心中是一个生活必需品;北方人则不同,北方人没有喝凉茶的习惯,但是调查发现北方人喜欢吃火锅,因此,王老吉将核心功能定位于“预防上火”,极大地促进了北方市场的销售。

大牌笼罩下,小型品牌如何进行产品定位?

二,消费者年龄阶段划分

王老吉根据不同年龄段和不同的兴趣来对人群细分,了解不同年龄人群的消费目的。

儿童、青少年:清热解毒;

上班族(中年):缓解压力、提神醒脑;

老年人:预防上火。

三,消费者心态划分

经调查发现,“ 预防上火”是大部分消费者购买王老吉的真实动机。王老吉根据这个特点,一句“怕上火,就喝王老吉”的广告语深人人心,在消费者心中就有了一个概念:王老吉具有预防上火的功能。

认清优劣势,从竞争对手劣势切入

运营者首先应当明确自身产品属性,对产品进行分析,深度挖掘产品的特殊价值,了解产品的优势。明确竞争对手在市场当中所处的位置,找到切入点。通过分析竞争对手的市场占有率,找到竞争对手在不同的戏份市场上的优劣势。从竞争对手的劣势入手,避免用鸡蛋碰石头。

脉动是运动功能饮料中当之无愧的王者。对可口可乐、百事可乐、娃哈哈等强势饮料品牌职场占有率进行分析,发现他们在常见的休闲饮料、餐桌饮品中有着极高的市场占有率,然而在运动功能饮料市场中却出现了空缺。脉动将自己定位为“补充能量”的运动功能饮料,成功避开了可口可乐、百事可乐等强势饮料,以一句“随时脉动回来”的slogan在市场中夺得一席之地。

大牌笼罩下,小型品牌如何进行产品定位?

明确产品场景定位

用户在归类用餐时,通常不会考虑产品的其他形态或者是功能使用等,而是考虑产品在生活中的使用场景。因此明确用户使用场景,了解用户在什么样的场景下会使用你的产品很有必要。比如抖音的使用场景一定是用户闲来无事用来打发时间,有可能是在地铁、在家、卫生间等;百度搜索的使用场景则是在有问题或者是有需要了解的东西的时候。

作为当下火热的“网红白酒”,江小白凭借着自己独特的场景定位,重新定义了产品。将都市青年小聚、小饮以发泄自己急于向上的焦虑和孤独的这一场景运用的淋漓尽致。

着眼细分市场,寻求单点突破

随着社会的发展,我们的文化和经济中心正在由需求曲线头部的少数大热门加速转向尾部的大量利基产品和市场。当用户有了更多的选择之后,用户会开始转向自己真正喜欢的产品。因此,每一个利基市场都会有他的生意,并且随着社会的发展和进步,利基市场的体量将会呈现指数型的增长。

提到特卖两个字,大家脑海中第一个想起的肯定是唯品会。其主营业务是在线销售品牌折扣商品,并通过在这一利基市场的深耕,2018年唯品会实现了注册用户超3亿人,年营收达261亿。唯品会成功的奥秘在于认清形势,在淘宝、京东两大综合电商巨头的垄断下选择细分市场,并且寻求单点突破。除此以外,唯品会仍然有一点值得关注,即对整个重要市场只提供一种服务——特卖。

这是一种无差异性的运营策略,即只提供一种产品服务于整个市场。这种策略不考虑再细分市场的特殊性,在只考虑共性。

运用无差异性的运营策略能够有效的强化品牌形象。唯品会为用户提供 “特卖”商品,开创了新的新电商模式,也让唯品会“折扣特价+正品”的概念印在用户的脑海。

让用户在第一次体验中能够感知产品价值

起源于1930年的雀巢咖啡,从idea到被研发出来,历时长达7年之久。只为寻找到一种只需要用水冲调,同时保持咖啡原汁原味的方法。雀巢咖啡于1938年4月1日在瑞士首次被推出,一经推出立即在市场上受到了用户的广大好评并逐渐占据了绝大部分的饮料市场。雀巢的成功很大程度得益于用户初次品尝时所感受到的醇香。

如果我们把有一类共同特征的用户群体称之为角色,那么不同的角色,也会有的不同的体验流程,也就需要描绘出不同的用户体验旅程地图。在对产品进行体验时,可以选择一种角色,来描绘用户体验旅程地图。

人对产品体验的记忆往往是由峰值和终值两个因素组成,无论是感觉很好还是感觉很差。因此,在用户角色旅程地图中,用户第一次接触到产品的时候,如果能够让用户获得非常舒爽的感受,这儿就会成为用户一个峰值,能够给用户留下不错的体验感。

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