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双 11 营销大战中异军突起,看考拉海购如何用“考拉抱”深入人心

首次加入天猫双11就打了场漂亮的战役,考拉海购解锁哪些营销新玩法?

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来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

在“双11”前,考拉就被阿里花20亿美元全资收购,改名为考拉海购,正式入驻“阿里动物园”。

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作为“卖身”阿里的第一个双11,考拉海购的营销策略也做出相应的调整,不仅从“全球洋货节”改成了“考拉双11狂欢节”,还提出“可靠的,11抱住”的口号。

同时,改变了以往简单粗暴的促销方式,换了一种全新的玩法。围绕“可靠的,11抱住”这一传播主题,以一系列的创意营销动作,强化“可靠”的平台形象,破解用户购买跨境商品的痛点。不仅给平台带来话题与声量,也完成了品牌撩拨消费者心智的路径选择。

下面盒子菌就为大家全面复盘一下考拉海购的双11玩法,挖掘其中的营销之道。

打造“考拉”IP形象,强化品牌“可靠”的核心价值

《罗辑思维》创始人罗振宇说过:“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”简单来说,就是把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象,这样才能更好的与消费者对话。

考拉海购充分意识到IP对话消费者的重要价值,此次双11营销战役中,以“考拉”这一品牌IP形象作为整套营销组合拳构造的基础,在考拉IP运营上作出了多方位的长线布局。

1、输出“考拉抱”视觉符号,完美诠释可靠形象

据 iiMedia Research 数据显示:海淘用户最关注商品的正品保障情况,占比达到53.4%;其次是价格优惠力度,占比达到43.8%。 

也就是说,消费者对产品的诉求,正品要大于折扣。

所以,为了消除消费者对跨境海购的担忧,以“可靠的”为主题,把考拉的标志性抱树动作为创意延伸点,生成“考拉抱”这一立体的视觉形象,并通过不同的营销动作反复输出“考拉抱”符号,将“可靠的”这一概念品牌化、视觉化,为品牌信任值加码。

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事实上,考拉海购的确做了一系列有趣的动作,从国际品牌联合海报到“考拉抱”快递盒、再到考拉“抱”款机H5,多重组合拳,全方位夯实“考拉抱”这个IP形象。

(1)“抱住”众多国际品牌,为正品发声

10月17日,考拉海购一把“抱住”32家国际知名品牌,覆盖母婴、美妆个护、轻奢、营养保健等多个品类,发布商家正品联合海报,传达“品牌授权,官方直采”的信息,为正品发声!

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海报的主视觉都用“抱”的动作拥抱正品,抓住当下消费者的正品需求,传达品牌“可靠的,11抱住”的核心主张。

(2)定制快递盒,形成独特的品牌记忆点

为了让“可靠的,11抱住”传播主题更具体验感,考拉海购还对快递盒进行改造,推出一款平台专属的“考拉抱”快递盒,既能传递“抱住考拉,抱住好物”的概念,还在消费者心中,形成一个独特的品牌记忆点。

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你想想,取快递已经很开心了,还能获得一个“考拉抱”,这种小细节也太打动人了,瞬间让人产生一种温暖的感觉。

(3)创意互动H5,使“考拉抱”深入人心

互动H5有着强大的病毒式营销效果,考拉海购也没有错过这个好用的玩法。聚焦到时下火热的抓娃娃场景,打造考拉“抱”款机H5。

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可爱的考拉直接化身为“抱”款机的小爪子,用户自主操纵“考拉抱”球,一拉一按,就能随机抓取到考拉爆款商品推荐或优惠券,整套动作行云流水,充分体现出“考拉抱住好物”的概念。

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趣味游戏+奖品激励,相比直接领券,多了几分乐趣,也让“考拉抱”更加深入人心。

从国际品牌联合海报到“考拉抱”快递盒、再到考拉“抱”款机H5,考拉海购这一波操作贯穿了各种形式的内容和渠道,每一步都落实到“考拉抱”视觉形象的深化及丰富,深度诠释“可靠的”品牌心智。

2、持续运营考拉IP形象,建立IP化认知

在互联网全面渗透的时代,传播的碎片化使传统营销效果急降,品牌如果能成功建立IP化认知,就能拉近品牌与用户距离、充当品牌发声的介质,还能让营销有大展身手的空间。

为了加大考拉双11狂欢节和考拉IP形象的曝光度,在“考拉抱”符号概念深入人心之余,考拉海购还借助营销热度和时机,进一步强化品牌考拉IP形象,增加考拉IP形象与品牌绑定的紧密值,让品牌声量再上一个台阶。

(1)节日营销海报,让考拉的IP形象更加具象

双11营销期间万圣节、立冬前后脚来了,考拉海购顺势推出动态的节日营销海报。万圣节的淘气抱、冬至的温暖抱,考拉IP与节日主题深度融合,趣味形象让IP更加生动、具象、接地气。

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(2)趣味表情包,打破传播壁垒

在《2019年双11进口消费趋势》中显示:90后已成功扛起海淘剁手大旗,占比整体海淘人群55%以上。

作为网络原住民,这些90后的社交生活中,怎么能少得了趣味表情包呢?没有表情包的聊天是没有灵魂的。基于此,考拉海购以“抱”为核心的新词再创,结合各种趣味化的现实情景,制作了2D的简笔插画和3D现代感两种风格的考拉表情包。

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考拉表情包的上线,正切合年轻群体的社交化语言,保证用户的使用频率,有利于品牌传播。

以用户证言发布场景式TVC,引发共鸣,打造“可靠”的电商平台

前文说过,消费者选择海购平台的第一要素是看商品是不是正品,那么消费者下单前肯定会为此纠结,这时候如果平台能给他们一种可靠的感觉,可以在一定程度上消除担忧,促进下单转化。

考拉海购精准洞察这一特点,在今年双11来临之际,以“可靠是什么”为主题、“抱”为创意点,拍了一支温情走心的TVC,传递可靠及温暖的品牌形象。

短片以用户真实故事为蓝本,聚焦于发生在闺蜜、伴侣、母子、新手妈妈四种不同身份的不同境遇,展示不同用户与考拉海购之间的关系,以及考拉海购给予他们的“可靠的”安全感,深度诠释“可靠的11抱住”传播主题,与消费者群体展开一场细腻的情感对话。

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对比其他品牌和电商平台清一色的折扣优惠,考拉海购这支广告简直是一股清流,特暖心,让人觉得这并不像一支双11的宣传片。

但也正是这份“格格不入”让人感受到了与众不同的惊喜。

不光有广告和线上营销传播,考拉海购还发布了系列人物关系海报,暖心的文案+走心的故事画面,将品牌“可靠的”内涵展开更加具象化的表达。

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围绕「抱」进行社会化营销,助力品牌快速传播

当下,各大品牌和电商平台都意识到用户群体趋于年轻化,所以在营销策略上更加侧重与90后、00后群体。考拉海购跟随“年轻化”的潮流,通过融合流行文化,以当下消费者适应的语境展开沟通,来不断满足消费者需求,重塑品牌生命周期,保持品牌的活力。

具体表现在:

1、发起微博话题,为活动输送热度

考拉海购以“考拉”和“抱”为切入点在微博端发起#你多久没被抱住了#话题,从情感层面与目标受众进行沟通,引发众多网友的共鸣,纷纷在微博上讲述属于自己的故事,居高不下的讨论度持续为活动输送了热度。

截至双11活动结束,该话题已有3.4亿的阅读量和7.1万的讨论量。

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同时,考拉海购还发起了#可靠的11抱住#话题,一经上线,话题的阅读量就在短时间内爆发,最后的阅读量达2.6亿,讨论量6.8万。

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除此之外,微博上更是掀起了#可靠的,11抱住#话题文案的热潮,不少大V带上这一话题评论转发,用广告内容+自身情感输出,成功引发了人们的情绪爆点与热烈讨论。

2、考拉disco抖音挑战赛,提高消费者参与度

为了最大化激活品牌年轻力,考拉海购不仅在热搜话题发布#来一段考拉disco#的热门话题,在传播的另一端,还借势老舅《野狼disco》的热度,重新填词改编,发起#来一段考拉disco#抖音挑战赛。

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考拉disco由抖音红人刘梦LapMoby和不齐舞团的亲自示范,魔性BGM、简单易学的舞蹈、考拉专属的趣味贴纸以及“考拉抱”的经典动作,迅速调动众多年轻用户的好奇和参与,抖音累计播放量高达8.4亿次。

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除了“不齐舞团”外,考拉海淘还联合微博大V@英国报姐、@仙女鹿娇娇、@休闲璐、抖音红人“毛毛姐”等不同圈层的KOL进行精准传播,引发全网热议,带动粉丝破圈层传播,实现裂变式传播。

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通过挑战赛制造话题,不仅让考拉海购在双11抢占流量先机,提升平台在年轻消费群体中的知名度,促进品牌与消费者之间的沟通交流;更让“考拉抱”这个品牌IP形象更加立体丰富,树立可靠的消费者心智。

对话95后年轻消费群体,从流量到销量,实现品效合一 

95后是海淘市场中日渐崛起的群体,今年双11,考拉海购用户中就有超过30%来自95后消费群体。

这一群体是见证着互联网繁荣的一代人,他们的消费偏好更多元,更注重自我个性的表达,因此在与他们的沟通过程中,注入了年轻人喜爱的新元素尤为重要。

1、每日“抱”料,让消费者放心“拔草”

10月24号—11月10号期间,考拉海购在官方微博发布不间断的发布每日“抱”料,带消费者直达双11战场的最前线。

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整体内容着眼于购物趋势,以数据形式呈现不同类别品牌带货力,让各品牌商家从中窥见当下年轻消费者的购物需求,干货满满又有参考价值,让年轻群体放心“拔草”。

2、硬核裸价清单,促进销售转化

硬核裸价清单,是通过对用户反馈的关注,结合每日“抱”料开展的营销动作。这份清单筛选和汇集了不同种类的双11值得入手的高性价比正品好物,干性肌肤都爱的爆款JAY JUN和春雨面膜、抗氧化防初老的葡萄籽胶囊、以及“秃”出青年热衷的资生堂洗发水……产品信息清晰,降低了消费决策的时间成本。

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更重要的是,在正品的质量保证之外,直接放出硬核裸价,没有说折扣,也没有隐藏价格,而是直接显示底价,让消费者能够更直观地进行对比,很大程度上影响了消费者的决策行为,促进销售的后续转化。

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3、考拉双11购物车“抱”料—95后来了,延长营销余温

12日考拉海购以长图文的形式,发布考拉双11购物车“抱”料—95后来了,通过大数据分析95后双11期间的各类购物倾向、心理及行业消费数据。此举引发95后们的好奇和热议,延长营销余温。

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在95后“抱”料中,我们能够看到一个拥有多元兴趣偏好与价值取向的人群。考拉海购在面对这一群体时,并不是将其看作物质的消费者,而是建立新的沟通方式,巧妙地拉近品牌与目标受众的距离,更好地传递出品牌的“可靠感”。

结语

整体看下来,考拉海购这一次的双11营销完全有着自身的传播节奏与主题,每一步都稳扎稳打、科学精准。

(1)在主题传播上,不管是品牌IP形象的打造、以用户证言发布场景式TVC、围绕「抱」进行社会化营销还是对话95后年轻消费群体,考拉海购将声量全部聚焦于“可靠的”这一核心价值点,在消费者心中,沉淀下来了一个鲜明的品牌记忆点。

(2)从这次营销传播中也可以感受到,考拉海购逻辑清晰,有条不紊,有着合拍的节奏。以自己的特有方式,对考拉IP形象进行深入营销,用情感营销、互动H5、抖音挑战赛、表情包等营销话语与消费者开展亲密接触,达到了“品牌建设+销售转化”的双赢局面。

正是这一步一步精准布局,不仅让这场营销获得巨大的传播声量,更将考拉海购的品牌核心优势和价值与消费者心智紧紧捆绑,使其在如火如荼的双11大战中脱颖而出。

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