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这样的双十一指标你千万别接

今天,双十一进入三周倒计时。如果你在公司里负责阿里系的电商业务,估计最近跟你约饭比较难。

约饭可以等。问题是:老板给你下的双十一销售指标,你到底该不该接?

那得看你家卖的是什么品类。

对大促敏感的品类,尽管去放卫星。而那几个皮糙肉厚反应迟钝的品类,谁要敢定高指标,谁就得敢死得惨。

说品类之前,咱先看看大盘。

比绝对量,阿里巴巴去年双十一的商品交易总额,干翻了感恩节档期的全美总量。

根据Adobe的统计,2018年感恩节、黑色星期五和网络星期一这三天的全美线上销售,共实现180亿美金的交易额。而阿里巴巴双十一当天就实现2135亿元,约合310亿美金。

所以,咱这一个公司一天,比他们一个国家三天还疯。

当然,这么比绝对量,不准确不直观。先不说阿里巴巴和Adobe对销售成交总额的统计口径不一样,关键是,比绝对数,看不出大促到底有多疯狂。

那咱拿阿里跟亚马比。

  • 亚马逊家的「双十一」叫「全球促销日Prime Day」。说是一天,其实是一天半,咱让他个子儿,就算他一天吧。2018年的促销日,亚马逊实现了42亿美金的交易额,对比2018全年的2770亿美金,相当于6个平均日销量,以一当六
  • 阿里巴巴2019年初的财报显示,上一财年中国零售市场的商品交易总额GMV达到人民币5.727万亿元,合平均每天157亿元。这样算来,2018年双十一的交易总额相当于14个平均日销量,一天当半个月用

所以说,阿里双十一比起亚马逊促销日,疯狂程度翻倍还不止

除了这一天疯狂以外,天猫各品类11月份其它日子也不含糊,大致能卖出1.5个平均月的业绩。所以整体而言,有了双十一加持,11月份一个月当俩月用

然而,不同品类的疯狂程度并不相同。我们收集了26个商品品类的月交易额数据,比一比谁更疯狂,谁更迟钝。

这些品类总体来看,11月份的交易额占全年的16%。分品类看,这个比例越高,大促业绩越疯狂。

在看数据之前,先猜猜看:按11月交易额在全年占比,以下的品类分组对决,二选一,哪一个更疯狂?

  • 男装 – 女装
  • 大家电 – 小家电
  • 咖啡/麦片/冲饮 – 奶粉/辅食/营养品
  • 水产肉类/新鲜蔬果/熟食 – 传统滋补营养品
  • 美容护肤/美体/精油 – 彩妆/香水/美妆工具

赢家分别是:

  • 男装
  • 小家电
  • 奶粉/辅食/营养品
  • 传统滋补营养品
  • 美容护肤/美体/精油

嗯,你都猜对了。咱们看看这个答案合不合理。

  • 大家电一般是必需品,掉链子的时候,往往等不了双十一。小家电大多图一个方便时尚,没有也不着急,坏了也可以等。
  • 线上男装大多是女友、老婆、亲友团网购的礼物,反正收礼的也不着急,等打折吧。就算是自己买,男生也倾向于静候打折,理性囤积。
  • 至于女装,在座男士有几个敢贸然给女友老婆网购女装的?还不是一年到头由着她们随性自行剁手。
  • 咖啡、生鲜易变质,最好随吃随买。而保健品、营养品,保质期长,可以等大促的时候囤货。
  • 彩妆、香水、美妆主要满足出街需求,面子的事,必须有,不能等。美容护肤、美体、精油,主要是对自己好一点,里子的事,可大可小,可早可晚。

这是什么规律?

需求刚性弱、易保存的品类,双十一的销售更疯狂;需求刚性强、易变质的品类,双十一的销售更淡定。

我们比较的26个品类,大排队是这样的。

这样的双十一指标你千万别接

彩妆/香水/美妆工具的疯狂程度跟大盘相当,11月交易额占全年16%。

这条线以上的那些品类,11月业绩在全年的重要性比大盘更疯狂,比如男装、美容护肤/美体/精油、运动装/休闲装、生活电器。这些品类的电商负责人,先别转发本文,如果老板按天猫大盘的期望值下指标,赶快接着,后面应该还能交点惊喜。

比如最疯狂的男装,前两年月销量的戏路是这样的:

这样的双十一指标你千万别接

这条线以下的那些品类,特别是电脑、零食/坚果/特产、生鲜、茶,如果业绩指标是照着大盘比例定的,让你11月份干出两个月的业绩,千万别接

其中最淡定的电脑,前两年的路是这样走过来的:

这样的双十一指标你千万别接

双十一的威力之一,是用雷霆万钧的声势,提醒消费者囤积那些平时不太想得起来的、但是又便于存放的商品。

所以,你的预期,要根据你的品类来定。

原文作者:张戎

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