每年必看，新晋主力人群的消费主张与营销趋势分析

文 | 公关之家作者：Leon

又到了每年的毕业季，90与95后大部分也已经逐渐步入社会，每日的生活与消费便是新生代社会实践的主旋律，而作为当下消费主力军互联网原生人群更倾向于网络购物的消费形式，同时也会看重时尚元素与商品的性价比的需求。

随着90后人群在走出校园后多数选择在一、二线城市求职生活，不仅因为工作求职机遇和收入比例高于其他地区，在经济、信息发达的城市打拼工作也能够更加接近心理所需的时尚品质生活的要求。所以，社会新晋人群的消费主张是不仅热爱时尚、追求品质，还更懂得如何能够通过更短的距离来获取自身需求的满足。

一、 新晋人群消费趋势分析

身为互联网的原住民、移动互联网的天生用户，对互联网的环境变化与趋势具备敏锐的感触。而随着新生代涌入社会，不仅成为消费平台购买力的主要构成群体，更在社交平台上逐渐掌握更多的话语权，其中主要占比人群为20~29岁的90后群体。

1. 媒介选择偏好分析

在CNNIC发布的中国互联网应用发展状况中显示，短视频的流行功能与社交、电商类应用正在被市场快速推动发展进程，其中内容类平台向电商业务进行拓展的同时，电商类平台也在不断加深短视频优化购物场景，而社交平台不仅在内容和电商业务上继续深耕，也深度影响着内容与电商行业的发展趋势。

2. 购物资讯平台倾向分析

内容与电商相结合的模式能够大大缩减用户在获取内容与消费购物的行动成本，正向迎合了新生代人群在生活中所追求的便捷高效理念，用户能够通过网络新闻资讯、微博、公众号、电商平台、视频直播等平台快速获取消费决策参考。

其中社交与资讯获取渠道主要集中于微信、微博、短视频、新闻资讯等平台，相较以往的B站、知乎则出现明显下滑趋势，其中微信、微博为主要社交与购物聚焦场景，而男性偏好于使用B站和QQ，女性则偏好知识分享平台和小红书。

3. 场景环境影响分析

在移动互联网的整合传播趋势下，众多品牌纷纷将目标受众偏好场景与倾向性数据作为营销和宣传推广的主要参考依据，以便能够同时完成潜在客户的信息传递与互动营销，不仅有效提升传播的触达概率，还为在即时场景下的营销跟进提供有利条件。

但随着大家的深入挖掘却不难发现，市场中存在流量的随机分散性问题，如90后网民中存在着普遍性的小众平台喜好倾向性，进而产生了比较明显的时间占有分析干扰，解决此种问题的常见办法是通过网红、明星、KOL的粉丝效应，以及内容营销中着重抓取目标受众的感性共鸣元素，达成调动流量关注与聚焦的行为模式。

4. 新晋消费群体倾向趋势分析

南都大数据研究院发布的《社会新人消费报告》，聚焦于毕业进入社会5年以内的“社会新晋人群”，其中内容揭示了90后在进入社会后的消费特征及消费倾向性。我们将根据报告数据加以解读新晋人群的倾向趋势。

l 精研性价比之道

90后人群在网络购物时的考量不仅追求时尚和潮流的因素，也在质量与价格上开始出现追求高性价比趋势，网络购物大数据的关键词中关于质量、价格、品牌的指数明显提升，在购物挑选过程中大部分人会进行一定的比价，并在正常时段参加促销热卖活动。

l 享受生活，放飞自我

娱乐和社交是新生代永远离不开的消费领域，除生活必要开销外大部分支出还会在休闲娱乐和社交恋爱有明显集中的花销，进而影响到社会新人们对名牌和高端产品的消费观念，尤其体现在一线城市90后人群普遍收入超过10,000元的月平均收入的人群更注重生活品质的提升，而超过15,000元的月平均收入的人群对名牌的需求更加迫切。

l 颜值即正义，保养抗衰

被称作佛系的新生代却在保养抗衰方面不遗余力，据网络调查与销售情况显示出的数据，保养仪器、护肤品、养生品成为主要常规消费组成部分，其中收入能力较强的人群会选择医疗美容。其中男性群体倾向于体育锻炼与保健食品，而女性群体则明显对外部辅助产品更有青睐。

l 精选国货，明星力提升

社会新晋人群对国货信心逐渐加强，在信息资讯的冲击下国货的信赖度有一定提升，而好感度却明显上升。尤其在众多国产品牌情感营销和公关事件的影响下，90后人群不仅会考虑优先购买国货，更会在部分领域精选国产知名品牌。

在网络文化环境下成长起来的新生代，对追星与IP化营销显得尤为热衷。女性追剧、追星成普遍情况、“她经济”的势头愈发明显，而男性则对动漫相关产品爱不释手，据统计明星效应最明显的领域是珠宝饰品、女性服饰鞋包领域，其中大牌明星种草的各类名牌奢侈品的消费人群中90后女性占比正逐渐提升。

l 游戏不能停，网红、爱豆必须追

社会新人们在文化领域的消费进入常态化形式，以王者荣耀、绝地求生为首的90后最热衷手游收益屡创新高。而在网红与爱豆的种草带货影响下，女性对网红的抵抗力明显弱于男性，并有超过爱豆种草购买的意愿。

二、 社交+电商模式趋势

社交与资讯的多样化变现是两个行业的聚焦关注点，也是网络原生人群们日常最为关注和最常接触的商业触点行业。在社交电商模式的催动作用下，社交行业和资讯行业纷纷展开社交电商在社会主力消费人群的渗透，并持续深度的挖掘商业潜力。而这种行业之间的跨度被消费群体所影响形成融合的态势，但这也是当下和未来的发展趋势，同样也是近年来最引人关注的拼团与社区两种概念融合的原因所在。

1. 拼团概念

现今的社交电商模式尚处于发展阶段，距离市场成熟还有相当长的路需要探索与尝试，由拼多多的成功崛起便可窥见其中的发展潜力，在分化出拼团概念的同时，在不断加强传统电商的激励促销模式，而以社交为基础的引流模式则将被逐渐形成独立的宣传推广体系。

2. 社区概念

社区电商模式是比较特殊的社交电商分支，其更注重社区的场景化营销理念，将线上与线下的场景与情境相结合容纳目标区域范围内精准受众群体，其中盒马鲜生便属于此种类型的社区电商。

3. 未来趋势预测

首先上述两种概念的融合便是未来趋势之一，社区的拼团电商业务，也称作社区拼团。国内社区电商模式中有名气的当属盒马、永辉与惠购，但市场中跨区域的平台尚处于发展和孵化阶段，其他区域性平台则在本地或临近地区进行尝试性的深挖与拓展。其中生鲜与传统的电商销售模式上还有一定的差异性，生鲜类因产品特质容易出现极难控制损耗和品质的影响问题，传统电商销售产品则有较好的保质期与仓储条件。因而生鲜类平台如想解决此类问题，在重视社区便捷性与时效性的同时，尚需控制供应链和预售量化的经营管理问题。

场景化的主流趋势

线下场景化与线上预售化将是社交电商在未来的主流发展模式，线上社交在经过多年发展历程中，用户逐渐形成两个极端和一个偏移的现象，也就是选择线下和线上社交的两个极端倾向分化和对网络社交的无感化偏移，这些现象都证明了大部分用户在向着线下场景的社交需求递进。而社交电商在线下场景化痛点挖掘是引入关注流量和促进转化留存的可行发展方向，进而在线上的电商业务形成依托于营销场景属性而产生动态方案的倾向。

在人工智能AI、大数据、云计算、雾计算的不断发展与支持下，已经有汽车、旅游、家居等行业在陆续进入O2O场景化社交电商领域。如汽车行业的途虎养车、旅游行业的携程、智能家居行业的海尔，在原有业务发展基础上积极探索这类线下场景化的市场竞争优势，以期能够在线上平台或行业渠道的竞争中获取先机。

三、 京东的商业消费趋势启示

据NBD与京东大数据研究院的报告显示，2018年全国网络零售市场已突破9万亿元人民币，报告中同时也对90后追求生活品质、男性喜好智能化产品、女性喜好精致生活产品，而品牌品质的关注度在新生代群体中变得更加聚焦，并总结出五个未来消费趋势关键词，即需求个性化、场景多元化、零售无界化、商品数字化，以及万物互联化。

1. 需求个性化

国内市场需求的个性化追求起源于85后进入社会阶段，而在90后进入社会的当下的市场需求则愈发明显，私人定制、科技创新将是开发市场消费力的主要驱动力。

2. 场景多元化

电子商务行业的用户流量正在向着细分垂直领域渗透，而以巨头为首的电商行业在未来将在全渠道、无人化新零售、个性化定制、多元化配送等方向发展。

O2O模式中的服务与体验将实现同步同频，使消费者无论在线上还是在线下都能享受便利的购物体验触达，而对于分布广泛的商家而言线上的智能化和数据化将会带来更多的到店客户，并在双向结合的趋势下完成多元化、个性化的营销模式建设。

3. 零售无界化

人工智能AI、大数据、AR和VR技术的发展与应用将融入到消费交易场景之中，未来消费行为与消费场景也会向着碎片化、多元化、即时化的线下零售方向发展，而不再仅仅局限于网络平台与实体门店购物的消费概念。

而在跨界基础之上，首先需要完成的便是积累线下实体门店的体量与品质，从而达成以量变转为质变的目标，期间需要将自身的业务逻辑、价值实现力、关键能力要素等方面的全面提升。

4. 商品数字化

产品智能化是全球商业发展的主要趋势，报告中提出未来的产品将持续在传统产品的基础之上增加嵌入式系统和处理功能，进而形成智能化产品。

在另一个方面也需要考虑人机通讯功能，人与设备的互动、设备与设备之间的智能互联，以及多个领域的产品之间的智能互动互联。

5. 万物互联化

物联网在早期的概念中是万物互联，而现今的全新概念中加入了人的关键性要素，其中包括人与物、人与网络、物与网络的互通互联。因此未来的产品将普遍具备采集、计算、思考、协作，以及自优化、决策、组织的能力，由人为核心将产品、资源、设备有机联系，进而形成了人性化、数字化的从产品生产到商业化服务的模式。

四、总结

作者在文中解读并列举了京东与NBD联合发布的研究报告，其中主要原因便是报告中所提及的理念正是迎合了“人因工程学”中人、机、环境之间的相互作用与关系，而人因工程现今被广泛应用于高精尖产品和工程的相关设计领域，以及其在现今商业界中所形成的潜在影响。

根据主流电商平台走势，以及国内社交电商及其衍生的分支营销模式来看，未来的O2O模式或将结合AI、大数据，协助各大品牌商家进军社区拼团类型的场景化目标聚焦，以及明星、网红效应带动的泛消费倾向，或将形成追求情感心理和区域关系上的最短营销距离，以完成流量获客、留存体验、客户关系管理、品牌宣传渗透，以及基于品牌形象和价值的口碑营销、公关营销拓展等快速落地的营销环境建设与积累。