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品牌稿件发布指南。

“发稿说简单也简单

说复杂也复杂,来分析下当中的不为人知”。

我在原来做PR的时候,每天作为同行,甚至于乙方慰问我最多的一句话就是:“老板,公司需要发稿吗?几百家渠道价格最低”。

可能你看到这种情况基本加都不会加好友,或者懒得回复他。不得不说“产能过剩”的时代,乙方也很难做呀,也需要“生存”。

那么对于品牌方来说,面对这么多渠道,如何找到性价比高,省心又实惠,并且还靠谱的公司,可见也是有挑战的事情,别着急。

智远联合社群中的一些品牌朋友,今天和你聊聊关于发稿的一些心得笔记,希望帮助你加速成长。


01

“可能是为了发稿而发稿”

快快快,明天CEO要去演讲,PR赶紧准备好老板演讲后的通稿,先给到自己周边熟悉的垂直媒体或者KOL,问问他们档期。
快快快,明天公司要去某某大会领奖了,提前把领奖的通稿写好,准备找合作渠道宣发一波。
快快快,明天平台GMV要破新高了,老板让赶紧写篇通稿,明天几十家媒体发出一波。
这种场景总是似曾相识,作为公司专业的PR,你都把自己搞怀疑了,难道我的价值就是为了“写稿件”,“发稿件”,怎么和领导理解的有这么大偏差呢?
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你忽略了PR的价值:
今天有个做了5年的PR和我聊天,说道,现在的公司,越来越不重视PR了,我都被气死了,直接定义PR为发稿的。
他说,昨天我视频面试,对方面试官居然来了一句,不就是PR吗?发发稿就可以了。
我当时听到这句话直接炸毛,火气莫名的上来,你就是发稿,你给我打什么电话,你找媒介不可以了,要PR干什么?
我给你说一遍,PR(PublicRelationes)公关关系,我要是只做发稿,我还能干5年的PR,我还不如干微商呢,都对不起自己的硕士专业?
他和我说,说完我就把电话挂掉了,不考虑这种公司,价值观有问题,活不长,心理还在默念:“MMP”。
我说:你这找工作还是找老板啊?,他给我的回复,“PR找工作就是找老板”,这个公司都这么理解了,我去了不也是一个“搬运工”。
没错,有的时候,很多公司确实忽略了PR的价值,中国的有句古话叫做,“存在即合理”,发稿的背后,其实本质是做的“媒体关系的维护”。
一旦品牌某个时刻出现了问题,这些“关系的维护”就起到了巨大的价值,如果只是单纯的“发稿”关系,智远认为,不如不做。

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不要为了发稿而发稿:
如果你想在PR和资深PR上提高一个lever,你可以学习下大公司在PR上面的传播动作,不是阶段性的,而是持久性的。
大品牌的传播节奏不是“通稿满天飞”,而是只做高质量,有用的曝光我举一个简单的例子,这就是PR的差距:
一个新手PR的稿子,里面可能新闻的六要素都没有,一堆华丽的辞藻堆砌,围绕品牌的关键词也不多,给到乙方,最后没有收录,还说渠道不行。
一个获奖的传播,大品牌最后总是围绕着市场,或者品牌战略去做收口总结,比如“本次奖项也是对品牌价值的肯定,同时品牌的社会责任又迈向了一个新的台阶”,XX品牌将砥砺前行。
而新手PR总是“某某品牌参加XX传媒,行业颁奖典礼,荣获奖项。XX典礼是什么什么举办,该奖项也是XX的体现”,就完事了。
这就是差距:
如果我们要提升自己的技能,有的时候可能真的要审视内在的问题,不要为了写稿而写稿,不要为了发稿而发稿,才是我们应该注意的。
公关(PublicRelationes)是借助第三方的口吻,宣传自己品牌,那么在稿件的输出方面,也应该站在第三方角度去撰写,评论,这样读者的角度品尝,才会觉得“有价值”而关注。

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在自家公众号自夸一顿:
这种情况你遇到过吗?自己公司新媒体为了省事(工资给的便宜),一篇通稿发了媒体,居然还发了自家的“公众号”,“自媒体”。
发自己都可以接受,最不能接受的是用“通稿”的形式。
居然一本正经的王婆卖瓜,自卖自夸一波,智远看到后,想起了那一句话:还有这种操作。
不过可以理解,但是好歹改一下口吻吧,我们好歹稍微修饰一下,用第一人称的口吻毕竟是自己渠道宣发。
比如:“今日品牌参加某某行业大会,CEO演讲,受到头部媒体的认可”,也比“品牌参加某某大会,我们作为XX行业的引领者,一定要怎么样”。
自己品牌几斤几两在行业和用户眼里都是非常清晰的,比起自夸,夯实,接地气才是最重要的。

02

“甲方选手给乙方的8大条”。

作为乙方服务者,你要清晰的了解甲方阿姨的具体需求很重要,他们和你一样,头上背负着三个大字,夜不能眠,就是“KPI”。
如果你不想甲方的头顶和你一样成为“地中海”,月底KPI共同完成,那么就要了解它,这样他下次还会选择你,智远大致总结了下,这些是甲方最重视的:
1.别给我出404死链。
404死链什么意思:官方解释,死链是指服务器地址已经变了,无法找到当前地址的位置,包括协议死链和内容死链两种形式。
作为乙方,你帮甲方发稿后,结果还没有半个月,这个链接就404了,打不开了,他不找你找谁?
你要清晰的知道,他有上级,还有老板。
大公司还好,不会讲究这么多细节,如果是小公司,老板看到这种情况,一般都会怀疑,这家伙给我办事不靠谱啊,不上心,月底要扣绩效了。
2.给我出新闻源收录。
作为乙方要清晰,甲方发稿的目的是什么?传播和收录。
尽管自己忙的不可开交,后面发了100个外链接,100个都没有收录,在甲方眼里,你就是没用。
如果你发了1个外链,1个就收录了,那就是你的本事,当然这个和“稿件”新闻的事实有很大的关系,甲方朋友也得重视。
甲方可能未来半个月后要做百科参考,结果很大的一个的新闻,让你发出之后,没有新闻源出来,浪费那一点钱不说,你要知道,在甲方眼里,“那是多么痛的领悟呀”

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3.问清楚要效果还是要数量。
在甲方眼里,有的是发稿件是为了要“效果”,那么这类一般新闻的新鲜度就比较高,传播一般首选的是知名大媒体,比如凤凰财经类,新浪财经等。
如果你为了省预算,把这个新闻给他发到地方站了,甚至于不知名的小网站,就好比拿起刀子捅他一下一样,还不见血,他要恨死你。
有的发稿是为了做“舆情压制”,可能就讲究的是“数量”,这类一般是为了给品牌铺设搜索关键词,稿件质量一般比较低,就可以发“小网站”。
能出外链或者能搜索到即可,如果能上某APP的搜索前几,那也不错,当然这种几率是非常小的。
这样,你就可以针对不同的需求爆出自己相关的渠道,在甲方眼里也显得你比较专业。
友情提示乙方朋友,有的时候在大客户眼里真不是“几十块钱”的事,也千万不要总是把“我们便宜”挂嘴边。
4.我的KPI是阅读量。
这类型的,其实太难搞了,如果是小公司,你就会经常遇见,老板给他定的KPI是,发出去之后,要看到这篇文章的“阅读数”。
PR考核阅读OK不OK?OK,但是别太不符合常规出牌,文章的阅读数取决于发稿的渠道,渠道人群的数量,渠道的价格等多个方面。
有些渠道注重的是权重,收录,阅读本身就不高,因为关注这个领域的相对比较“窄门”,就好比新浪财经。
这个时候,我遇到的很多的乙方就帮助甲方采用不正当的手段把阅读量提升去,为了完成而完成。
本质驱动没问题,当时从公司角度,我劝这样的领导“你要善良”,有的东西不是KPI可以解决的。

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5.是哪个城市,同城吗?
是不是同城,在甲方眼里真的太重要了,尽管一个月有的时候有2-3万的预算拿来做内容的传播,但是你是外地的服务商,甲方也会非常的慎重。
尤其是第一次合作,甲方是不会选你的,在很多甲方眼里,同城也就意味着有清晰的办公地址,如果有任何问题,我可以随时的去贵公司找你。
如果是“外地”,尽管签了合同,也是不放心的。
所以作为乙方的朋友,如果你在和甲方的品牌谈合作,自己是外地的公司,几率不说没有,只是比较小,除非你是非常大的公司。
6.你们有简报吗?质量如何?
这点对于较大的企业来说,甲方妈妈重视度非常的高,如果乙方能每次有简报的回馈,那是相当的加分,千万不要随意弄一个excel就完事了,以智远的经验,有几点给乙方朋友反馈。
小公司发稿,那基本给甲方的回馈是:“发稿的列表+发稿的链接”,Excel快速解决。
稍微上个档次,表格会专业化一点,上面附带重点发送渠道,阅读量,权重。
专业化的乙方公司,会把收录情况,新闻源的截图,以及稿件相关的站位,曝光度,阅读数,全部汇总上,并且有清晰的banner,方便甲方阅读。
做到这几块,尤其是第一次合作,在甲方眼里,就是加分项,当然如果甲方能附带SEO服务,稿件收录效果的分析,以及在包含发稿的建议,那就相当专业了,不过也得看“预算”办事。
当然,简报也要根据“甲方”而定,并不是华丽就OK,有的可能只重视数据的呈现,作为每周部门开会参考。

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7.有没有独立的后台,还是人工?
专业化的乙方服务公司,多半是有一个发稿的后台的,甲方只需要把金额充值到账户里面,就可以完成独立的稿件投放,这对甲方PR来说,就非常的方便了。
独立的后台一方面能看自己的金额数据,其次还省事快捷,要知道每一个PR每天都工作在“写稿”“赶稿”沟通KOL,修改方案中。
没有太多的精力在去对接发稿,所以,这个方面也是甲方所考虑的,这也是智远喜欢的,方便减少时间成本,并且月底报销,对账都清晰。
都什么时代了,月底拿着一把报销单,excel打印,各种领导签字,财务审核,还得让你走个线上流程,双管齐下,作为乙方,你不知道那种流程,简直要吐血。
如果没有独立的后台,也不是不行,每次发稿,就需要拉个对接群,然后把稿件甩到群中,检查后,人工操作了,当然人工服务更“亲切化”,增加彼此的情感。
这种情况主要分为两个方面,给客户单独开后台,充值自己发,其次乙方给品牌方代发,最后提供相关简报,根据自己需求和预算而定。
8.有没有合作案例和效率问题。
你不要以为在甲方眼里,发稿是一件小事。
要知道,现在任何合作都讲究“有没有案例”,“做过哪些作品”,这些在甲方眼里,如果是第一次合作都是说服自己相信你的一个理由。
所以,甲方通常也会把这个当做考量权重之一,如果你想拿下甲方这个客户,尽可能把自己服务过的企业稍微提一下,这也是一门“有大公司”背书的生意呀。
关于效率,这个应该排在第一位的,要知道一个小时出稿件和3天出稿件的差距是巨大的。
其次还有一点在甲方眼里非常重要的是,要询问下“品牌对渠道有没有黑名单”,就是有些渠道,品牌方是不愿意用的。
最后是“文章属于直发还是商业合作”,很多稿件在发出后,来源都是“商业合作”,本渠道不承担相关责任。
这类文章在甲方眼里,权重很低,也无法作为参考和引用,所以这个细节不能忘记。

03

“乙方眼中对PR的建议”。

合作的本质是“价值互换”,达成共识,彼此赋能,对于发稿来说也是相同,尽管乙方属于执行公司,但是也是平等状态。
1.结账周期:
这点真的太重要了,严重的影响到乙方服务公司的现金流和服务体验。
要知道,本身一个乙方公司发稿可能只是作为附带项目去做,每个月的花费也不是太多,但是结算周期过长,真的就被“拖垮”了。
每个乙方公司背后都是有“一大堆渠道和供应链”。
如果自己品牌万一进了一家乙方公司的黑名单,那么基本在行业里面就会很难做,别人合作虽然不会拒绝,但也会防着品牌。
2.稿件有错别字和数据差错:
稿件错别字是乙方朋友不愿去说的问题,在PR写完稿之后,尤其是数据方面,关键人物的title方面,最好核对清楚,这个智远是深有会。
最低级的就是“错别字”,乙方虽然有检查的义务,但是也不能为甲方承担写错字,数据所带来的影响。
如果稿件一旦提交给编辑口发出,那基本都是批量投放,即使文章中要修改一个字,背后也要付出很大的功夫。
在内容,编辑老师发出的内容都是要带自己的“名字”,对应的编号,一旦错了,对媒体本身也有很大的影响,所以作为PR,文字上面真的要慎重,你毕竟是靠文字吃饭的。

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3.附带联系方式:
现在市面上媒体相关的报道,基本上是不允许附带联系方式的。
如果甲方品牌需要附带联系方式,那么就属于“软文形式”,投放的渠道就有所局限了。
一般都是小的PC网站,而且自媒体都不允许了,可以在内容当中做出相关的引导,比如关注公众号,官方网站,下载APP等,都比直接带联系方式要好一些。
4.稿件的配图:
现在一篇稿件当中,常规的PR配图都是3-4张相对较为合适,每个图片尽量保持1M以内。
如果图片较多,就像是广告了,其次配图的尺寸一般都是手机朋友圈打开的尺寸,也可以是横向图片。
但是需要注意的是,最好高清点,如果是商业类型,最好有角度的特点,千万不要出现虚幻,模糊,美颜,自拍等情况,这样也会显得非常的业余。
千万也不要出现几百字的文章,然后配一个非常长的“大图”,这都会直接影响收录和效果,除非你不介意,那就“随意”。
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5.稿件当中关键词的铺设要注意:
不同类型的稿件,铺设的关键词也不一样,如果是较大事件的传播,那到无所谓,果是以做“口碑”,做收录为主,那么在写内容的时候,最好多强调一些关键词。
一方面比较容易收录,其次权重比较高,但是也不能太多,太多就会出现大量重复,会降低权重。
按照4000字的稿件,一般短小关键词掌握在50个左右较为合适。
现在各大网站的算法每天都在不断变化,人工也不好控制,如果想让文章快速被收录,拥有更高的排名,也只有在关键词上面做功夫了。
6.排版,段落,主题,副标题:
关于排版,段落这个方面,不说PR在写的时候有多清晰,最基本的按照“总分总”的形式,导读要有,然后核心阐述的观点哪几块,不同维度。
很多初级PR多数采用一镜到底的形式,像是拍电影一样,没有清晰的主干,段落,媒体在发的时候也很头疼。
如果专业的PR做出来的内容,则不同,导读,段落,观点,引用,配图都会排的很清晰,编辑直接可以发。

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7.收录和排名不是一码事:
很多甲方认为,收录就会有排名,作为乙方听到这样的客户,心里真的不想解释的,但是看看KPI,忍辱负重,微笑的说:其实不是这样,收录只是简单拥有了新闻源,当然需要做排名,就要做SEO。
很多的甲方其实都会有一种心里,我付了收录的钱,就要做排名,这个是大错特错的,不一样的服务也是不同的价值。
排名是一个长期的过程,也要不断的发外链,优化,智远结合自身品牌做口碑的经验积累认为,最好找乙方公司给做,是属于长尾服务。
8.海外媒体和本地不同
如果要供稿海外媒体,必须要提供“发布的国家,城市,新闻发生的时间,公司的联系人,公司名字,联系人,邮箱,地址,电话等。
如果特殊原因不能提供,海外媒体会认为是虚拟的公共信息而不给发,其次要配两种稿件,即中国稿和英文稿,如果用翻译软件,要注意语法的表达错误,尽量找专业的翻译。
图片的植入大小不要超过500KB,最多的是1M左右,尽可能的给稿件备注一条“副标题”。
准确来说,海外新闻发布是建立在品牌形象基础塑造的上面,更适合做国际化的传播,跨境类,贸易类,国际运输方面的适合传播,也做的居多一些。

04

“关于频次,形象和质量”。

这个问题其实对于初级PR会经常遇到,我每个月到底发多少篇传播内容,什么样的节奏,预算要控制多少?怎么掌握呢?
频次根据公司需求而定:
如果你的公司预算在这方面给的比较多,可以一周来个几次,一个新闻稿发个几十家渠道也不是不可以,基本加一起也就几千块最多。
智远有几个方面的建议,仅供参考:
初期创业公司,可以在做“口碑”“形象上”多投入一些,百科,种子新闻源,关键词的铺设,做基础是一个较大的工程,如果你们业务都没有,那就算了。
这个方面完全定义了未来在网站上,别人是如何搜索你的品牌的,甚至于联想出来什么样的关键词,关键词的发展方向。
比如,我们搜索某某品牌面膜,经常会出现某某面膜假货,某某面膜不好用,这些都是基础没有打牢固,而后期就需要投入大量的稿件去优化了。
B轮发展中的公司,作为甲方,一般智远建议,一个月金额控制在3万左右吧,乙方不要恨我,这个时间重要的是发展业务增长,对于口碑曝光,反之也不能说不重要。
当然只是发稿,如果要做深度稿件,创始人专访,可能又是一回事儿,除非刚好看到垂直的媒体对这个方面感兴趣,那么从商业合作角度,一篇稿件价格也在2万左右了。
C轮以上,根据情况而定,我见过一个月花10万加的,我也见过一个月花20万加的。
比如每月要做品牌深度专访,创始人IP专访,要做口碑舆情的优化,要做稿件的宣发,垂直媒体口要做KOL的维护,奖项的申报等等。

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稿件代表品牌形象和质量:
公关建立品牌,广告维护品牌,每一次的内容传播,本质都是在给品牌加分,所以在质量上非常的重要。
作为甲方,智远也经常遇到发稿写稿糊弄的情况,但是也是根据发稿的内容,KPI的压力而定。作为一个打工者,也是内容传播者,我们确实应该有责任的去对待自己键盘下的“文字”。
PR是一个建立公司品牌与消费者,媒体三者之间知名度和美誉度的核心板块,在策略当行的当下,自己写出的稿件,内容就代表了自己的形象。
策略先行,传播,是对内容的推广,也是产品人格化的体现,而策划就是赋能公司产品的独特调性,以持续的内容演绎出产品的特色。
策略的落地,则构成了品牌传播的内容。而内容的传播,则需要优质的渠道和优质的内容来支撑,所以PR的内容固然重要,是我们不可忽视的一部分。
最后总结:

在“注意力稀缺”,互联网内容爆炸的今天,稿件重要吗?重要,也不重要,就看重视程度了,智远认为流水线的曝光不如不做,要做就做精致。

PR构建品牌的问题和盲点就在于“传播目标的不明确”,“不进行有效的内容,稿件,质量,覆盖率的多维度评估”,其次就是投入和产出性价比的高低。

而决定这一切的,都是围绕“KPI和预算”所进行,与您共勉。

原文始发于微信公众号(王智远)

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