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大数据营销:基于数据驱动的智能商业时代正在到来

“大数据”的概念距问世已经有39年了,而大数据营销的时代在前几年才得以到来,这种基于数据协同和深度计算的个性化营销正在用其巨大而全面的影响力改变着营销的格局和战略方向。

文 | 公关之家      作者 | 郑凯

“大数据”的概念距问世已经有39年了,而大数据营销的时代在前几年才得以到来,这种基于数据协同和深度计算的个性化营销正在用其巨大而全面的影响力改变着营销的格局和战略方向。

淘宝每天处理数以万计的交易数据,Facebook每天接待40亿访客,谷歌每日产生超过24拍,在互联网这种领域,用户客户数据库等大数据资源或许不再是一个竞争优势,但没有绝对是一个竞争劣势。

大数据营销:基于数据驱动的智能商业时代正在到来

大数据营销

大数据一直是一个热门话题,但也面临“讲得人多,做的很少”的尴尬境地,毕竟对于大多数人还是一个熟悉却遥远的概念,似乎充满了机会,但作为中小企业面对参与门槛几乎都退却了,目前也就互联网的部分头部公司真正在落实大数据营销,并不断完善。

比如前几年的公认的大数据营销大佬亚马逊、乐天等,也经常会被吐槽推荐的东西驴唇不对马嘴,或者是已经买过的东西也会一再推荐。但近几年国内大多头部企业在基于大数据的营销上越发精准,其目标用户的分析和投放的准确性已大幅提高,产生了越来越多的商业价值。

虽然,大数据营销的实施还不算相当普及,但这个概念我们还是需要深入了解,毕竟在时代的浪潮来临前,做好准备总是没错的。

首先,什么是大数据营销?

1、客户在互联网和移动互联网上产生的行为数据,如社交媒体行为、电商购物行为、地理信息行为轨迹、互联网浏览行为等。

2、随着各种营销技术的出现,出现了更多收集客户行为数据的方式。除了传统的手机号码、姓名、身份证号等客户识别码外,营销大数据能收集各种等同于客户的设备及应用识别码机MAC、路由器IP地址等,在大部分情况下一部手机只有一个用户,手机的行为等同于这个用户的行为。

3、通过各种识别码能连通各种数据源,让企业掌握更多的客户行为,建立更完善的360度客户视图。

4、最重要的是企业对客户数据使用的思维逻辑的变化。在传统数据营销中,企业主要依赖第一方数据,在自身内部建立数据营销闭环。随着第二、第三方收集的客户行为数据价值越来越大,企业开始愿意连通不同数据源,形成平衡内外部资源的数据营销应用生态圈。

5、大量拥有客户数据的第三方的出现,使企业数据获取和使用的成本大大降低。

6、大数据生态圈的逐渐形成(但数据安全及合规方面也出现隐患)。

7、通过终端追踪客户的线上行为,使衡量营销效果体系成为可能。

经过以上七个环节的发展,大数据的营销体系基本成型,使得营销行动目标明确、可追踪、可衡量、可优化,从而造就了以数据为核心的营销闭环,即消费——数据——营销——效果——消费。

所以,现代化营销和传统营销,最本质的区别就是数据。基于生态化、可视化的数据,从手机、分析、识别、接触、应用,带来了新一轮营销分工和协作体系,并开始传递智能商业的价值和概念。在某种程度上,掌握大数据营销,可以更好的将“营”和“销”统一起来,实现实效营销。

大数据营销,不止是描述消费者画像,还具有销售套路、流量转化套路、舆情监控等作用,在这里我们重点探讨下大数据环境下衍生出的营销思路或策略是怎样的。

1、合作营销

如果企业可以通过大数据非常清晰地描述自己目标客户群的客户画像,并且通过大数据工具找到一些平台,这些平台自身拥有与企业客户画像匹配的客户群,并且完成了对客户的信任背书和持续吸引力,企业就可以借对方平台的客户资源进行营销推广,这种方式将比企业自身积累客户数据会更快更有效率。

也许有人认为凭借行业经验也能找到这些合作平台,比如大多汽车企业都会找“汽车之家”进行合作,大多IT品牌商都会找“中关村在线”合作,但是这些行业内很有影响力的平台对企业往往有相当大的议价权,而大数据找到的是那些价格和影响力相对平衡的中小型平台,特别是跨行业平台。例如,汽车企业通过大数据分析发现自己的目标客户与某个旅游细分市场的目标客户画像一致,在这个旅游细分市场的部分论坛又有相当数量的客户积累,这时汽车商就可以跟这些旅游论坛寻求合作。

2、跨界营销

不同于合作营销更多的是甲方和乙方的关系,跨界合作是多个企业间跨领域的合作,当多个企业有相似的客户画像,并且品牌价值匹配、产品不互相冲突时,就可以通过跨界营销的方式开展获客引流。

3、360度全方位营销

在收集众多客户识别码后,企业就可以通过这些识别码连通不同平台对客户进行360度全方位的覆盖。每天我们使用的各种终端(手机、电脑、平板、电视、智能家电、智能VR设备等)及第三方设备(街头的广告屏、自动售货机、电梯或地铁广告屏)上的应用都可以基于某种客户识别码进行个性化推送,当客户在一种设备上的行为被识别后,他就可能在另一种设备的应用中收到营销推送信息。

例如,客户在手机上通过搜索引擎查询了某款手机的价格,回到家后打开电视机看到其网络电视的开机广告是这款手机的促销(通过电视机顶盒识别)。又如,消费者经常在家中通过平板电脑观看NBA比赛,之后当他在地铁里的自动售货机上通过移动支付购买橙汁时,收到了某款篮球鞋的优惠券。

4、实时营销

通过营销技术实时收集客户行为并识别客户需求后,就可以通过营销自动化、实时广告交易平台等工具驱动实时的营销覆盖。

当然,大数据营销也并非完美无瑕,其局限性也实际存在,对于营销人员来说,精准地找到客户,推送个性化的广告内容来打动客户,最终产生销售是顺理成章的营销目的。

但是,如果你从一个大众的角度回想一下,你已经多久没被一个广告打动过了?今天数据营销的技术已经发展到能实时地、整合多平台数据地识别客户,后期的客户接触也能做到实时性和个性化,但是要想打动客户,只做到以上这些还远远不够,当一个企业建设了复杂的数据营销体系,通过各种数据源判断了目标客户,最终却只在客户电脑屏幕右下角出现一张像素很低的广告图片,或者向客户手机发送一条不超过50字的短信,客户会被打动吗?

所以,大数据营销时代,我们还有以下几点需要注重:

数据——目标客户数据的收集

找到目标客户,提升客户命中率,是所有营销的基石。无论是自己收集客户数据还是利用第三方数据平台,只有找到对的客户才能做到控制营销成本并提高成效,保证营销费用不打水漂。

技术——实时性和个性化

使当前客户每天接触的广告数量数十倍于十年前,可以说现在已经是广告信息的泛滥时代了,所以就算再精致的营销内容也只能引起客户几秒的兴趣时间,要在客户简短的采购周期和个性化需求中戳中客户痛点,需要通过营销技术做到营销的实时性和个性化。

渠道——信任背书

要想让客户在收到营销内容后愿意去读,需要有很好的信任背书来告诉客户这些内容是真实可信的。例如,同一段广告词通过陌生号码的短信、企业自有的微信公众号和微博上某知名博主发布的效果是完全不同的。

渠道(营销接触点)起的最大作用就是提供这样的信任背书,当前数据营销更多的是走数据和技术的融合路线,在营销接触点上除了传统的短信、电话、直邮外,新加入了程序化购买带来的网站展示位上的图片、小视频和在线视频的广告植入。相比数据和技术在过去取得的长足进步,渠道上的突破非常有限,特别是对社交媒体上信任背书的作用还不成体系。

内容——打动客户

前面三个要素能做到的是把正确的广告内容通过适合的渠道推送到正确的客户手上,但好的内容才是关键,才能起到转化成销售额的目的。客户每天接收海量广告和各种形式的营销,要打动客户,不能仅凭一张精美的图片、一个明星头像、一段五光十色的小视频。好的营销内容需要切合客户的当前需求,要能引起客户互动的带入感,能让客户主动去分享,这才能算成功。

数据和技术的结合是营销的基石,是营销效果的保底。未来基于大数据技术的提升,大数据营销的精准性将带来更多的商业价值,而数据驱动的智能商业时代也将缓缓到来,或许不太远,你我也能参与或见证。

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