《从零开始做运营》你需要知道的用户运营

所有的用户运营工作,都建立在一个相同的基础上,即对用户的充分了解。


用户运营所有的工作都是围绕着人来做,是人就绕不开需求理论。作为互联网产品的用户,其需求也是如此。而一个产品的各种功能也是在满足用户不同层次的需求,而这个立足点就在于对用户的了解。那么如何了解用户,我们可以从两方面来讨论:

通过数据窥探用户

数据不仅仅验证我们的运营效果,还可以借此窥探用户的偏好、习惯。

例如电商网站通过对用户进入网站所有流程中每个环节数据的监控,我们可以根据这些数据去了解用户是否喜欢这个网站、在哪些地方遇到了阻碍、这些地方是否可以改善、用户转化情况如何、是否可以优化相关流程等。不但可以给产品层面一些提示,给运营层面也能带来一些启发,比如:

  • 详情页转化率

首先,电商平台的运营人员需要关注的,第一点和绝对值有关:订单量、客单价;第二点和百分比相关:转化率。

对于转化率有几个层面的不同定义:

列表转化率=最终下单用户数/商品列表到达用户数

详情页转化率=最终下单用户数/商品详情页到达用户数

支付转化率(支付成功率)=支付成功的用户数/最终下单用户数

其中只有详情页转化率是可控的,因此电商平台都在浏览路径的畅通和评论系统的丰富上发力,而这个结果也是运营人员或者产品人员剖析数据产生的结果。

首先,如果详情页转化率不高,运营人员会关注停留时间和内容呈现的关系。停留过短可能是页面内容不丰富,或者没有吸引力;过长则可能是用户看不到重点,并且导致用户下次停留时间变短。

除了详情页转化率,商户和平台还会比对不同商户的同类商品的转化率,以确认究竟何种内容呈现更利于促成下单,最后,会得出结论有针对性的加以改善。

  • 用户推荐

另一个在电商平台常见的现象是为用户做推荐,比如淘宝的“猜你喜欢”。

一般这种推荐的来源有两种比较简单常见的做法:根据用户的浏览历史进行相关性推荐;根据同类用户的购买历史进行协同过滤。

而协同过滤的运营逻辑简单说就是让相似的用户模型购买过的商品被互相推荐,而不具共性的用户模型购买过的商品被过滤。

因此需要有一个概念:数据需要归类,不同类别的数据需要分门别类的存放和使用,然后找到数据之间的关联与逻辑关系,分析需要归因,对数据产生的现象背后的原因要加以分析和查找。

  • 重现与试错

不管是归类还是归因,最后都需要验证推论的正确性,这就产生了持续运营的总结和归纳,表现到行为上,就是重现与试错。能够确认的归因就重现,不能确认的就试错。

对用户做尝试的前提是,对于用户数据要区别对待,而不是一视同仁,这也是“个性化运营”、“精准营销”所强调的,但只为某一个用户提出假设的成本太高。因此,通常的做法是先对群体完成推测描像,然后再讨论可行性方案。

数据不仅可以印证我们的猜想,还可以帮助我们了解用户的需求,找到可能的解决方案。

但也需要谨记,数据是佐证,是猜想,是推论,数据带来的这些运营可能性需要被验证,并通过后续的数据体现出来。

直面用户

数据绝不是唯一一个了解用户的途径,事实上,有一种方法被广泛使用,产品经理称之为“用户研究”。当然,从运营的角度来看,直面用户的方法未必需要那么多,并且运营与用户面对面深度访谈之类的行为比较困难。所以,有以下几种途径:

  • 客服事件反馈

用户运营人员千万要重视与客服同事的沟通,客服是直面用户的第一道闸门。既可以为运营和产品人员指出已有的问题和潜在的风险,也可以隔绝所有问题的反馈并阻挡改进的步伐。

所以要多沟通、多思考。使用客服事件使其产生价值,建议是先记录所有的客服事件并挖掘其背后的问题,再归纳其共性。从运营端找到用户最关注的点,立即予以解决或排定优先级着手解决。

  • 电话回访

当客服反馈的问题非常具有代表性,或者不知所云,在条件许可的情况下可以主动进行回访。回访的关键在于明确问题,尝试让用户重现问题以帮助自己明晰症结所在。

  • 问卷调查

是最简单也是最容易徒劳无功的做法。需要注意几个关键点:尽量客观地描述选项;尽量避免预设立场之后进行问卷设计与分析;尽量让问卷的设计可以覆盖大多数用户,提供大样本基础;尽量回收足够多的有效问卷。

  • 聚类调研

这一调研方式未必是直面用户,也有可能是推论。直面的是类似用户,推论的是选型用户。选型用户就是预设立场选出来的典型用户。

  • 内部可用性与易用性测试及反馈

这一点似乎更像是产品经理的工作,但由于用户运营和产品紧密关联,所以,内部可用性与易用性测试以及获得的内部反馈的价值,对用户运营人员和产品经理的意义几乎是等同的。

用户运营的工作内容

用户运营的工作内容繁多,且涉及方方面面。用户运营是指以网站(产品)的用户活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至运营机制。用户运营的核心是开源、节流(减少流失)、维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)。

  • 开源

指用户规模的扩大,通常落脚点在访客量和注册用户数,但主要是注册用户数,因此开源的工作有两类:

1.注册渠道的挑选与打开

注册渠道的选择决定用户进入网站(产品)的入口;注册方式的选择决定用户进入的门槛。

《从零开始做运营》你需要知道的用户运营

微信图片_20181119204947.png

第一种通常出现在对第三方登录没有要求的自体账号建设中。第二种因过分依赖于第三方所以很少见,所以出现了后面两种的变体,用以建立自体账号,同时避免第三方合作终止导致的后果。

2.提升注册转化率

用户注册只是第一步,最重要的是如何将一个注册用户转化为一个对网站(产品)有认知的有效用户。

  • 节流

1.定义用户沉默或流失的标准

用户在多长时间没有登录网站(产品)就意味着流失,这是需要明确定义的。

2.建立流失预警机制

弄清楚用户是在什么情况下流失的,通过运营数据建立模型,并制定相关的运营策略,当用户行为符合流失模型定义时发出警告,敦促运营人员进行针对性地调整,预防流失的发生。

3.对已流失的用户进行挽回

挽回用户非常困难,用户一旦卸载应用,再让他们重现回归变得尤为困难,所以更重要的是预防流失。

  • 促活跃

指提升用户使用网站的频次,通常落脚点在用户留存率和用户活跃率,因此主要工作包括三种:

1.定义用户留存与用户活跃的标准

留存是否等于用户每天打开网站使用产品?仅仅打开,是否意味着用户活跃?这些都需要根据产品特性来制定严格的策略和定义。

2.提升用户留存率

如果用户留存比例过低,需要想办法提高留存的数据。

3.提升用户活跃度(用户行为、产品使用频次等)

用户留下来了,并不意味着就是活跃的,有一些行为可以衡量出用户是否活跃,这些行为是什么,如何促进这些行为的发生,这是运营人员要做的功课。

  • 转付费

指抓住高价值用户(或称核心用户)需求,让他们为网站付费,并且持续付费,通常落脚点在付费用户数,转付费的主要工作包括两种。

1.通过一系列行为让未付费的活跃用户付费。

2.通过机制让已付费的用户持续付费。

付费用户对网站有极高的依赖,如何通过运营手段,让他们认为值得付费甚至持续付费,是一件困难但必须要考虑的事情。

关于开源那点事

注册渠道在当前极为开放,用户越来越多的采用第三方登录方式,虽然使用户获取变得容易,但注册转化就变得更加困难了。

注册转化

可以在用户使用第三方登录之后,进行手机绑定提示。事实上,即便是用户作为独立账号登录的,进入后也依然有机会绑定社交账号。对于UGC社区来说,这样做可以让内容分享和扩散变得更容易。如果用户不符合这个前提,就需要引导用户补填资料。分享是UGC社区最关注的注册转化工作之一。

引导用户注册之后注册转化工作并没有结束,需要有明确的引导教程,使用户完成内容初始化。这样做的好处是:

1.运营人员在整个流程中,能够轻松地帮助用户使用网站(产品)的功能,确立注册用户对网站(产品)的首次认知。

2.用户完成引导流程后,就掌握了网站的大概玩法,容易继续进行动作,成为一个有效的注册用户。更重要的是用户付出了时间成本和行为,甚至已经完成了第一次内容的制造,因此用户不大可能在这个环节流失。

注册引导在开源的同时也大大推后了用户可能流失的时间。因此对于网站来说,运营和产品人员应该通过引导流程告诉用户,必须清醒地认识到,对于一个新用户,只有他/她通过注册引导流程,到达产品使用界面,甚至完成第一次使用,才算得上是一个真正的用户。

这里需要把握几个原则:

  • 把用户当成傻子。应当简单明了、图文并茂地告诉用户,这是什么,用户能做什么从哪里开始体验。
  • 最大程度地展现核心功能、核心价值、核心玩法。
  • 分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法,不要试图全部塞给用户。
  • 根据数据统计调整文案,改进引导顺序等细节。
  • 引导要有趣,不要让用户觉得枯燥:步骤要简单、流程要短。
  • 引导要捆绑用户行为,用户的每一个反馈都可以告诉你,他究竟是否明白你在说什么。每一个反馈都可以提供一些激励,促使他继续下去,完成流程。
关联指标
  • 注册来源

用户从哪个渠道来的?这个数据可以判断渠道的质量。

  • 注册转化率

指从进入注册流程到完成注册流程的注册成功用户数,占所有到达注册页面的用户数的比例。这个数据涉及注册流程是否有优化空间,以及如何优化。

  • 蹦失页面

指没有完成注册流程的用户跳出注册流程的页面或者步骤。这个数据涉及后续流失用户的分析,必须关注。

在用户运营的不同阶段,围绕注册数据,关联指标的重要程度是不同的。初期,重点关注注册来源的质量,获取用户;中期,密切关注注册转化率指标与蹦失页面指标,调整引导方案,保证用户稳定进入;后期,关注用户的留存及活跃度,建立流失用户的模型及预警机制。

注册流程

影响用户注册的重要指标,其实在于用户为什么放弃注册。也就是说,运营人员对注册流程和蹦失页面的关注,是持续而深入的。

一般网站对用户的信息获取都很重视,因此会让用户填很长的表单,但现在的普遍做法是拆分表单,先引导用户快速注册再慢慢收集用户资料。其实只要用户愿意留下来,网站就一直有机会去获取想要的资料,如果有很好的开源引流的渠道,那么完全可以不急于获取用户资料,后期可以逐步分阶段的慢慢获取。

还有一个值得注意的地方就是,不要陷入持续开源拉新的误区,虽然这也很重要,但是节流和刺激用户留存更关键。随着获取用户成本的升高,如果不维护好老用户,不能在用户流失之前做好防范措施,那么是很难有未来的。

节流到底节什么流

节流的核心三件事:1.定义流失用户的衡量标准;2.建立流失预警机制;3.对已流失的用户进行挽回。

定义流失用户的衡量标准

运营人员首先要明白的是,对网站来说,什么情况可以算作用户流失?需要建立用户行为的模型,管理用户的生命周期。

用户流失在生命周期的每个过程都有可能发生,因此,流失、注册、登录、活跃的数据是需要结合起来看的,这样你才能判断网站的数据是否健康。

如果就用户个体来看,用户的流失趋势往往和使用频率成反比,当使用的频率到达顶点后,就会很快下降,而下降的越迅速,往往说明节流措施做得越差。

  • 流失行为是一个长期的持续的行为,留存也是(留存更多指的是用户使用的频率而非使用的时间)。
  • 定义流失需要首先建立用户行为模型,从而确认对于网站来说,到底用户多长时间不使用就是流失。

明确上述事实,就需要考虑如何减少流失、避免流失甚至挽回流失用户。

建立流失预警机制

前提是:对用户行为数据和产品节奏保持长期有效的监测,首先的了解以下信息:

  • 在流失前,用户进行了哪些类似的行为。
  • 这些用户是否集中于某一渠道。
  • 这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似。
  • 在发生流失的时间点,产品做了哪些动作,是否发布了新版本,是否更改了某些核心功能。

前三点好理解,第四点可能是产品改的让用户有些茫然。所以,有一些建议给产品经理和相关运营人员:

1.产品在做改版设计时,一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。运营人员也要拿出佐证产品的改版设计是否合理。

2.对于大改版,一定要慎之又慎,灰度测试必不可少,同时该坚持的原则一定要坚持,改版之前一定要和运营同学讨论一下新版本的引导学习流程的设计。运营人员也要充分加入到讨论中,做好各种预案及策略,在出现问题时,可以有效地缓解甚至解决,避免带来预料之外的麻烦。

3.运营人员要密切掌握用户的反馈,及时解决各种可能的运营风险。

挽回用户的难度实在太大了,所以一定要建立流失预警机制。流失预警机制工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上的;流失预警是一个动态变化的过程,初期设立的指标要随着产品的改动、运营的变化而随之调整,否则就是无效的监测指标。

预防用户流失

首先,依然是从数据层面来看,运营人员已经完成了用户分类,了解了不同的用户来源渠道,掌握了用户的性别特征、地域特征、年龄层次,接下来主要是了解用户的兴趣点。

这里有几个简单的原则:

  • 给用户想要的一切。
  • 持续给他们想要的一切。
  • 尝试给他们可能喜欢的一切。
  • 避免让他们失去兴趣。

要切实做到预防流失,除了已经建立的流失预警模型之外,还需要运营人员有快速的反应能力,对影响用户、发生流失的环节进行补强。

当用户流失了,我们做什么

虽然用户流失之后挽回非常艰难,但不是就放弃挽回了。

为什么要挽回流失用户

有一个规律在用户运营中被无数次验证:吸引一个新用户与维护一个老用户的成本是5:1甚至更多;根据行业的不同,客户保留度每提高5%,利润可提高25%-85%。

但是另一个法则是:如果用户流失了,再次唤醒他们会非常困难。所以,要把重点放在流失预警上。

流失预警

建立流失模型,需要做如下几点:

  • 明确用户流失标准。譬如:游戏常用的90天无登录。
  • 选取用于建模的指标。譬如:用户的属性(性别、区域、年龄、有无注册等)、用户的行为(活跃的频率、活跃是对应的操作等)、其他的指标(从活跃到流失经历的时间、对应的版本与功能等)。
  • 建立模型,并不断地调试,剔除无意义的干扰项。
  • 从数据库中把符合模型的用户筛选出来。
  • 设计活动、话术,直接与用户沟通,尝试延长其在产品中的生命周期。

首先需要了解用户流失的原因,而流失预警模型是需要通过流失用户分析去建立的,如果已经有了模型,要注意流失预警模型仅仅展示通常情况下用户流失的原因,而特殊情况下的用户流失通过模型是看不出来的,譬如:上线了某个有问题的版本、下线了某个有价值的功能等。

了解了用户流失的原因后,还需要了解用户能够被唤醒的原因,或许是利益,或许是情怀,总之要给客户他想要的。

最后需要有一个抓手,让用户回归后能留下来并继续活跃,用户挽回的关键就在于挽回后的用户留存。

这里需要注意的是,不活跃不等于流失。不同产品和不同的用户习惯,用户活跃的周期与频率可能有天壤之别。因此,流量模型并不通用,需要根据自身产品的特点量身定制,并且需要多次调试才能达到比较准确的效果。

用户挽回的步骤

第一步,是让用户知道你要挽回他 这就是包括两层意思:通过哪个渠道告诉他、如何告诉他,你要挽回他;用户流失了,意味着只能通过系统外的渠道和他取得联系。

而系统外常用的几个渠道是:

1.邮箱 成本低廉发送量大,但对于国内用户到达率和打开率都很低。

2.短信 成本高,但是用户普遍对手机号这种设计隐私的东西很敏感,会导致两个不太好的后果:内容设计得不好,会被当做垃圾短信无视;用户认为隐私被侵犯,导致客户投诉。

如果客户端还没有被用户删除,那么可以这样做:

系统推送信息 尤其是强制的popup(弹窗)效果最好,但处理不好也容易引起反感,因此需要用尽量好看的UI和设计来减少用户受打扰时的反感。

而针对如何检测挽回效果,有几个基础指标。

针对邮件的一些基础指标:

  • 到达率:成功发送用户数量的邮件/总的邮件发送量。
  • 打开率:用户打开邮件的数量/成功发送到用户邮箱的邮件总数。
  • 转化率:转化率根据不同目的有不同的定义。

针对短信的一些基础指标:

通常短信会带有一个URL链接,可以根据这个链接回到指定Landing Page的用户数/发送短信总数,得到一个大致的回流率和转化率。

针对Popup等渠道的一些基础指标:

和短信类似,主要取决于运营人员如何设计Popup或者系统推送中的按钮,以及URL链接的指向和定义。

第二步,让用户认为你是在乎她,而不仅仅只是要挽回他

不管通过什么渠道推送挽回用户的文案,运营人员首先的目标是先让流失用户回来看看,然后才是考虑让他在站内进行一些动作。因此,挽回文案很重要。

通常针对流失用户的挽回,运营人员会设计一些活动,这些活动是契合你的网站属性以及用户习惯的。

对于要挽回的用户,运营人员首先要明确用户为什么会来这里。针对用户最核心的需求,做一些引导设计:

  • 对于招聘网站来说,告诉用户“你的简历被查看过”,引发用户想了解是哪些公司查看自己简历的好奇心。
  • 对于社交平台来说,告诉用户你的朋友还在这里有动态更新,让用户有欲望回来看看到底发生了什么事情。
  • 对于电商平台来说,告诉用户这里有折扣、有新品,让用户有兴趣了解是否可以买到自己想要的东西,能不能享受优惠。

实践中,一个关键的要素是:告诉用户有礼品,比单纯的让用户回来坐坐,更有吸引力。不过,这也需要根据网站特性来做调整。

最重要的是第三步:挽回后的用户更需要引导和关怀。

挽回用户后,需要把他当做一个新用户对待认真做好引导和关怀。不管我们做什么数据分析,最终一定要想办法得出结论甚至解决方案。否则就是白做。

用户回来,运营人员要告诉他,网站已经改善了当初导致他离开的问题,引导他去看看最新的内容,告诉他错过了哪些折扣,而回来后又能享受到哪些服务等等。一定要注重流失用户回来后的引导工作。

促进用户活跃是个基本功

促进活跃本身有两层含义:首先,要做到让用户留下来;然后,试图让用户留下来的同时,还可以提高他们的活跃度。

比如:各种形式的签到奖励活动。凡是需要用户每天到访并给予其好处的机制设计,都可以视为签到。

一般这样做的网站,其设置的签到奖励都可以用来在网站使用消费。例如:淘金币、聚美优品签到的优惠券等(它们不但采取优惠激励,还加上有效期限制反向刺激用户尽快使用)。它们都遵循着同样的原则:围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为;强调连续行为的重要性;尽量让奖励变得对用户有价值。

除了给用户好处、让用户通过长期积累获得好处从而增加他们放弃产品的成本之外,还有另一种方式是做好产品的运营与维护,让用户觉得产品有用、好用,养成习惯,从而确保用户不会轻易离开。当然,也可以双管齐下,夯实基础。

使用习惯一旦养成,就意味着确立了一种规范,如果与这一习惯不同,用户就很难接受。当然,如果一个新的流程可以提升用户体验,那么通过一段时间的培养和运营,或许可以改变已有的习惯,但这真的非常难。

最终还是那句话,不管你有多少种办法引入用户,你必须至少有一种方法来留住用户,这才是运营最关键的部分。

花了钱的用户才是好用户

当用户真正开始为产品付费,产品就会提供给用户更多的功能、更好的服务、更深的关怀。这是因为,只有花了钱的用户才是好用户。

对于活跃用户,需要通过一些特权和福利使他们转为付费用户。一般网站会先出通过免费体验或者超低价体验的方式,使用户感受到付费服务的好处,从而引导他们转为付费。但要想使用户心甘情愿的付费,就需要把付费服务做得能抓住用户的需求,提升用户体验,对用户产生吸引力,这也需要产品和运营的密切配合,这也是产品和运营密不可分的原因。

市场拉用户,运营留用户

市场推广和运营开源的区别在于:前者是打开渠道,引入用户;后者则更侧重于对引入用户的承接。用户运营的四个核心事项是必须要互相交融的,无法清除的分开。

在做这些运营之前,运营人员务必要明确了解的是数据。 数据从哪里来、获取哪些数据、定义是什么,频率如何等等,必须在运营前就予以考虑,可以暂不确定,但不能不考虑。

用户运营的目标,最基础的是用户规模,而用户规模又隐含了:用户数、用户结构、用户属性与用户行为,这些数据里面又可以分很多类。

运营人员要非常明确地知道在不同的阶段,针对哪些用户做运营,运营的目的是什么。譬如,拉新时,就要将资源更多地倾斜给新用户,但同时要维护好老用户的权益,务必把新老用户的收益分开。

做用户运营之前,我们要搞清楚,你的产品的核心功能是什么,你的目标用户是什么,你的产品能给目标用户带来怎样的帮助。做用户运营,有两件事很重要:

产品的可用性

是指这个产品的功能是不是好的,能不能给用户用,会不会引起用户对产品认识的歧义,会不会出现重大BUG。

产品的易用性

易用性是说,相比竞品,这个产品是不是有更好的体验,是否让用户觉得舒服,是否需要设计特别的用户引导。

没有十全十美的产品,任何产品都需要产品以外的帮助,包括运营的协助、市场的推动、商务的补充。所以,这里的“运营”其实是个大运营的概念。用户运营和产品的关系也是一样的道理。

而用少量的用户引导,换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播,是每个做产品、做运营的人的梦想,那就是自运营。

谈一谈用户激励

用户运营最重要的两端,一端是引入用户,一端是避免流失,如果把这两端比作头和尾,中间最健壮的躯干就是激励留存。我们具体谈一谈:

头衔

头衔是一种简单、易用,同时几乎没有其他运营成本的策略,它往往和社区、游戏等产品形态相关,用来体现用户的贡献度或者活跃度。

通常头衔会采用渐进式的设计,并且可能有一个较长的成长周期,头衔是一种虚拟荣誉,外露给其他用户查看,从而彰显头衔拥有者独特的地位和价值。

大多数头衔设置都遵循一些原则:名称渐进、易懂;与贡献者或者二活跃度挂钩;可能代表一定的权限,也可能没有任何额外的权限。

等级

本质与头衔一脉相承,现在更多地被制作为成长值系统,用户通过系统认可的行为来积攒成长值,到了系统规定的额度,就会自动升级。同时,等级和头衔有差别,头衔获得后不会被取消,但等级可以根据用户行为的变化而发生相应的变化,可以提升也可以下降。比如唯品会的会员等级。

等级或者成长体系比头衔更加直接地反应用户对产品的黏着度和贡献度。等级机制之所以能够激励用户,是因为不同的等级会有对应的增值服务设计。所以等级通常和“特权”同时出现。

在整个会员等级体系中,最核心的并不是会员等级本身,而是其对应的权益,只有权益设计合理,用户才会对等级有所追求。但对于电商来说,购物本身就是一个强需求,“买到满意的商品”比“获得更好的权益”更让用户觉得有价值。但是当同类产品价格相同和竞品相比时,会员等级与权益就成了非常关键的手段。

等级机制遵循以下原则:可持续的成长体系设计;等级需要与权益和增值服务相关联。

勋章

勋章和前两者不同,并非渐进式,它对应的是单一事件。用户获得的勋章可能有稀缺性,而勋章是一种可以被所有人查看的信息,所以用户通常会为了获取勋章而做出对应的行为。

勋章对应的是某一个事件,希望激励用户参与,有些勋章还有收集之后换奖品的作用。可兑换的勋章,比单一展示目的的勋章,对用户更有激励价值。

勋章的设计原则需要遵循:造型美观;用户获得勋章有明确的指引;勋章可以展示给其他用户或者收集后兑换额外的收益。

成就

成就是稀有的、有纪念意义的,当然,成就也可以是有趣的。

它适合全站/全产品、有纪念意义、有大规模效应的场合。

成就设计应遵循的原则:循序渐进的获取逻辑;可展示给其他用户的渠道;部分成就应当具备稀缺性,并具有普适性。

排名与竞争

排名系统,最常见与游戏。竞争这一手段目前也比较常见,比如有些操作会显示你超过了全国百分之多少的用户。

排名与竞争策略,运用正反激励的手段,刺激用户使用产品。设计这类激励策略需要注意:正面激励和负面激励兼顾;放大正面激励的快感,控制负面激励带来的挫败感;从负面激励转向正面激励的操作成本低,可以鼓励用户进行转向。

积分

积分大多数通过鼓励用户做出系统认可的行为来获取,获取的积分可以兑换礼品或者与等级相关联。当一种积分的做法遭遇瓶颈,可以采用新的积分体系。

使用积分体系需要注意的是:积分应当对用户有价值;如果积分能够兑换实物,需要确定积分的成本承担方。

除了以上这些激励措施外,还有很多方式。运营人员可以结合自己的产品与用户群,做一些调整与定制。

设计激励制度,需要考虑几个层面的内容:

  • 产品特点

你的产品有什么特点,什么功能与哪些KPI相关联。

  • 运营目标

用户的哪些行为应当被鼓励,哪些行为应当被遏制,激励手段分为正、反向,奖惩有度才能更好地激励用户。

  • 客户群体的特征

用户群体有哪些特征,能否顺势而为。

  • 成本结构

一套激励机制是否需要付出成本,成本共计多少,分摊给单个用户是多少,这些都需要测算。

尊重用户,但保持距离

用户运营人员可能会和用户有各种各样的联系,但是,切记尊重用户,但不盲从用户;切忌和用户走得太近,也切忌没有交集。

一个产品最难的不是加法,而是减法;最难的不是改变,而是坚持。

在运营层面也是如此,用户并不总是对的,不能盲目的跟着用户走。尊重用户是当产品有变化时要告知并引导用户。反过来,用户提出了建议,要思考从中解决问题的方法,而不是全盘接受。

运营者应该以一个较高的视角去看待运营中出现的用户之间的问题。运营者是管理者,不是调停者。管理就要确立规范并落到实处。

在网站中,要弄清楚谁是member(成员),谁是user(使用者),member是第一位的,user是第二位的。尽管都是用户,二者的权重也不同,需要区别对待。

分级管理,用户运营的必备手段

不管是一个网站还是一个APP,能够投入的精力和资源都是有限的,而投入和产出比需要最大化,否则就会影响发展。

《从零开始做运营》你需要知道的用户运营

RFM模型.jpg

R是最近一次消费;F是指消费频率;M是消费金额。在传统商业的用户管理中,消费者才是Member。如果是一个内容型社区,R就指最近一次登录,F是一个月内的登录次数,M是产生内容的数量。分别对R、F、M进行用户分类可以得出一些结论,而综合起来也会更有价值。可以对不同情况的用户进行分类,采取不同的运营手段。

假设一个社区的运营人员有100万的运营预算,你觉得运营人员应该针对哪些用户,采取哪些手段,才是最有效最有价值的呢?

  • 如果以丰富社区内容为目的,运营人员可能需要关注那些积极登录、活跃度足够高的用户,为网站提供内容。
  • 如果要提升社区的用户活跃度,运营人员可能需要关注那些不怎么活跃,但是为社区提供过很多内容的用户,通过运营活动来提升他们的活跃度。

一个合格的用户运营人员的重要素质之一,就是要懂得对不同的用户采用不同的方法进行管理和经营,从而不断接近自己的目标。

如何获取种子用户

在获取种子用户的问题上,通常有两个维度。

数量 大概多少个种子用户会让应用爆发呢?这个前提是,他们是种子用户,而不是初始用户。

质量 种子用户不仅仅是传播产品最积极的用户,更是为产品出谋划策、提出建议的用户。

而从运营的角度来说,应该如何面向种子用户做一些有价值的运营,从而让他们更愿意贡献力量呢?

1.仔细倾听种子用户的声音

沟通的核心在于准确的倾听后给予有价值的回应。那么首先要能听懂对方在说什么,认真地听。

2.与种子用户的关系尽量保持密切

比如知乎早期为用户写情书、黄继新为早期每一个有价值的内容点赞、创始人主动发送私信联系高质量内容的提供者,这些都是与种子用户保持亲密的动作。当然,这些亲密关系不能以破坏社区规则为代价,否则就没有意义了。

3.真诚地对待所有种子用户

因为这些种子用户,是产品可能爆发的源动力。

作者:琉璃橘

链接:https://www.jianshu.com/p/b29f6e7dc762

去年今日运营文章

  1. 2021:  SOP是什么(0)
  2. 2021:  小红书优质博主哪里找?千瓜8月第1周热门榜单(0)
  3. 2021:  小红书怎么推广?巧用关键词搜索优化!(0)
  4. 2021:  如何保存手机便签里面的图片?(0)
  5. 2020:  品牌建设入门指南。(0)

本文转载于琉璃橘,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫
上一篇 2022年8月11日 下午2:06

推荐资讯

发表评论

登录后才能评论