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摩拜王硕:基于微信生态圈的用户运营增长策略详解

一个普通用户是怎样使用摩拜的?

拍脑袋一想,这个问题太简单了吧?不就是掏出手机、扫二维码、开锁骑车吗?

《摩拜首席增长官王硕:基于微信生态圈的用户运营增长策略详解》

2017年初,我们发现,大多数用户习惯了用微信扫码骑车,但这个过程需要经历以下五个步骤:扫码—H5—跳转—下载—注册。

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冗长而繁琐,如果你大夏天的早高峰时间站在烈日底下经过这样繁琐的步骤扫码骑车,可能很多人都会烦躁不已。

2017年2月,整个摩拜运营团队做的第一件事情,就是在微信小程序发布之后作为业内第一批的合作伙伴全面接入小程序。正如小程序倡导的“用完即走”的场景,这一举措在线下很快解决了大量用户使用产品的门槛问题。

在身份证号实名认证这个环节,通常的操作是需要用户填一串数字,后台校验,然后返回继续操作。但微信的用户都是实名认证过的,当用户在小程序中使用摩拜,只要点击授权就可以完成实名认证的步骤。

从2017年2月23号,摩拜正式进入微信小程序以来,在微信体系内,摩拜单车的用户已经超过3亿。而在摩拜单车的用户数中,通过微信小程序骑车的用户达到1.5亿,这些用户可能通过微信小程序搜索、朋友圈分享、前端九宫格等等入口进去,这些流量的分布是1:1:1。

三个城市 VS 4天VS 超过400个甜筒

摩拜去年在年中和下半年的时候做了一个运营性的产品,我们开发了一个叫做“宝箱车”的玩法,大概怎么玩?就是当一个用户扫摩拜的二维码开锁的时候,除了正常的开锁进度条之外,我们会送一个贴纸,这个贴纸可以兑换麦当劳的甜筒。

我分别从理性和感性的角度来分析下我们做这个活动的出发点:

1. 理性角度:

下面这个图,代表了用户骑行摩拜单车过去一个月的实时曲线图的分布。大家可以看到一些规律,比如说周一到周五,很明显曲线非常高,很明显的有两个波峰,后面相对来说比较低,这个也是代表摩拜单车骑车的用户他的实时产生订单或者产生骑行的数据。

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摩拜单车骑行用户超过50 %以上,属于工作日早晚上下班通勤的需求,少部分是通勤之外的需求,严格意义上来说是周一和周五比较高,周六日相对比较低一些。

有的用户一周骑五次,所以我们做增长的时候希望用户在周末,比如去商店买东西,转一转的时候也能骑摩拜单车。

怎么让用户愿意在周末骑摩拜呢?如果用户一周骑五次,怎么让他一周能够骑七次?我们就让用户收集贴纸,如果一周之内收集七张贴纸,就能兑换一个麦当劳甜桶。

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对于一个在周末可骑车可不骑车的用户,就会因为这个游戏多骑一次车。还有的用户一周活跃率只有2-3天,我们针对这部分用户做了一些宝箱贴纸,设定原本骑三次的用户集齐五张贴纸可以获得一个甜筒。

用户慢慢地会在使用频率上有了提升,这是从数据离线层面做的理性分析。

2. 感性角度:

大家都看过电影《阿甘正传》,里面有一句经典台词:Life was like a box of chocolates, you never know what you’re goingto get.

从感性的角度思考就是给用户一个“box”,在用户扫码骑车开锁这个事情上,叠加一些情感化、带有惊喜的因素在其中,比如用户在开锁的同时被赠予一张优惠券,或者现金奖励。

开锁的时候肯定要等待几秒钟时间,优惠券的弹出可以消耗这个时间,另外还能通过券的形式完成一次用户触达,便于之后召回用户。

去年秋天,我们在北京、石家庄还有另外一个小城市,与三个城市的麦当劳一起合作做这个活动,门槛设的比较低,用户去骑自行车可以随机集贴纸,集齐两张贴纸之后就会获得一张麦当劳甜桶的兑换券。

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这个贴纸的设置是有概率的,比如规则设定集齐两张不同的贴纸可以兑换,那么实际上平均下来一个用户骑自行车可能骑三次才能集两张不同的。

这个活动帮助三个城市的麦当劳通过四天的时间发出去有20万支甜桶,这个20万支指得是真正拿着这个兑换的优惠券去店里吃到甜桶的用户。这张照片是我自己拍的,我们和同事在活动上线之后就骑车兑换,去公司附近的麦当劳吃甜桶。

这个20万支甜桶背后其实代表了在3个城市、4天时间其实有超过20万个用户集齐了甜桶获得了麦当劳甜桶优惠券,核销率是10%,这个核销率远远高于业内微信和优惠券核销率,业内一般核销率是在3-5%。

摩拜红包:让用户越骑越有钱的拉新玩法

现在同类的产品,比如其他类的单车或者一些工具属性的产品,是怎么去借助用户的关系做一个增长的?其实很简单,典型的就是说用户送朋友一个体验券,当他的朋友注册了或者骑车了之后这个用户也能得到红包或者优惠券之类的奖励。

这个方式其实没有什么新意,效果也一般,去年摩拜也做过这个事情,效果并不好。

4月22日,摩拜在全国上线了一个红包活动,反响很棒,我们是这么来思考的:

1. 红包的新玩法

我们对常见的游戏策略进行了设计:让用户得到一个红包的时候,能够把拆开红包的行为与扫码骑车的行为做一个绑定,告诉用户:摩拜送你红包,在大街上随便扫一辆车就可以拆开这个红包(当然这个前提是百分之百骑行有奖),领完之后钱直接到账微信,并不需要攒够多少数额才可以提现。

红包可以在微信群里面传播,朋友圈里面传播,用户点了之后自动领取,在领取的时候会被告知这个红包是哪个朋友送的,红包可以怎么使用。

也就是说当用户领了一个红包,然后打开摩拜单车的APP或者摩拜单车小程序的首页,会看到页面上会清楚的告诉用户这是谁送红包,让用户感觉到亲切,同时整个屏幕上所有的自行车都会变成红包的样式,给用户一个非常强的视觉传递——“这个红包你已经拿了,只要扫任何摩拜单车二维码都可以使用这个红包”。

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同时送出红包的用户,扫码骑车之后,会显示某个朋友已经领取了自己发出的红包,我们鼓励用户尽可能多的分享朋友圈和群,设置了翻倍卡的概念,如果连续分享2个群或者3个群会送出翻倍奖励。

2. 增长策略小技巧

这是红包活动上线之后一个月内的用户曲线,它代表了每天有多少人分享和领取这个红包。

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产品和运营推广不一样,我们并没有立刻将所有运营推广全部投放这个活动,而是先做一轮启动。比如第一天用户的峰值比较高,第二天所有渠道运营流量就开始推广,之后就依赖用户自己的传播转发,可以看到数据没有明显的回落,说明用户依靠自己社交关系面传播的力量还是很强大。

之后第二波再推广一次,数据又会大幅提升,过去一个月的数据曲线是一个稳步上升的趋势。摩拜在整个微信体系内去玩这个红包的用户,在百万量级以上,摩拜单车自身活跃量级也是千万量级,也就是说红包活动在短时间内已经覆盖了10-20%的活跃用户,它源源不断地会促成拉新。

3. 获客成本控制

也许有的同学会有疑问,我们的游戏规则是每个用户百分之百得奖,领取红包的既有新用户也有老用户,获客成本怎么算?

我们将用户切分了好多维度,分为新用户、活跃用户,活跃用户里面拆分为7天活跃、28天活跃……我们把用户全部做切片,不同用户给予奖金的比例均值不一样。新用户及28天以上流失用户回流的奖金平均值会高一些,7天内或者14天以内的活跃用户,则会低一些。

我们每天都会调整用户开奖的奖金区间范围,比如一个新用户开奖2块钱,他的区间范围设置可能是从2毛钱一直拉到10块钱;而假如一个流失用户开奖3块钱,他的区间范围设置可能是1毛钱拉到100块钱。

全国将近200个城市,我们针对不同的城市给予不同的补贴价格策略,为什么?

首先,线下每个城市摩拜车辆供给状况不一样,其次不同的城市摩拜单车的定价策略不同,有的原价、中价位,一些城市开放全面免押金,有的城市则还在收押金,另外在有的城市我们与对手竞争比较激烈,有的城市我们比较有优势,按照所有的这些条件我们会控制不同用户在不同城市,不同情况下给他多少补贴,最终测算一个最优的补贴策略,然后去发放。

事实上,每天有一百多万人在玩红包游戏,每天维持几百万PV水平。从这个角度来看即使没有任何拉新或者增长的作用,单纯从品牌传播或者运营传播的角度来看,效果也非常好。

 

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