
斯坦福大学教授提出了一套完善的理论模型——Fogg行为模型,帮助我们分析和解释人的行为是如何改变的。通过Fogg行为模型我们可以改变用户行为,构建用户与产品形成长期稳定的关系。究竟有多神奇?一起来看看。
定 义
Fogg行为模型表明一个行为的发生需要动机,能力和触发器这三个要素,这三个要素同时满足,行为才会发生。利用公式来概括就是B=MAT。
M:进行此行为的动机(Motivation)
-
A:操作此行为的能力(Ability)
-
T:诱导此行为的触发器(Triggers)

纵坐标表示动机的强弱,横坐标表示能力的高低。行为曲线上方是行为成功区,在这块区域里触发才是有效的;行为曲线下方为行为失败区,这个区域里触发是无效的。
在营销推广中,我们可以针对不同的用户,从动机、能力、触发器三要素入手,促进用户的行为发生。
三要素
Fogg模型不是一个简单的B=MAT的简单模式,能力不同就需要不同的触发策略,适宜的触发策略会增加转化,不恰当的触发反而变成打扰,给用户带来负面情绪。现在我们来分别看一下这三个要素。
01 动机
在心理学上动机分为内在动机与外在动机,动机是行为的能量源泉。Fogg总结行为设计中最有用的动机:
◇ 愉悦/痛苦:用户的喜悦与痛苦是主观上的心理或者生理上的感知,也是最原始的驱动力。
◇希望/恐惧:希望是对行为结果有一个积极的预期,比如,跑步希望达到健康和瘦身的结果。恐惧是对行为结果的消极预期,让用户在行为时产生的意识或者行为上的规避。
◇社会认同/排斥:社会接受与拒绝对用户的行为的影响是源自人类的社会属性。比如,发个朋友圈希望得到大家的关注与点赞,希望获取社会认同的渴望较强。
02 能力
用户需要具备一定的能力,才能完成行为,能力越强完成一件事也就越容易。我们可以通过训练用户来提升用户能力,但这种方式比较难实现。通常考虑降低完成行为的难度,让用户轻松的完成某行为。
Fogg模型中列举了6种节约“成本”的方式:
-
减少时间成本,时间就是金钱
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降低财力消耗,人人都喜欢薅羊毛
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减少体力支出,相比走两个小时,打车就容易很多
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降低脑力支出,基于人惰性的本能
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规避社会压力,不要提出有悖常理的要求
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符合日常习惯,减少非常规的操作
以我们日常生活中常用的注册账号举例。
常规注册账号要“认证手机号码–获取验证码–填写短信验证码–填写昵称–设置密码–完成”,而现在很多APP,可以进行快速注册,提示用户一键注册或者绑定微信/QQ进行快速注册,这种流程就非常的易用,也更容易提升用户的转化率。
03 触发条件
增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性,用户行为最终会不会真正发生取决于是否提供了合适的触发器。成功的触发器一般需要同时具备以下三个特点:
可被用户察觉
-
能够与目标行为建立联系
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在动机和能力同时具备的情境下出现

Fogg将触发器分为三种类型:
火花(Sparks)
火花触发器与动机相关,当用户没有足够的动机时,能够刺激用户的需求动机,让用户产生自驱力促使目标行为的发生。
比如在刷TikTok时,看到明星直播间在介绍一款口红,本来没打算买口红,但遇到圣诞季促销活动,也许就会下单了。
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引导者(Facilitator)
引导者触发器比较适合没有足够能力的用户,在执行具有明确动机的行为时出现。
比如对于想购买蒸烤箱但不知道怎么用的用户,可以对其提供操作引导,帮助他们一步一步完成操作,从而促进转化。
信号(Sign)
信号的作用是指示与传递信息。对于具有强烈动机与高能力的用户,他们只需要某个信号就能顺利完成某种行为。
比如针对那些愿意知识付费的用户,在服务即将到期时,发送一条消息提醒用户付费课程即将到期,往期内容将不会被查看….释放提示信号给这类用户,他们也能很好的完成付费行为。
总之,针对不同的用户人群,触发器的设计形式也是不同的。作为商家,可以提升消费意愿或者简化流程,让消费者更简单地完成购买。
电商销售单页面转化率为什么那么高,主要靠搜索引擎推广,加上用户的行为数据分析,展示各种促销活动吸引用户,购买的流程也是越来越简化,可以一键下单,等着送货上门。所以,各位商家,好好利用起来吧!
原文始发于微信公众号(MFSHOP)
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