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用户运营知识结构归纳之用户成长激励体系(3)

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什么是用户激励体系?

在一定的诱因下,通过设定一系列奖惩规则,让用户自愿做产品期望他们做的事情,通过不断反馈使这些行为固话为习惯的机制

激励体系=目标+规则+反馈系统+自愿参与

为什么要激励用户?

用户价值:

1、延长生命周期

2、提高用户活跃度

产品价值:

1、区分用户等级,带来稳定流量

2、筛选忠实的用户,为其提供更好的服务

3、积累、获取用户行为数据,并策划相应的营销活动

成长形式

成长体系主要是为了DAU,而非GMV,可以考虑设置更多的等级和配置更大的互动空间。

三种类型:

1、荣誉激励

2、情感激励:互动激励

3、利益激励:特权、福利

表现形式:

1、粉丝数

2、等级:特权体系的基础和依据、有效期(京东会员、迅雷会员)、无效期(QQ等级、游戏等级)、依据(根据经验值/成长值确定、按照全量用户所占百分比确定)

3、身份:实名认证、资产水平、活跃程度、达人体系、超级VIP

4、成长值/经验值:1、用来计算等级的数值,也是整个用户成长体系设计的难点。成长值一般不具有消耗性,对于有有效期的等级体系的成长值会定期回扣。2、来源一般包括消费、互动和在线时长,实现逻辑上一般只用于计算等级。

5、虚拟货币:1、具有消耗性,可用于消费抵现、兑换、抽奖以及互动;2、表现形式:积分、**币或者一些具有平台特色的货币名称

6、排行榜

7、成就/勋章:区别于一般任务的货币或成长值奖励,成就系统更多是把单个简单的任务打包成一个包含多次重复某一动作的大任务。表现形式:勋章、纪念卡、称号

8、虚拟道具:直播平台、论坛

什么时候需要激励用户?(参考)

工具型:成熟期

内容社区:成长期

电商:引入期

O2O:引入期

医疗、教育:成长期

Sass平台:成熟期

需求四象限法则

高频强需求低频强需求低频弱需求高频弱需求高频强需求、高频弱需求,效果会更明显

什么样的产品适合激励体系?

高频、低强度的场景,更适合用户激励体系:游戏、社区、社交、购物

低频、强需求的场景,不用考虑用户激励体系:12306、购房购车、婚丧嫁娶

工具型产品:积分体系、特权优惠、福利兑换

内容社区:积分体系、身份认证、竞争排名、等级体系、互动激励、平台激励、特权优惠

电商&服务:积分体系、身份认证、等级体系、信用体系、特权优惠、福利兑换

社交:积分体系、身份认证、等级体系、互动激励、平台激励、特权优惠、福利兑换

八大驱动力

使命感、发展和成就、创造和反馈、拥有感和占有欲、社交影响和联系、稀有和无耐性、未知和好奇、恐惧和害怕

体系搭建框架

核心:分析用户找准角色、明确行为、确认手段

流程步骤:明确目标、明确场景、定义角色、定义行为、定义激励手段、选择激励方式、制定激励规则、设计产品呈现、上线观察

激励体系搭建方式(细节)

入口:

【新手任务】

作用:教育、引导、获取用户属性

形式:绑定邮箱、手机、实名认证、上传头像、完善个人信息、首充、下载、其他

【日常任务】

作用:拉动DAU、停留时间

形式:点赞、评论、转发、发状态、看私信、登录、签到(单次、多次)、收藏、分享

【主线任务】

作用:鼓励用户多次、重复使用

举例(京东、天猫——确认收货、微信钱包、支付宝——支付、饿了吗-叫外卖、滴滴出行-打车、高德地图-导航、游戏-世界观主线、keep-健身、网易云音乐-听音乐)

【非固定收益】

活动任务:运营性活动,短期内获得大量虚拟货币或成长值,刺激用户达成运营目标

打赏/转账:打赏一般是内容生产平台提供给内容生产者的一种变现方式

出口:

特权

【等级】

1、平台某些功能的开通,如高级别用户发帖子可以带有附件

2、已开通功能的使用上限提升,如网盘的容量提升

3、加速服务:升级加速、不同会员等级可以获得不同快递速度

4、专属服务: 空间域名可配置、VIP 皮肤

【身份】

1、机场快速通道

2、24小时人工服务

3、旅游景点快速通道

4、8折

5、针对不同用户设置不同功能模板(企业用户、媒体用户、政府用户、个人用户)

6、是否付费

【积分商城】

1、周边产品:购物袋、笔记本、水杯、衬衫、胸牌、手机壳、……

2、代金券

3、抽奖

4、关联产品:出行 app 积分兑换堵车险、旅游 app 兑换登山包、赞助商商品

5、其他:免费试用、积分充值(电商)、消费抵现

成长体系的搭建顺序(流程)

1、互动空间:规划用户行为互动空间、任务体系;

2、互动权重:根据运营目标定义各种互动和用户操作的重要性给行为打上权重,权重可以直接作为该行为获得的成长值;

3、成长值上线:根据第二步计算行为获得的成长值,计算每日获得成长值的上限;

4、等级配比:该体系现阶段可用时长计算(比如3年)来分配每个等级所需要的时长,各等级的比例可以按照指数函数、幂函数或斐波拉奇数列来确定;

5、等级经验:用等级时长和第三步计算得到的每日成长值的上限,求出每个级别所需要的经验值;

6、用户分层:将用户按照活跃度分成几类(比如KOL、积极用户、性冷淡风格的用户),分析他们的行为数据和用户画像,有能力的可以进行用户访谈,来确定他们的升级诉求和动力,以此确定用户的特权体系;

7、商城商品:根据预算规划积分商城的券、周边产品等,然后找供应商去做,弄个萌萌的吉祥物有可能成为热门 IP,比如 QQ 的企鹅公仔。如果预算不足,可以由 BD 去谈用流量置换资源;

8、流量价值:运营性的奖励一般用积分而非成长值,这是为了防止经常参加活动的用户或者刷子快速达到顶级而无视对平台的持续贡献。根据用户流量对平台的价值,比如1个评论的活跃价值 0.1 元(某宝找刷子了解一下普遍的刷榜刷赞等的价格),且评论可获得 2 个币,那么虚拟货币和 RMB无形的兑换比例(因为不能直接提现)就为 20 : 1,当然你还可以考虑更精确的估算方法。

9、货币等价:有了 RMB 和虚拟货币的价值转化,就可以定义多少积分兑换什么商品了。这是积分商城的核心要素。

10、持续优化:基本上一个用户成长体系就成型了,当然了,后续还需要根据发展状况动态调整,一般不动成长值。

成长数值计算方法

幂函数:

一般用于等级较多的平台

有较大的互动空间、成长值获取的口径非常宽泛、容易成长的平台,适宜配置较多的等级。

用户运营知识结构归纳之用户成长激励体系(3)
PokemonGo 的成长体系

斐波拉奇数列指数函数

一般用于等级较少的平台:如京东会员、天猫会员等电商平台和垂直类的平台如网易云音乐

用户运营知识结构归纳之用户成长激励体系(3)
QQ 会员的成长体系

其他函数

分段线性函数的成长比较缓和,升级难度较低

计算方式

1、依据用户历史数据,加权平均得到用户每天可以得到的经验上限 A,设定的等级数量 B,该体系可持续时长 C

1、按照指数函数或者幂函数(自定义系数项)计算每个等级的比例,将可持续时长C 按比例分配到每个等级

3、确定每个等级所需要的天数 Dn 大概合理之后,用 A * Dn 得到第 n 个等级所需要的升级经验,如果希望得到每个等级需要的总经验,可以将前 n-1 个等级的经验求和。

案例

QQ会员体系、京东、天猫、网易云音乐、马蜂窝

用户运营知识结构归纳之用户成长激励体系(3)

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始发于简书:惜别

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