活动策划上线及复盘(sop)

作者ID可豪说(kehaoshuo)
不知道有很多运营同学有没有这样的一种感觉,策划一场活动大家都会,但去深究背后的原因和逻辑,却一时语塞,原因在脑子里面打转,就是不知道怎么说出来,大家好像都是这样去做的。
下面就分享一场活动从策划到执行的方法和步骤,纯属个人看法,不喜勿喷。
一、活动策划
活动策划期分以下几个步骤:1、活动目标的确定对于一个活动的策划,第一个最重要的问题是—确定活动目的和目标:即通过此次活动,能够带来什么。比如说:带来XX个订单,XX的交易流水等。当然,大目标的确定,即为了更清晰量化每一个小数据指标。如:目标为XX订单,需要有XX个日活来转化。需要XX个日活,则需要XX个PV来转化等。(根据自身平台的转化率情况来定)大家可以根据这种思路,量化好各个考量的指标,后续通过该指标的数据反馈,来调整活动。这里就不赘述了。2、活动创意沟通“一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法。”活动的形式,是吸引用户的点,借此来撬动用户进行参与。这个点也正是本次活动的核心。一个活动成功与否,有时候就是一个 “点” 的问题。一般情况下,活动部门会召开脑暴会,对于活动的形式进行脑暴沟通。目前行业上的活动形式虽百花齐放,各有千秋。但万变不离其宗,可归纳为以下8种形式:
活动策划上线及复盘(sop)
活动创意技巧
3、确定方案,制定SOP活动内部沟通确认后,就要输出最终的方案,给到涉及到本次活动的部门和领导报备。一般情况下,活动策划方案需包含以下几个部分:1、活动目的和目标。2、活动时间和主题。3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)4、活动的推广计划。5、客服需知。6、活动成本和产出。可能不同类型的活动,方案会有所出入,但主要核心点能提现出来就行。当然,方案制定时,一定要选1-2个备选方案,以防突发状况。方案确认输出后,建议拉上相关的工作人员(设计、开发、客服、市场等)开会,确定方案整体的可行性、排期问题。活动需建立相应的SOP表,方便对每个环节的把控,能及时跟进关键节点。以下为一个sop表的模板举例:
活动策划上线及复盘(sop)
sop表案例参考
这里额外提一句,方案确认后需重点和推广部门沟通。因为有些推广资源是外部的,且需要提前协调。

详细活动方案

活动方案涉及细节之处颇多,我们归纳为形式设计、节奏设计、机制设计三个方面,再分别来进行详细的介绍。
活动形式设计
活动的形式设计主要包括活动主题的确定、活动内容的规划、活动形式的设计。
  • 首先,确定活动的主题是什么,在确认主题的过程中进一步明确活动的重点;
  • 接着,列出可用于活动的相关内容资源,因为在此环节中的内容规划关系到后续资源的准备动作,是采取自生产还是外部引入的形方式;
  • 最后,结合活动主题与活动内容,为活动设计相应的形式,也就是接地气的玩法,常见的活动玩法有抽奖类、碎片收集类、闯关类、养成类等等。
  • 另外,运营人员一定要清楚活动的形式是为了活动的目标和内容服务的,切忌形式主义,背离活动的目标。

活动节奏设计

活动的节奏设计主要指对活动时间的安排。综合活动方案其他内容的设计,在活动规划环节的活动节奏设计通常可以划分为以下三大时间段。
  1. 准备期:确定预热宣传节点、测试周期,留出合理的时间来进行资源准备、奖品采购、宣传物料制作、活动页面开发;
  2. 实施期:确定活动上线节点、活动内阶段划分、活动期间宣传节点,以便有效把控活动进度;
  3. 收尾期:确定活动奖品统计与分发节点、活动反馈收集周期、活动总结撰写周期,为活动复盘做充分准备。

活动机制设计

活动的机制设计方面,需要考虑到活动规则、活动奖励机制、活动宣传机制。
活动规则的设计是为了合理的将活动玩法与活动目的融合到一起,以活动规则促进活动目标达成;
活动奖励机制是刺激学员积极性的一大关键因素,通常在活动规则中,我们已经表达出希望学员进行的行为,那么在活动奖励机制中,我们则需要充分考虑如何对学员的积极行为给予奖励;
活动宣传机制则是运营人员通过活动宣传的重点、可用的活动宣传渠道、活动宣传节奏等宣传手段,不断的让学员知晓、了解、熟悉活动,从而强化活动的影响力与品牌力。

活动预算设计

活动规划到目前,运营人员基本上对整个活动已经有了一个大致的方案计划。但是,还有一个十分重要的地方是万万不可遗漏的,那就是活动预算。通过综合上述的活动设计、开发、资源、宣传、奖励等内容,为活动进行初步预算,用于预判活动预算与活动目标之间的投入产出比,从而更理性的评估活动规划的合理性。
二、活动上线前准备
活动开发完成后,需进行相应的测试和小范围上线验证后方可正式上线推广,以防出错。1、活动功能测试对于活动整体的测试,一般会有测试部同事进行把关,但请记住:由于关注点不同,测试人员一般只会进行白盒测试和一些功能测试,对于活动页面和活动细节问题,一般不会深究。运营人员需自己进行详细的验证,确保无误。请建立一个功能验证表,将需要测试的所有关键点列出来,挨个验证,以防错漏。以下功能验证list的举例:
活动策划上线及复盘(sop)
功能验证list
2、小范围上线测试小范围的测试是为了全面上线、全渠道推广打基础。通过单个渠道的上线或只针对某批用户的上线,可以测试活动在正式环境中是否存在问题,就算出现问题也能将风险降到最低。
三、活动上线期间
切记:不用认为活动上线了,就万事大吉了。真正的问题,往往是暴露在真正的用户上。所以,请时刻保持对数据实时监控、分析。做好风控和危机的处理!现在就可以对刚开始做的各个量化数据指标进行监控了。请结合各个推广的关键时间点,分析各个阶段下的数据情况,如:页面PV、UV的变化情况,整体订单数的变化情况,转化率、留存率、跳出率的变化情况等。定位出薄弱部分,及时调整活动。如:pv很低。是否是活动露出太少,推广资源位有问题?活动跳出率很高。是否是页面不够吸引人?活动流程有问题?订单影响不大。是否活动力度较小?引导下单环节有问题?(如何分析活动数据就不赘述了。后面单独开篇文章来细聊)这里顺便说一下推广方面的问题:一般推广都会有相应的推广费用,所以需选好正确的推广渠道和方式,合理利用有限的资金,提高ROI的转化。可能推广部门会根据活动的形式,提供一些列的推广方案和资源。但是当本身没什么经验时,A/B测试会是一个很好的验证方法。通过A/B测试尽快筛选出合适的渠道和资源,做资源倾向运营,好钢需用在刀刃上。
四、活动复盘总结
古人云:温故而知新。一个人的能力的提高不是他经历了什么,而是他事后的思考和总结。一场活动的事后复盘,往往比做这场活动本身的意义还要大。它是我们以后活动成功的基础,对于我们自身来说,更是一节宝贵的课程和重要经验的积累。相当于老板花钱,给你的施展平台和用户,来锻炼你的能力。以下我整理的活动复盘大致需要考虑到的部分,可根据具体情况做加减法。当然,你的总结报告方案,也可按照这种形式进行输出。
活动策划上线及复盘(sop)
活动复盘分析
做活动运营,请记住 “ 节奏感 ” 这个词,要有条不紊、有节奏来做这件事情。前期的规划、项目sop表的建立、功能list的建立等等,这些都是为了让所有事情能在掌控中,顺着自己的节奏在进行,也避免了关键事情的遗漏。有时候,某场活动的效果甚微,这是很正常的事情,请不要心灰意冷。做好复盘分析和总结,慢慢去尝试、去调整,总会有爆的那一天。一场活动,是牵扯到各个部门的事,是整个Team的事,不是你个人的事。所以,要学会处理好和各个部门的同事关系。以上,可能有很多不足地方,仅作为参考!

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