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我在金融公司做了3年活动运营

3年时间,眼看它从草根平台成长为美股上市公司,从成立之初日均不足200万元上涨为日均成交额3000万元。

从2016年下半年入职,转眼间我已经在这家金融公司做了整整3年的活动运营。3年时间,眼看它从草根平台成长为美股上市公司,从成立之初日均不足200万元上涨为日均成交额3000万元。回过头来看,自己都会对企业的迅猛变化感到惊讶,作为亲身见证与参与者,个人觉得很有必要对这段经历进行回顾总结,既是一种自我反刍式的思考学习,也希望给同样从事金融行业同仁们一点浅薄参考。

说在前面的话

目前我所在的金融公司是一家网络借贷信息中介服务平台(简称为P2P),P2P在国内最早开始于2007年,2013正处于P2P行业井喷时期,该公司正是在这一期间开始平台上线运营。根据行业数据显示,P2P网贷行业累计平台数量高达6000多家,停业及问题平台超5000多家,截止到目前P2P尚未有一家完成备案登记,不幸踩雷的用户何其痛哉哀哉悲哉。估计有过暴雷经历的用户或许会对P2P运营者深恶痛绝,好在P2P行业备案工作正紧锣密鼓的进行中,只希望不要一刀切,全部一棍子打死,至少我所在的这家并未给平台用户造成经济损失,相信良性P2P平台还是会有的。至于P2P行业未来将会如何,还需要国家的英明决断。这次,只以一名P2P运营者的角色,回顾一下我对P2P活动运营的一些想法与做法。

活动运营是什么?

从事活动运营的人员,或多或少都曾会被问道:什么是活动运营?要回答这个问题,就得先明白什么是运营?因为活动运营仅仅是运营其中的一种方法。比如,我所在的这家运营就包括:活动运营、用户运营、平台运营、数据运营、金融运营、电销运营、客服运营等,而这也是公司划分不同运营部门的主要方式。

运营的通用型说法就是运用一切方法,将品牌、服务、产品推给目标及潜在用户,让用户产生停留与认可,进而完成转化购买的一种工作。

再回到什么是P2P公司的活动运营,目前主流的P2P平台一般都需要具备银行存管、三级等保安全标准、CFCA、合同保全、ICP经许可、银行存管等金融资质,这是步向合规安全的基本要求,也是金融监管部门所规定的硬性条件。此外,不同平台凭各自实力会利用品牌联盟、保险公司、担保公司、境外上市等方式增加平台的安全征信背书,让用户感觉更加安全可靠,更放心更大胆的理财投资。

为什么要强调征信安全的问题,因为收益与风险是成正比的,收益越多,风险也会相应增高。同样是收益为3%的银行理财产品与个人借款,我相信所有人都偏向于选择借给“安全”的银行,而不是给“显得不太安全”的个人或其余机构企业组织。如果摈除相对安全系数,P2P的竞争对手就不仅仅是P2P公司,还包括银行活期、定期、基金、证券、股票、信托、等非P2P金融机构,实际上非P2P公司与P2P公司的只是用户属性有重叠,但并不会产生激烈的竞争关系。

另外,P2P本身需要相对安全的系数作为保障,这既是平台可持续发展下去的必要条件,也是平台开展任何运营的必要条件。若用户丧失对P2P平台或行业的投资信心,一切P2P活动运营都将收效甚微,正如2018年6月因多个知名平台的暴雷,导致P2P整体行业发生流动性风险,甚至头部大平台均发生挤兑现象,行业整体的日均投资金额近乎腰斩,之后2019年3月头部大平台某货网被经侦,行业再次引发地震,用户投资积极性再次下滑到冰点。因此,在2018年7月至2019年6月期间,你会发现平台有没有活动运营对公司业绩的影响可能会等于零,或者为负。

所以,P2P的活动运营正是在同等安全系数的情况下,利用精心策划的活动形式,以最优(并非最低)的活动成本,最大化理财产品的收益,吸引广大用户投资,完成借款端的借贷需求。

想做好任何一项工作都离不开积极的工作态度与良好的工作方法,而活动运营的工作方法可以概括为六个步骤,即活动目标、活动分析、活动方案、活动推广、活动执行、活动复盘。只有对活动运营的各个流程步骤有了深入认知与理解,相信活动运营时会取得事半功倍的效果。虽然这六个步骤显得那么老套,但确实很能把事情捋清楚,也十分有效。

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一、活动目标

任何运营行为都会有对应的运营目标,活动运营尤其如此,在开展活动运营之前,需要分析建立一个合理的预期活动目标,期望利用活动运营在短期内达到什么结果?结合P2P金融行业考虑,P2P金融活动运营的活动目标首先是促进活动期间的累计成交额。但更需要考虑“库存”问题,P2P本质就是有借有还的平衡游戏,如果不考虑是否能及时匹配同样多借款用户的需求,那么该平台必然存在道德风险(发假标、非吸或自融),这样无底限的平台,不管是从业者,还是用户,离的越远越好。正如做电商活动运营时,通过活动刺激,期望多卖出产品服务,同时也要考虑产品库存供应有限的问题。当然这种“美好”情况一般会很少出现,但要明白这是不可忽视的考虑因素。

如何设定P2P的活动运营目标?这个问题的核心就是平台为什么要搞活动运营,如果你有过P2P理财经历的话,你会发现在每年年初后的3月、4月左右P2P平台很少会做活动,而在每月年末又是各平台活动的密集期。其实这是因为年初借款人少,而年末借款人多,如果不进行活动刺激,每月投资人就会处于相对平均状态,无法满足借款人的波动需求。因此,满足每月新增借款人的资金需求是活动运营内在目标。

另外,国内的主流的P2P理财产品并不是一个借款人向多个出借人(投资者)以募集资金的模式,而是多个借款人的债权会打包成36个月的底层资产向多个出借人募集资金,借款人的还款方式为按月等额本息,而出借人的收益方式为到期一次性还本付息;那些按月还款的钱并不会每月还给出借人,而是继续向新的借款人放款,直到最后一期才会一次性支付本金利息。这样做,既有利于分散出借人的理财风险,又为平台产生更多利润空间,这种双赢的方式在行业稳定或业务不断增长的情况下,几乎没有任何流动性风险,而在行业遇冷或业务下行时,会发生挤兑容易暴发流动性风险,因为各大平台会对此类打包式理财产品设置有锁定期的概念,即过了锁定期,但并未满36个月(一般底层资产合同都是36个月)的时段内可以发起债权转让,进行提前退出。P2P提前退出实质就是债权转让,如果没有新的投资人接过你手中的债权是无法回款退出的。于是乎,满足每日的退出回款也是活动运营的第二大目标。

简单说,P2P活动运营的活动目标主要考虑:新业务放款金额+旧业务退出金额。比如,2019年7月1日至7月10日,10天内待放款金额预计1.5亿元,旧业务退出金额5千万元,则这10天的活动目标为:2亿元。募集少了,新业务将增长缓慢,盈利下降;募集多了,资金闲置未放款不产生收益,反而会每日会产生“投资人的利息”亏损。因此,设置合理的活动目标成为P2P活动运营的首先必须思考的问题。

二、活动分析

确立活动目标后,进一步研究分析如何实现这一目标,是以线上活动的方式,还是线下活动的形式。根据个人经验来看,P2P线下活动主要有两类,一类为展会地推式,以拉新、增加品牌知名度为主,另一类为见面会推介式,以回馈老用户提升忠诚度为主。一般线下活动的效果具有延时性,并不能像线上活动一样在短期内速提升业务量。在这里,我们把重点讨论线上类活动。在线上活动方案出具之前,可以从四个维度对活动全方面位分析与深层次思考,即宏观分析、用户分析、竞品分析、自我分析。

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1.宏观分析

宏观分析就是对行业经济态势及相关国家政策的全局分析。当前P2P市场是经济上行,还是下行?如果是强势行情,是否考虑以更低的活动预算取得最优效果;如果是弱势行情,则可能需要适当增大投入争取最理想的结果。

P2P受国家政策影响大,相对透明的安全合规与可观的回报收益是当前用户参与活动的首要因素,国家的指导性文件必须遵守尽快落实,但可以在活动推广中暗示提及,让用户认可平台,有助于提升投资转化率。

宏观分析的环节仅仅是从宏观上对我们的活动运营进行大方向的指引与帮助,不致于活动运营时走偏或犯政策性的错误。这需要日常的积累沉淀与留心观察。平常可以浏览中国银行业监督管理委员会、中国互联金融协会、网贷之家、网贷天眼等金融类网站了解最新政策与业界行情新闻。

2.用户分析  

用户分析并不是简单的收集用户的年龄区间、地域特征、性别比例、兴趣爱好,因为你会发现几乎所有P2P平台的用户画像都会是以18-60岁为主、经济发达城市居多、男女各占一半、喜欢理财这样一幅毫无层次感的拙劣画作。

研究用户更应该从心理特征与行为表现出发,为什么有用户愿意舍弃银行定期理财产品,而投资风险较大的P2P产品?天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。P2P用户的普遍心理特征为:逐利、从众、攀比、求实。

偏逐利的用户,富有冒险精神,甚至会挑战自已钱包的底线,不惜从低利率渠道借钱(如银行、亲朋好友)追求P2P的高息,抓住用户的逐利心理,可以放大活动的利益点,让活动好处更加醒目,更容易吸引此类用户,比如屡试不爽的活动形式:大力度的加息、返现、满额赠等。

几乎所有用户都有从众的心理,利用这一心理现象,可以尝试为活动营造出一种“万人空巷”的氛围。例如,在抽奖类活动形式中,以跑马灯或轮播的形式展现出每位用户的中奖信息;设置用户留言区,渲染和谐的活动气氛;在专题页中醒目位置设计已有XXX人等变量参数的交互展示。

针对爱攀比的土豪们,可以设置“投资排行榜“式的活动,TOP10的土豪将依次获得价值不等的奖励,根据二八定律,20%的土豪们囊括了整体80%的成交额,所以让土豪们相互加仓竞争TOP10的有利。位置,往往胜过无数个小白用户的累计成交金额。

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至于求实型用户难以被套路打动,需要更加严谨良好的用户体验,求实型用户会多维度考量企业的安全合规、品牌形象、产品的透明度、活动的友好体验等。因此,活动运营时需要打磨好每一个环节,每一处细节。

当然,每位用户的心理特征并不是单一的,一般同一用户都会同时具有以上4种甚至更多更复杂的心理活动。说完心理特征,再来看行为表现,从投资时间段深挖就会发现,同一天中,上午10点,下午15点,晚上20点都是投资的高峰时段;同一星期中,周一至周五一般比周末效果更佳;所以活动运营推广时宜考虑在高峰时段集中曝光,并且将活动时间尽量选择在工作日,而非集中在周末或节假日。从投资金额深挖就会发现,投资低于1万元的人数最多,但总体金额低;投资5万元以上的人数较多,且占整体金额50%左右;投资10万以上较少,但占整体金额25%左右;所以在设置投资金额门槛时,经常性挑选1万元、5元万、10万元、50万元等金额作为奖励门槛,让相应区间的出借人数与投资金额最大化。

3.竞品分析

研究P2P竞品最好的办法就是下载竞品APP,且手机设置中将通知与状态栏全部打开,甚至可以亲自体验从注册到投资的整个闭环流程,了解各个竞品的基本产品情况,时刻关注平台活动的最新动向。

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在调研竞品的同时,要像一个充满好奇心的小孩一样多问几个为什么?为什么这个活动时间选择在这几天,而不是其余时间段?为什么要采取这样的活动形式?为什么活动要跟这个主题背景结合推广?这场活动的活动力度与成本预算大概是多少?活动的最终效果如何?归纳起来就是要重点研究活动时间、活动形式、活动背景、活动预算、活动效果等维度。

活动时间、活动形式、活动背景这三项均可通过浏览竞品的活动专题页获取信息,这里重点说下如何预估竞品活动的成本预算,以及在哪查询活动效果。

P2P行业中有一个与成本紧密关联的专有名词叫年化金额,年化金额的计算公式就是出借金额*出借期限/360天。比如:某人出借了服务期限为180天的理财产品10万元,其年化金额就是:5万元(10万元*180天/360天)。又如:某平台为了吸引用户投资,给投资年化金额满5万元的用户奖励500元,则这场活动的成本比例为:1%(500元/5万元);再通过平台对外披露的累计成交额就能大概估算出活动成本费用。不过,有时我们没必要知道具体的活动成本费用是多少,只需要预估出成本比例即可,因为同一场活动的成本比例是稳定的,而具体活动费用会随成交额的变化而变化。

可以查看竞品平台的信息披露-交易信息(所有P2P平台都会有这一菜单栏),以及网贷之家、网贷天眼的数据频道查询竞品平台的相关数据情况。2017年8月25日,银监会官网发布《网络借贷信息中介机构业务活动信息披露指引》,明确平台必须定期对外披露撮合交易信息,这也为查询竞品平台的活动数据提供了便利。

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除了了解与活动运营直接相关的信息外,也可以查看平台公告与轮播图内容,了解平台的周边新闻。比如,出新品了,优化新功能了,上银行存管了,平台周年庆了,与XX机构合作了,又融资了等等,重点观察该平台对新事物是如何包装宣传推广的,是如何将这些事件运用到具体的活动运营中。

4.自我分析

在古希腊德尔菲神庙门楣上镌刻着这样一个神谕——“人啊!认识你自己。” 这也是苏格拉底最爱说的一句话。《孙子·谋攻篇》云:知彼知己,百战不殆。作为一名活动运营,不去深入了解自己的平台历史,不去深入了解自己的用户,不去了解自己的产品,如何能搭建属于自己的活动运营体系?

了解平台历史活动

如果不是初创型平台,活动运营者都应该对平台已有活动进行梳理与反思,正如我所在的这家平台在2013年成立,我于2016年加入,当时我会把2013年至2016年之间的每一场活动全部浏览一遍,再结合当时活动数据结果,研究哪些活动效果好?哪些活动效果差?效果好与差的活动有什么共同点?

拆解细分平台用户

从不同维度对平台用户细分会得出完全不同的拆解方案。按时间状态划分有新用户与老用户;按注册来源划分有邀请好友用户、营销用户、自然用户、渠道用户等;按会员等级划分,又可拆分为青铜会员、白银会员、黄金会员、钻石会员、至尊会员。根据不同属性的用户,运营策略也应该相应调整,而不是千篇一律的套用活动方案。比如,针对新用户与老用户的打法就完全不同,新用户会适当加入产品宣导与征信背书的内容,以及更清晰的活动任务指引,完在首次转化,引导二次投资;而老用户则主要考虑刺激诱导,以完成促额为主要任务目标。

全面深入掌握产品

活动运营是连接产品与用户的桥梁,如果连产品都不熟悉,用户都不了解,如何能准确无风险的将产品信息植入活动中推向用户?作为一名活动运营者,应该比产品经理更深入地了解产品,比客服经理更全面地了解产品。比如,产品提前退出将收取本金*2%的费用,假若某场活动的返现比例超过2%,这将会给羊毛党提供可趁之机,势必存在被薅羊毛的风险。假如不了解这一产品细节,活动很有可能会成为羊毛党眼中的砧板肉。

自建活动数据库

在这家公司,我有一个自以为傲的工作习惯,3年如一日,每天使用EXCEL表记录下昨天的相关运营数据,如下图,字段包括出借金额额、出借人数、充值金额、充值人数等等。其实,公司有专门的数据部门会记录所有公司数据,并且我每天也会收到各种活动类数据简报,但自建专属自己的表单数据有一种荣誉归属感,里面的字段可以自己做主,还可把每一场活动内容、活动成本等对应在具体日期上,让每场的活动效果清晰可见,真可谓是一表在手,平台我有。个人定制化的活动运营数据库,坚持3年,不仅为自己未来的活动提供直接观的数据参考,还能锻炼活动数据的敏感性,对平台的活动运营情况会有一种通盘的掌控感。

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在此基础上,再去思考活动时间定哪几天?活动预算有多少?活动背景是什么?活动玩法是啥?如何推广?怎样执行落地?

三、活动方案

刚入行时,总想着哪天要是能策划出一场风靡全国的巨型活动该有多好,当我看到,平台在2014年累计成交额为17亿元,2015年累计成交额为27亿元,2016年累计成交额为37亿元,再到2017年累计成交额为80亿元,2017年平台的累计成交额约等于前3年的累计成交额之和,而2017年全年总共开展了38场活动,平均每月3场,这时慢慢认识到“如何策划出一场效果不错的活动”才是最真实的。毕竟叫好又叫座的完美活动凤毛麟角,那更是资本、平台、创意、机遇的复合产物,我们要懂得在梦想铸造摩天大楼之前学习尖毛草精神不断奋力为自己灌注坚石。

一场活动总是由以下部件所构成:

1.活动时间

上面提到,P2P活动目的是为了满足借贷现金流平衡;资产少资金多时,少做或不做活动,减少成本;资产多资金少时,适当增加活动刺激吸引投资。活动时间最好覆盖资产多、资金少的时间点段,如果能提前开启活动更好,万一活动效果差还有时间挽救,活动效果好的话,可以限量发标控制资金流入。此外,下一场活动一般与上一场活动留出时间间隔,避免用户对连续的活动产生疲劳感。

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2.活动预算

P2P行业赚的是借贷服务净利差,而活动预算一般不会超过这一比值。举个不恰当的例子:某平台完成100块的借入与贷出,扣除各项运作成本费,假设1年后有5元的纯利润,那么,活动成本只要不超5%都是不赔的。要知道整体P2P行业一线头部平台的活动成本比例一般在0~0.5%区间,很少有0~2%区间,至于某家活动力度若能达到3%左右,你一定会听到用户砸吧嘴说:我C,这平台活动力度真大!一般而言,活动力度越大,活动效果也相对会更明显,行业处于经济下行暴雷时除外。

在设置活动预算时,要针对自身平台所处的行业位置、竞品的活动成本比率、当前资产剩余情况、历史平均毛利润率等综合考虑。最后说了这么多,可能还不及老板一句话:小明呀,这次来个3%的。

3.活动主题

活动主题,是平台制造由头主动与用户进行沟通。巧妙运用活动主题更容易让用户产生停留,进而打动用户刺激转化。主题是活动的重要背景或噱头,有利于突出利益点和营造活动氛围,没有主题的活动宛如一道经典湘菜少放了盐,吃起来味同嚼蜡。P2P行业的活动主题大概可归纳为三大类:征信亮点、行业热点、社会焦点。

征信类事件一般自带流量磁场,属于可遇不可见求的活动主题原材料。新的征信意味着平台变得更合规更安全,发生重大征信事件时,比如银行存管上线,会伴随着降息的动作,因为风险越低,收益也会降低。像对接银行存管、与保险公司合作、与担保公司合作、XX轮融资、收购东南亚某公司、美股上市等都是征信类事件,若围绕这些事件开展活动必然事半功倍。

节假热点的主题在引流方面仅次于征信类事件,像常规性节假日(春节、元宵节、38女王节、植树节、愚人 节、劳动节、端午节、七夕节、中秋节、国庆节、感恩节、圣诞节等)和行业自造节(518金融理财节、618年中大促、平台周年庆、双12狂欢节、年终盛典等)都是活动主题的不二之选。

社会焦点运用得当也将是活动主题的理想选择,比如开学季、踏春、高考、清凉一夏、高温补贴、年货节、世界杯等。

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4.活动形式

简言之,活动形式就是以活动奖励为诱饵,间或以营销工具为媒介载体,用创意玩法对活动进行赋能。活动形式可以简单理解成活动奖励、营销工具、创意玩法的连线题,多维度元素组合串成活动形式,究竟怎样串好这条线需要综合评估思考。

P2P的活动奖励万变不其宗,皆可概括为三个类型:现金、虚拟物品、实体物品。

P2P的活动营销工具具有很宽的延展性,如加息标、代金券、加息券、体验金、积分、金币等。

P2P活动的玩法变化无穷,大概的玩法框架包括:任务签到、随机抽奖、拉人组团、H5交互、社区互动、限时秒杀、现金补贴、免费赠送、集卡送礼等;此外,每个框架进行不同创意包装又可形成新的活动方案。

下面列举P2P最常的十种活动形式,均可找到对应的活动奖励、营销工具、活动玩法:

1)全场加息:各大平台随处可见,是被运用最广泛效果最显著的活动形式。

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2)满额返现:羊毛党与用户都喜欢的活动形式,活动杀伤力极高,有时营销工具并不是不可或缺的,而对免费赠送进行不同的包装,又可细分多种活动形式,如下图,一个是按梯度返固定金额现金,另一个是按梯度返对应比例现金。

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3)平台领券:著名广告人克劳德·霍普金斯发明的优惠券像平静的海面被投了一颗原子弹,掀起了一股新的活动形式狂潮,现在层出不穷的优惠券已经成为商家活动必备的营销工具。

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4)满额赠礼:投资金额达到相应门槛,就赠送对应门槛的实物奖励。

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5)天天抽奖:这是一种多维元素结合的活动形式,活动奖励可以是现金、虚拟物品、实体物品的组合,营销工具也包括加息券、代金券、积分、体验金、金币等,活动玩法却可简单概括为随机抽奖。随机抽奖的玩法通过不同包装又可分为很多种,比如九宫格、大转盘、抓金币、扭蛋机、翻牌、砸金蛋、拆福袋、敲冰块等。只需简单几次点击即可完成操作获得奖励的交互类随机奖励工具,可增加活动的趣味性和用户的参与度。

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6)金币兑换:用户完成登录、充值、邀请、出借等任务动作,获得一定的积分,然后利用积分,可兑换现金、虚拟物品、实体物品等奖励。

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7)上榜有礼:在某段时间内,投资金额最高的TOP用户,可免费获赠相应的活动奖励。这种活动形式比较容易营造用户相互竞争氛围;这类活动在回馈高净值用户的同时,利用攀比好胜的心理,引导用户投资更多。

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8)瓜分火锅奖:刺激全民投资,当所有人的投资额达到对应门槛,就能瓜分对应梯度的活动奖励。

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9)集卡开宝箱:跟支付宝集五福类似,通过完成任务,集齐卡片,可获得开启奖励的钥匙。

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10)答题竞猜:发起话题,引起用户传播分享,利用答案的客观性,选出中奖用户。答题竞猜融合了任务与互动的玩法,属于复杂多维化的活动形式。

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通过上述十种常见的活动形式,可以发现,活动形式其实是由不同活动奖励、不同营销工具、不同活动玩法的搭配组合。这3种元素可以自由连线,而每一种元素又可无限细分,这也造就了活动形式的缤纷多样。而不同的活动形式与不同的活动主题结合,最后呈现一个个多姿多彩的活动方案。

四、活动推广

活动方案出来后,应该对活动进行推广宣传,没有流量的活动无异于纸上谈兵。而活动推广又包括推广渠道、推广时机及推广内容三个维度。

传播渠道分两大类:站内推广与站外推广。站内推广渠道包括:PC/APP/轻应用端首屏轮播图、顶部广告位、LOGO动态图、APP启动页、PC端登录页、平台公告、短信、平台站内信、PUSH推送、QQ群推广、 EDM推送、活动专题页、微信微博等。站内资源相当于私域流量,其推广时边际成本较低,可以根据自有资源情况整合传播推广。站外推广渠道包括:网贷之家、网贷天眼等垂直类硬广资源投放、百度品专及360品专投放、外部新媒体合作推广、论坛SNS推广、第三方视频直播、金融类APP移动投放、公关新闻专题宣传、商务合作资源位投放、电视剧广告植入、明星代言人等。

大家都知道活动在正式开始前,一般有预热的环节,但P2P活动不太需要预热,或者说预热时间很短,尤其是日常活动都会省略预热期,直接进入活动正式期。因为P2P活动如果预热曝光,会影响预热期时间段的投资情况,用户可能会资金站岗等活动开始后再投资,这很容易干扰借贷现金流的平衡。除了个别大型活动,可能会牺牲预热期的成交额,短暂打破现金流平衡,充分曝光,保障活动效果的最大化。

不同渠道都存在传播的高峰时段与低峰时段,往往选择在高峰时段推广,活动效果更佳,比如,PUSH推送当天一般选择上午9点至10点,下午2点至3点,晚上8点左右。一般性渠道在推广时机选择上均可参考三个时间段。假如你一定要选择凌晨3点推送,除了杳无音信外,还可能招来用户的咒骂。

推广时机除了把握具体的推广时段外,还需要控制好推广频次,仍以PUSH为例,活动初期,急需要把活动推向给用户,这时可以考虑每天1-2条推送;活动中期,根据活动时长与活动效果而定,可以1天1条,或者间隔1天一条;活动后期,若活动效果已达预期,可以减少或无需再推送,若活动效果欠佳,可以增加推广频次。

推广渠道和推广时机有相对客观的遵循原则,而推广内容更偏主观与灵活性,没有唯一的标准答案,但也有一个重要的参考准则:生产出来的推广内容,是自己也愿意看的。推广内容如果连自己都不忍看第二遍,那么文案内容仍需要继续打磨打磨。合理包装推广内容再推向用户会带来不错的链式分享扩散效果,让活动内容传播更广。

就P2P活动推广而言,可利用以下方式包装推广内容:

1.纯粹告知

没有花里胡哨,不用机关算尽,有时候,我们只需要把活动的好处简简单单明明白白地告知用户即可收获颇丰。这种方式容易被理解为简单粗爆式,事实上,我们遇见的大部分活动采用的都是这种推广方式,比如,年中大促全场加息3%,那就直接这样传递给用户即可,非要围绕加息3%浓妆艳抹一番,反而容易画蛇添足。

2.捆绑征信

再还没有完成备案之前,用户首要关注P2P安全问题,因此,在推广活动内容,尽量捆绑最新的征信事件,比如:在三级等保、AAA信用企业、CFCA、国资控股参股、风投融资、银行存管、主体上市、对接征信机构、保险合作、担保合作、提交自查报告、明星代言、实缴10亿等事件发生的第一时间结合活动捆绑推广,定会取得意想不到的好效果。

3.提供知识

P2P属于金融经济范畴,若活动与金融经济知识融合推广,让用户获教的同时更获益。金融经济随随便便就可细分为国际经济与贸易专业经济、经济学专业、保险学专业、财政学专业以及资源与环境经济学专业等,由此可见,金融经济从来不缺乏知识,只是缺乏合适的知识点,只要找准某个知识点与活动的关联切入口,活动定会绽放熠熠夺目的光芒。

取乎上者得其中,想要影响5万用户,就要抱着影响50万目标用户的态度去推广,因此要有引爆流行的鸿鹄之志。英国作家马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》主要阐释了导致流行的三法则:个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。个别人物法则接近于KOL的概念,找到合适的人物为我们的活动推广;附着力法则告诉我们要增加内涵,留意塑造活动细节;环境威力法则指导我们要随时留意周遭外部环境的变化,并合理利用环境为助力推广活动。试着用推动一个微流行潮的想法去推广一个活动,有时也是一种乐趣。

 五、活动执行

任何一个活动的执行落地像一场漫长的精神苦旅,需要不断跟自己斗法,反复推倒重来,反复调整优化,并经历方案落地、需求跟进、推广执行这三重境界才能抵达轮回彼岸。

合格的活动方案同时具有两个属性:关联性与执行性。

在握笔撰写活动方案时,要时刻注意活动主题与活动形式的关联性。比如端午节主题的活动,我们打算做一个免费领代金券的活动和一个加息活动,本身代金券与加息与端午节并无相关性,但可以利用文字与设计元素与之关联。代金券可以设计成棕子的图型,加息可以用类似于“粽情端午 全场加息”的文字进行关联,使领取代金券的活动区域与加息的活动区域能契合端午的主题,让活动形成一个整体并营造一种端午节的营销氛围。

策划活动方案时头脑风暴,思维可跳跃可扩散,但最终的活动方案一定要可被执行。不能被执行落地的活动永远只是一个备胎,同时,不具备强执行力的人永远不是好运营。同样以端午节为例,比如,你想给投资XX元的2万名用户,每人奖励一个粽子。这种给自己挖坑式的方案被执行的难度是很大的,本身奖励用户体量较大,而一个粽子的费用可能还不及快递费,不仅浪费活动成本,还将消耗相应的人员精力。

在解决关联性与执行性问题后,先制定一个活动框架的甘特图,梳理出时间节点与各节点的大致活动内容,再打开原型软件Axure,将具体活动方案的原型图绘制输出形成需求。

将绘制好的DEMO需求提前1-2周提交给产品、设计、研发、前端、测试、运维,共同开需求评审会,让各部门预估执行时间,定出活动排期。然后控制好情绪,做一个耐撕的人,因为方方面面都有为难你的人出现,产品会对你说这里产品体验不好需要优化下需求;设计会问你专题页有什么颜色风格要求;研发会跟你要年化金额计算公式;前端会向你要某个按钮的跳转链接;测试会对你说这里是不是错别字;运维会和你确认上线的具体时间等各种细枝末节的琐碎问题;心脏不好的人可能容易重症监护室。

需求跟进环节主要做好三件事:尽量提前提交需求;及时沟通处理遇到的问题;紧盯每天的进度。

推广执行是挖掘、整合、调配、使用资源的过程。为了保障活动效果,我们需要以最低的成本挖掘出更优质的推广资源,不论是站内资源还是站内资源统统整合在一起,再根据活动时间、活动力度情况,将更优质的资源布局在主推活动时段上。最后根据调配好的资源尽快撰写文案、设计出推广图,以备随时调用。在这一过程中最好的工作方式就是,利用EXCEL工具,将资源按类型、日期流程化,并责任到人。如下图:

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六、活动复盘

结婚不能止步于登记领证,还需要一场仪式感的婚礼,才算完整;活动不能止步于完成下线,还需要一次有效的复盘,才算落幕。活动复盘不是简单把活动过程当成重看一次电影,而是当成电影制片方,看这场电影有多少人中途离场,有几次观众大笑,有几人在结束时仍等待彩蛋。一般而言,活动复盘可以从活动回顾、效果分析、经验总结三方面深入浅出的将活动的每一次运营经验转化为新的活动运营能力。

回顾活动时将自己当成旁边者,重新将活动目标、活动分析、活动方案、活动推广、活动执行的每个环节每个细节全面回顾一遍,多问几个为什么?活动目标设置是否合理?自己的活动跟竞品活动比有什么不足之处?用户是否愿意参与这样的活动?有哪些没有推广到位的地方?活动执行时曾遇到过什么棘手的问题?

带着上述问题,逐个查看出借情况、新老客情况、发标情况、满标速度情况、充值情况、提现情况、站岗资金数据、登录情况、回款续投情况、出借梯度对比、代金券加息券使用情况、邀请好友情况、活动成本等各维度的实际效果,对比活动时段与非活动时段的数据波动,找出数据与活动的关联维度,再分析如何通过改进活动提升相应的活动效果。这一过程说起来看似简单,但实质上分析的思维方式与思考过程往往因人而异,结果也千差万别;正如20世纪初诸多物理大咖分析时空与引力的关联性一样,最终却只有爱因斯坦的相对论被业内广泛认同。

当关联性被多场活动证实后,即可形成活动规律,从而使经验升华为运营能力。继而更新脑海中对前一场活动的某些陈旧想法,并运用到下一场活动运营中。比如我曾经做过的一场周年庆活动,3天累计成交额总共达成4.91亿元(若不是因为债权不足,效果可能会更佳),其中第一天就完成了3.32亿元,以下是对这场活动的简单总结,仅供参考:

【4周年活动成功的可能原因】
本次活动成功最根本的原因可能是:四年来的品牌沉淀与平台安全合规的持续经营,在同等安全系数条件下,平台利用4周年活动契机短期提供了超出用户预期的年化收益。
其余可追循的细枝末节:
一、去年818周年庆深入人心的加息3%活动刺激,本次活动参考造节最强的天猫思路,对同一件事强化、强化、再强化,最后变成自己的专属节日。4周年继续承袭加息3%的活动方式,强化并固化平台周年庆加息3%的不变宗旨,同时也迎合了老用户对818活动的心里预判。
二、站内站外活动推广上精准充分,如:站内方面,除了各广告位的展示外,活动开始前,作为极其重要的短信,成功发送给近10万目标用户;站外方面,有网贷之家、网贷天眼垂直类广告位投放,新媒体移动APP营销渠道投放等,且816-818期间和信贷百度指数再创高峰。4周年活动在站内站外推广上又完成了一次不错的推广组合拳。
三、4周年活动从7月31日开始,8月20日结束,为期21天,活动节奏分三个阶段,活动形式每进入下阶段活动力度逐一加大,在大型活动前期持续维持每日出借金额达到约2000万元预期的前提下,吸引用户持续关注4周年活动;此外,加息3%活动提前2天露出,以退为进,牺牲前两日成交量,实现预热作用的最大化,给予用户充足的充值准备时间,距离活动开始前,就已有1.3亿以上站岗资金。
四、近期开发出活动理财包,可在利率上直接显示+3%奖励字样 ,荷包+3%奖励提示明显,用户易感知。
五、活动力度极大,活动形式多样(硬活动:加息返现、转盘抽奖、积分兑换,进行直接奖励刺激;软活动:四周年大事件回顾、留言墙、我的日记,进行渲染气氛提升参与感),用户在享受加息3%的同时,仍可享受通过各种方式获得的代金券满减优惠、渠道返现优惠、实物赠品、现金获取、好友奖励等活动福利。
【4周年庆活动的不足之处】
一、由于活动效果好到怀疑人生,前期对债权量预估严重不足,活动设置长达三天,导致对现有债权量未能及时分散量化进行发标,尤其是8月18日为活动正日子,但债权量仅剩4000万不到,而站岗资金却高达1亿以上,严重伤害了所有无法成功投标参加活动用户的投资热情 。
二、加息3%活动力度极大,活动成本高达X万元,这可能是一般企业一年的税前利润,而这次活动3天就花完。牺牲毛利润换取成交量的方式是一把双刃剑,一方面大力度的活动刺激能起到短、平、快的意外效果,另一方面需要付出巨额的成本费用,但考虑到当时积压超X亿债权量的情况下,实属无奈却又是十分必要的雷霆手段。
三、本次参加加息3%活动的用户人数仅为X万人,与历史有过待收的用户数X万人相比,与开通存管用户数近X万人相比,与平台注册数X万人数相比,一年仅此一次的4周年庆大型活动的参与率到底会有多低?今后在提升有效活跃用户基数上仍有很长的路要走。
四、虽然荷包与散标的满标速度相对悬殊,尤其加息3%活动初期,散标受欢迎的远远低于预期,可能的原因是散标加息3%的提示不明显,不比荷包有+3%奖励字样的提示,后续将开发出针对“月返荷包”“散标”的加息奖励功能!
五、4周年活动结束后,由于债权被提前透支,活动后几天内虽并未出现用户出借萎靡的情况,但今年剩余4个月仍需近X亿的成交额,才能完成今年全年XX亿待收的任务。而历年年底几个月处于行业资产端旺季,资金端淡季,在年末这样的宏观局势下,接下来每月近X亿的目标仍是一个不小的挑战。

最后,将自己所运营的每一场活动都保存下来,比如我就把个人3年期间的所有活动都截图上传保存在花瓣网上,附链接https://huaban.com/boards/32683668/ 。日积月累,必将形成个人的活动作品库,日后遇到类似的活动节点活动主题时,如何从活动形式上突破,都将是对自我的一次超越与学习。

以上纯属个人小经验,若有不足之处,请自行屏蔽哦~

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  • 5410
    5410 2019年6月28日 下午5:02

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