为什么客户对产品细节的不满意会影响整体决策?

【导读】在日常处理客户业务投诉的过程中,我们经常会看到客户针对一些产品细节的抱怨,进而情绪激烈地扩大到对整个产品、甚至对这家公司的否定。这是一种典型的“以偏概全”的现象,那为什么客户对核心功能的满意度视而不见,反而对细枝末节的功能点如此关注呢?本文会尝试从心理学角度来分析,大脑的决策过程是如何被细节信息所误导,进而得出很多“非理性”决策的怪异现象。

一、客户对细节的不满意,往往会“以偏概全”

在日常工作中,经常见到客户针对某些产品细节进行投诉的工单,并且工单内容情绪激烈,往往由对产品细节的抱怨,升级到对这家公司的否定。我们先不用着急为自己辩解,我们要关注客户的情绪,客户的“情绪化”,恰恰是他大脑中信息决策的外在反映

这种对局部细节或特定情形的不满,进而否定整体的现象,就是我们常说的“以偏概全”。其实,日常生活中类似的场景也比比皆是:

  • 节假日外出旅游,你预订了一间每晚1000元的五星级酒店,酒店的硬件设施、卫生程度、服务态度都令你非常满意,但入住后却发现酒店提供的一次性洗漱用具质量很次,你马上就觉得这家酒店不值这个价位;
  • 你的妻子花5W元钱买了一只昂贵的皮包,皮包的造型、质感都非常高档,妻子非常满意。并且,品牌专柜还额外赠送了一瓶香水。但后来发现这瓶香水价格低廉、味道低劣,于是妻子对这个品牌的好感大打折扣;
  • 你看了一部历史题材的古装电视剧,不仅演员的演技在线,并且故事精彩、剧情紧凑。但是,因为剧中某些场合出现了不符合朝代历史背景的“穿帮”道具,于是你开始质疑整部电视剧的主创团队都不够专业;
  • 在法庭庭审过程中,辩方律师为了证明被告方的清白,针对控方证人的证词中某些不太严谨(或不准确)的细节进行攻击,通过对证词局部细节的质疑从而推翻整体证词的可信度;

既然我们每个人都存在“用局部来否定整体”的谬误,那我们就不能简单归因于“某某客户太挑剔了”这类理由。本文会尝试从心理学的角度,去分析大脑在获取到不同的信息维度下,其决策过程会有什么差异。

二、从心理学角度看,为什么你会如此在意细节?

2.1 “餐具实验”的启示——少即是多

芝加哥大学的终身教授奚凯元是一位传奇人物,他出生于上海,由于身体健康原因没上过大学,后来移民美国,通过个人努力拿到了耶鲁大学心理学的博士学位,他是当代最有成就的行为决策学研究者之一。他对传统经济学以“理性人”为假设的逻辑基础是持怀疑态度的,他认为人的理性是有限的,大部分看起来正常的行为,往往决策过程是欠缺理性的

奚凯元教授曾做过一个著名的“餐具实验”:针对商店中售卖的2套餐具(餐具的质量、规格完全相同,只是器具的数量不同),邀请实验者进行心理价位的标价,以此观察人们在决策过程中受哪些因素影响。实验过程将全部受试者分为3组:

  • A组受试者:仅需评估第1套餐具零售价的心理价位,受试者不知道第2套餐具的情况;
  • B组受试者:仅需评估第2套餐具零售价的心理价位,受试者不知道第1套餐具的情况;
  • C组受试者:能同时看到两套餐具的差异,在对比两套餐具的情况后再分别给出心理价位;

其中,A组和B组的受试者,由于他们分别只能看到单独1套餐具的信息,我们称其为“单一评估模式”;而C组的受试者,可以看到全部餐具的信息,进而可以综合信息进行对比,则称其为“综合评估模式”。

两套餐具的具体情况如下表所示:

包含器具的数量

餐盘

汤碗

甜点盘

杯子

杯托

第1套餐具

8个

8个

8个

——

——

第2套餐具

8个

8个

8个

8个(其中2个有破损

8个(其中7个有破损

按照传统经济学的理论,物品组合后的整体价值,等于所有单个物品价值的累加值,而第2套餐具至少多出来6个完整的杯子+1个完整的杯托,所以,理论上第2套餐具的实际价值肯定比第1套餐具高。但实际上,在“单一评估”和“综合评估”两种模式下,得出了迥然不同的实验结论:

  • 单一评估模式:A组受试者对第1套餐具的评估价格为33美元,B组受试者对第2套餐具的评估价格是23美元;
  • 综合评估模式:C组受试者在对比了两套餐具后,对第1套的评估价格是30美元,第2套评估价格是32美元。

从结果看,C组的评估价格更接近我们对“理性”的预期。而A组和B组则出现了“预期错位”的结果,器具数量更多的第2套其评估价格反而更低!究其原因,是因为受试者在无法横向对比的情况下,会将一套餐具作为一个整体来进行评估,而第2套餐具作为整体是有破损的,大家都不愿意买一个残次品,除非它的价格足够低!

基于这个实验结果,奚凯元教授提出了“少即是多”的理论:在单一评估模式下,如果从第2套餐具中,把8个杯子+8个杯托都全部拿走,反而这套餐具的价值会增加10美元!这个结论显然颠覆了传统经济学的理论,即多个物品的总价值,并不等于每个物品价值的累加值

2.2客户要的不是便宜,而是“感觉占了便宜”

可能会有人疑问,针对第2套餐具,是不是某些餐具的破损程度太大,严重影响了受试者的直观体验,从而负向拉低了受试者对其心理价位的评估?如果我们把“损坏的餐具”替换成“其他赠品”,受试者不会有损失的厌恶心理,会不会得到不同的实验结果呢?

于是,芝加哥大学经济学教授约翰·李斯特做了一次“棒球卡实验”,这次不是在实验室环境下的问卷调研,而是在真正的市场上拍卖两套相同的棒球球星卡(美国棒球爱好者的一种收藏品,类似于球迷收集著名球员的球衣,卡片的价值会伴随球员的身价进行波动):

  • 第1套卡片:只包含10张高价值球星卡片;
  • 第2套卡片:包含10张高价值球星卡片,并额外赠送3张低价值的球星卡;

“棒球卡实验”的结果,与“餐具实验”的结论完全一致。如果把两套卡片并列展示拍卖(客户可以进行信息对比,即“综合评估模式”),客户给出的竞拍价格是“第2套高于第1套”;而如果同一时间只展示其中一套卡片进行拍卖(即“单一评估模式”),最终客户给出的竞拍价格,第2套是低于第1套的!也就是第2套虽然提供了额外的赠品,但是客户心理反而认为它更不值钱!

这个实验告诉我们一个很重要的结论:客户的心理,要的不是便宜,而是“感觉占了便宜”!在第2套卡片中,我们虽然附赠了更多的物品,但在“单一评估模式”下,客户只能看到单独1套卡片的信息,当看到有额外的赠品时,反而会感觉这些赠品是用来“弥补正品的价值缺陷”的手段,因此他不会有“占便宜”的感觉!

那么,是什么原因导致在两种信息评估模式下,大脑采取了不同的决策机制呢?

2.3 两种信息评估模式下价值判断的差异

我们在上一篇文章中介绍了大脑中“系统1”和“系统2”的角色分工及信息决策机制(《从心理学角度看,如何解决团队成员自我认知偏高的矛盾》),其中“系统1”是一直处于运行状态,依靠直觉进行信息判断,过往的记忆或经验对其影响很大,不需要耗费很多的脑力就可以得到一个判断结果;而“系统2”则处处相反,它默认是不工作的,只有“系统1”遇到无法解决的问题,需要“系统2”来帮助时它才会被唤起。它依靠理性进行工作,需要对信息进行分析、思考,可以处理复杂的问题。

为什么客户对产品细节的不满意会影响整体决策?

对照“餐具实验”的过程和结果,我们可以看出,不同的信息评估模式,调用大脑的决策系统不同,并且在评估物品的价值时,也采用了完全不同的价值计算公式:

  • 单一评估模式下,由于只能看到单独一套餐具的信息,大脑判断这是一项“简单任务”,此时是由系统1用直觉进行信息判断,当看到第2套餐具内有破损的器具时,系统1就会形成一个负面印象,进而拉低原来的价值评估,所以其最终心理价位就会偏低。其价值计算公式,是取各个子项价值的平均值
  • 而在综合评估模式下,需要对两套餐具的各种信息进行综合对比、分析,这是一项“复杂任务”,此时大脑会激活系统2用逻辑进行信息判断。通过对不同器具数量的逐项对比,系统2会认为,器具数量更多的第2套餐具的价值应该更高。其价值计算公式,是取各个子项价值的累加值

为什么客户对产品细节的不满意会影响整体决策?

既然我们已经知道了两种信息评估模式下大脑的差异化价值评估机制,那么,我们如何在日常的工作场景中加以利用呢?

三、日常工作中如何加以利用?

3.1综合评估——利用锚定效应,故意制造对比,请君入瓮

我们经常说,没有对比就没有伤害。而信息对比的场景,即上文所说的“综合评估模式”。那么水能覆舟,亦能载舟,我们如何利用大脑的决策特点,故意制造信息的对比,从而达到我们想要的目的呢?

认知心理学博士丹·艾瑞里曾在其著作《怪诞行为学》中,介绍过一个《经济学人》期刊定价的经典案例,它有以下3种套餐:

  • 电子版期刊:59美元/年;
  • 纸质版期刊:125美元/年;
  • 合订版期刊(纸质版+电子版):125美元/年;

当你进行3个套餐信息的比对时,即进入了“综合评估模式”,此时大脑激活系统2,使用逻辑来进行物品的价值评估(多个价值的累加值):纸质版和合订版的价格都是125美元(此时纸质版定价扮演了锚定效应),但合订版中还包含了一个价值59美元/年的电子版,所以合订版的心理评估价值为184美元(125美元+59美元),二者相比物超所值,买它买它!最终的实验结果也证明了这一点:84%的客户选择了合订版,0个用户选择纸质版,16%的用户选择了电子版。

可能会有人问,既然没有人会选择纸质版,那这个选项到底有没有用途?如果把它从3个选项中直接删除,会不会对客户的决策产生影响呢?于是丹·艾瑞里又做了一次实验,删除了纸质版的套餐价格,修改后的套餐选项如下:

  • 电子版期刊:59美元/年;
  • 合订版期刊(纸质版+电子版):125美元/年;

第二次实验结果却大出意料:只有32%的客户会选择合订版,高达68%的客户则会选择电子版!因为删除纸质版的定价后,合订版的价格缺少了价格锚定物,大脑无法轻易得出“哪个选项更优惠”的决策。换一个角度来看,在我们提供的产品/服务没有任何变化的情况下,仅仅是提供了一个纸质版定价的可选项,就会让客单价从80美元大幅提升至114美元。所以,再强调一遍,客户要的不是便宜,而是“感觉占了便宜”

为什么客户对产品细节的不满意会影响整体决策?

3.2单一评估——卖法拉利时不要赠送一次性拖鞋

综合评估模式需要搜集市面上同类产品进行横向对比,需要耗费大量的时间、精力,再加上潜在的“选择焦虑症”,所以有些场景下,客户更倾向于“单一评估模式”。在单一评估模式下,大脑是凭借系统1在工作,依赖直觉来进行价值评估(多个价值的平均值)。此时,如果我们希望在客户心目中打造一个“高价值”的品牌心智,一定要对产品或服务交付时的所有细节,进行严格地把控:

  • 细节决定成败——除了核心产品功能,一定要关注配套服务的细节。因为用户的评估价值=(核心功能评估价值+服务细节评估价值)/2,避免出现因为产品帮助文档的内容不严谨,导致客户对整个产品不信任的局面;
  • 卖法拉利不要赠送一次性拖鞋——即便是免费赠送的产品/服务,也要考虑赠品的品质档次与核心产品的一致性、赠品与主品牌格调的统一性等等,否则容易拉低自身品牌的价值,不要好心办坏事!

来源:语雀

作者:放猪的孩子

去年今日运营文章

  1. 2020:  十条精进原则-美团(0)
  2. 2020:  互联网大厂职级薪酬2020版新鲜出炉!含阿里、腾讯、字节跳动、滴滴……(0)
  3. 2019:  “为什么要做运营”(0)
  4. 2018:  运营之光读后感--价值本质回归,杠杆思维(0)
  5. 2018:  2018运营新理解,产品价值和用户反馈的连接者(0)

原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/yunying/cpyy/266241.html

发表评论

登录后才能评论