从心理学角度看,如何通过故事影响客户的决策?

【导读】我们每天都在各种渠道接触各种各样的故事,有哪些给你留下了深刻印象?接触了那么多故事,你自己为何仍然讲不出一个好故事?本文会尝试从心理学的视角,分析人类大脑的一个关键决策模型(峰终模型),告诉你影响人脑决策的关键信息。此外,好故事也是有“套路”的,你还需要一个讲故事的核心框架,以此“按图索骥”,你也可以成为一个讲好故事的高手。

一、你为什么需要一个好故事?

1.1所有有效传递的信息,都是故事

在今天这个商业喧嚣的社会,天下熙攘,信息纷杂,如何能吸引并锁定大家对你的关注度?那就是以故事的形式表述你的观点。罗伯特·麦基的著作《故事》里曾说,故事是人类最原始、从古至今都一直被接受的一种形态。今天充斥在各种媒体渠道的广告只是讲故事的一种载体,此外还有小说、电影、电视剧等等,甚至各家公司的商业产品宣传手册、产品帮助文档,都是一个触达客户的载体。而在载体之上所承载的内容,其本质都是要讲一个广义的“故事”,从而把产品理念、产品卖点等内容传递给目标客户。

但随着商业社会的演进,广告的无止境泛滥,大家对广告也开始产生“群体免疫力”。如何能够通过故事来吸引客户的注意力,变得越来越难。美国的百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker),曾说过一句非常著名的话:我知道我的广告费有一半浪费掉了,但问题是我不知道是哪一半。这里面既有对广告投放渠道无法衡量投放效果的讽刺,也有对广告内容无法打动目标客户的质疑。

很多公司提供给客户的产品介绍文档,本意是要把公司的产品理念、核心优势推荐给客户,但是内容表达效果通常不尽如人意,很多客户还是要通过人工客服形式再次进行询问。我们面向客户的内容表述上通常容易犯的两个错误:

  • 第一类错误:自说自话,表述的内容与目标对象的生存与成长没有关联性。你花了大量的篇幅介绍产品功能如何丰富、产品性能如何超一流,但是没有告诉客户,你的产品能解决客户的什么痛点?并且这个痛点将来会如何影响客户的生存发展。
  • 第二类错误:表述不直接、不简洁,让顾客在努力理解产品时,耗费了大量的脑力。当客户理解你的产品时,如果觉得很费力、想不明白、需要研究寻找路径,他们很快就会放弃。

造成这个现象的原因,其实不是我们不尊重客户,而是我们不了解客户在心理学上的思考、决策机制,导致我们传递了太多无效的信息,反而对客户造成了信息的“干扰”

从心理学角度看,如何通过故事影响客户的决策?

1.2“酒香也怕巷子深”的图灵实验解读

对于理工科的直男思维,一个误区就是“营销是标,产品才是本”,只要把产品/技术做好就行,酒香不怕巷子深,不需要关心客户是怎么想的,我们可以改变客户。这个观点有一定的道理,并且大家总是能举出Apple、Tesla等案例来佐证这个观点,但这个理论有个前提条件,就是你的产品一定要有划时代的领先优势,且市场上没有同质化的竞品。拿这个标准来衡量一下你公司的产品,估计99.99%的产品都不符合这一特征吧?

接下来我们用“图灵实验”来回应一下这个观点。图灵是计算机时代的奠基者,是一位“神”一样的存在。他在1950年发明了一项开创性的测试实验,被后人成为“图灵测试”(Turing Test)。实验的内容是:如果想判断某台计算机算不算具备人类才有的“心灵”(指主观性的情感或感觉,例如痛苦、快乐或愤怒等),最直接的实验方法就是安排测试者同时与一个真人和一台计算机进行沟通:

  • 测试者(人)和被测试者(人和计算机)是被隔离开的,测试者不知道与其交流的哪个是计算机,哪个是真人;
  • 双方通过键盘以文字形式进行交流。由测试者不断提出各种问题,甚至是玩游戏、辩论、调情都可以,而且时间长短不限。

最终由测试者来判断,与其交流的对象是真人还是计算机?如果有30%的测试者最终无法判断或者误以为与其交流的是人而不是计算机,就等于计算机通过了图灵测试,我们就应该认定它也具有“心灵”。

计算机是否可以有“心灵”,这是人工智能哲学方面的一个严肃问题,我们不展开讨论。而站在计算机的角度来看,图灵测试得出了另一个非常重要的结论:你本质是谁根本不重要,重要的是别人以为你是谁!!

所以,“酒香不怕巷子深”的传统观念,在图灵测试的理论下同样站不住脚。实际上,你对自己的认知,与别人脑子中对你的认知,这是两回事,你所坚持的“事实”不等于别人的认知。否则,又怎么会出现“情人眼里出西施”的信息偏差呢?所以我们才需要以各种各样的方式去影响客户的心智,使其形成与我们接近一致的认知。

从心理学角度看,如何通过故事影响客户的决策?

二、为什么你的故事讲不好?

2.1人类的大脑演化是为了“求存”而不是“求真”

理工科直男对“理性”一词有近乎偏执的喜爱。但我要告诉你的是,人类很少会做理性分析,有99%的决定都是由情感、感觉和欲望的综合算法而决策

人类的大脑决策机制是为了“求存”而不是“求真”。我们通常所说的“眼见为实”,恰恰是个谬误。我们肉眼所感知到的色彩,其实是物体表面反射光波,光波传到人体的眼睛进行视觉信号加工然后再把信息传递给大脑,大脑对信息处理后得到的一个颜色判断。而这个颜色判断是用来帮助人类在生物自然界能更好的生存下来,并不是要真实反映物体的本质属性。我们人体眼睛的构造,只有三种视锥细胞,可以分辨红色、蓝色和绿色三大色系,并且只能感知波长在400-700纳米之间的光,这个波段的光我们定义为“可见光”,这些频段的光波混合在一起才形成我们印象中的白色。而可见光的频谱,只占自然界全部光波频谱的十万亿分之一。如果某人的眼睛能接受的波长范围更大,那你感知到的就不是白色的光了。比如蜜蜂,它的复眼感知的光谱与人类就不同,它可以感知紫外线,所以我们看到的白色,在蜜蜂眼睛里其实是紫色。那么,到底哪个世界才是“真实”的呢?

另一方面,既然可见光的频谱是连续无中断的,当眼睛需要通过色彩对光波进行区分时,那也应该是区分到尽可能小的颗粒度(比如每0.01纳米波长作为一个区隔单位),才能最大化反应所谓的“真实”世界的细节。但事实并不是这样,人眼其实不需要那么多的“真实”细节,它只需要将可见光大致分为7个主要的色系(红色、橙色、黄色、绿色、蓝色、靛蓝、紫色),基本上就可以在自然界的狩猎采集过程中生存下去。比如当人类祖先在森林里寻找成熟的果实时,需要第一时间能在较远距离判断树上的果实,是青涩的还是已经成熟了,只要能够判断“绿色”(代表青涩)和“红色”(代表成熟)这两种大致的状态即可。而如果人眼能识别出一万种颜色,那颜色判断的过程就会大大增加人脑信息检索、逻辑判断的复杂性,事实上加大了采集果实、躲避天敌的难度,反而不利于物种的生存。

从心理学角度看,如何通过故事影响客户的决策?

基于“求存”的生理目的,大脑的重量只占到人体重量的2%,但是每天大脑需要消耗的能量却占到了人体总能量的20%。所以大脑会尝试剔除那些会无效消耗大脑能量的事情,而把能量预留给“重要”的事情。那如何判断事情的“重要性”呢?人的大脑就学会了一件事:构建意义。在眼睛看到的内容基础上,会脑补一些信息构建意义,形成对这个世界的解释。大脑认为“有意义”的事情,就会主动保存信息;认为“无意义”的事情,就会主动舍弃信息。所以千万不要以为你表达的信息就完全等同于客户get到的信息,这是两回事

那大脑会挑选哪些维度的信息去构建意义呢?能够与自己的生存和发展有关系的信息,比如能够让自己开心的,能够让自己安全的,能够让自己吃饱饭的,大脑就会关注。信息时代每个人都患上了一定程度的“信息焦虑症”,我们希望每时每刻能及时知道尽可能多的信息,于是不停地刷微信、刷新闻、刷抖音,大到世界上发生的政治格局的变化,小到小区内物业发布的通知等等,大脑都“贪婪”地在尝试获取信息,因为大脑认为这些信息跟我们的生存发展有关联。

那大脑获取到的信息,是如何一步一步去“构建意义”的呢,也就是大脑的信息决策过程是如何的?

2.2从心理学角度看,你的决策过程是怎样的?

接下来,我们会从心理实验的角度来看大脑的决策过程。提到心理学家,大家脑子里能想到的人,第一个估计就是大名鼎鼎的佛洛依德。但实际上,弗洛伊德的理论,虽然受众群体很广,逻辑也能自洽,但是也给心理学的发展也带来了很大的困扰,因为他的理论不太符合近代科学实证主义的标准,即无法通过实验、对照组等方式来进行验证。按照卡尔·波普尔的“科学一定是可以被证伪的”理论,弗洛伊德的理论基本可以归为“伪科学”的范畴,因为他对潜意识、性压抑等的理论,都是可以自圆其说,无法证伪的。

本文我们要介绍的心理学实验,来自丹尼尔·卡尼曼,他是美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授,也是当今心理学界的扛鼎之人(虽然老爷子在2002年获得了“诺贝尔经济学奖”),老爷子的著作《思考,快与慢》被评为“2011年十大好书”。他用实证主义的方式去分析大脑的决策过程,通过大量的有趣的行为实验,告诉我们什么时候可以相信自己的直觉,什么情况不能相信直觉。

2.2.1开创性的“峰终实验”

丹尼尔·卡尼曼曾做过一项开创性的实验:让一组志愿者依次体验A、B共2个实验环节,每一个志愿者可以自由选择实验的开始顺序,比如先A后B,或者先B后A,但是最终每人都要全部参加完2个环节。2个环节的具体内容为:

  • 实验环节A:准备一盆冰水(比如水温14°C,水温会使人感到不舒服或痛苦),志愿者将一只手放入其中,并待满1分钟后将手取出;
  • 实验环节B:准备一盆冰水(水温14°C),志愿者将一只手放入其中,待满1分钟,继续保持手浸在水中的状态,同时偷偷将水温加热一些(比如至15°C,水温仍然不舒服,但是比刚才舒服了一些),维持30秒后将手取出;

在每个人完整体验A+B的环节后,休息7分钟(目的是让大家皮肤触感恢复常态),然后告知志愿者,他们必须再次从A或B中选择其中一种实验,作为加试环节。

作为一个理性的志愿者,你以为你会选择A还是B?答案应该很明显:环节A的痛苦忍受时长为1分钟,环节B的痛苦忍受时长为1.5分钟,所以理性的志愿者应该毫不犹豫选择A。

但是这个实验的最终结果显示,80%的志愿者竟然选择了B实验来进行加试!是不是出乎你的意料?

从心理学角度看,如何通过故事影响客户的决策?

这项实验虽然简单,但是对我们了解大脑的决策过程起到了颠覆性的认知:我们信赖的绝对理性,原来是被大脑给“骗”了!

这个实验告诉我们,人体大脑中至少有两种意识系统:体验自我(Experiencing Self)、叙事自我(Narrating Self)。这两种意识系统在信息处理、决策的过程中扮演了不同的角色。

体验自我”系统的特点:

  • 是人体每时每刻的意识反馈,任一时刻我们的感官系统会辨认当前是“痛苦”还是“爽”;
  • 没有记忆功能,它也不会以讲故事的形式来回溯已发生的事情;
  • 我们在做重大决定的时候,也不会去咨询它的意见(这一点很重要,要切记);

叙事自我”系统的特点:

  • 对于任一体验事件的时间持续多久不在意,只关注客户体验的峰值和最终结束时刻的值
  • 会把之前发生的事情编译成一个故事,并脑补一些信息来憧憬未来;
  • 不会叙述所有的细节,通常只会用事件的高潮和最终结果来编织故事。;
  • 在做决策之前,需要唤起记忆来辅助做决策

基于该实验,丹尼尔·卡尼曼提出了“峰终定律”(Peak-end Rule):即大脑对某一事件最终客户体验值的印象,是通过把峰值与终点两者加以平均而确定。

从心理学角度看,如何通过故事影响客户的决策?

以上述实验为例,80%的志愿者大脑对2个实验环节的最终体验值如下:

  • 实验环节A:最终体验值=(峰值+终值)/2=【14°C(峰值)+14°C(终值)】/2=14°C
  • 实验环节B:最终体验值=(峰值+终值)/2=【14°C(峰值)+15°C(终值)】/2=14.5°C

在最后的加试环节中,需要大脑做出一个重大决策,此时会调用“叙事自我”系统。而“叙事自我”系统留存的印象是,实验B的水温要更高一些,体感更舒服一些。所以大脑就会选择实验B。

2.2.2“峰终实验”加强版

可能有人会质疑上述的实验,是不是一个限定条件的特殊现象?比如两个实验环节的体验时长差距太小(60秒和90秒),大脑可能会误以为两者时长相等,进而无法“理性”决策。丹尼尔·卡尼曼又与一家医院合作了另一项实验:肠镜检查。肠镜检查需要医生将一个小设备通过患者的肛门插入肠道(这种痛苦、酸爽感可以想象出来),如果医生给你两种选择:一种是简单粗暴,快进快出,短时间高效地完成检查,另一种是尽量温柔,轻拿轻放,但是在肠道内的检查时间会拖得比较长。你认为你会如何选择?

通过对实验中154位患者采用不同的检查方式,来数字量化每一位患者的疼痛程度:

  • 在做肠镜检查过程中,每1分钟都需要患者反馈一下当前的疼痛程度,0-10分范围内打分,0表示没感觉,10表示剧痛;
  • 在肠镜检查结束后,再让患者反馈一个整体流程的疼痛程度,0-10分范围内打分,0表示没感觉,10表示剧痛;

从“理性”的角度来说,“整体疼痛程度”应该与检查的总时长有直接关系,只要检测设备停留在你体内的时间越长,你感受到的疼痛感的总量也就越高,最后的整体打分值也就越高。

但实验结果与前面的冰水实验是一致的,再一次验证了“峰终定律”。无论你的检查时长是几分钟,患者对“整体疼痛程度”的打分,基本等于(“过程中的峰值”+“结束时的终值”)/2。比如某位患者整体检查时间为8分钟,某一时刻最高疼痛值为8分,最后一分钟的疼痛值为7分,患者给“整体疼痛度”的打分是7.5分;另一位患者的检查时间长达24分钟(可怜的患者),其过程中的最高疼痛值为8分,但是最后一分钟的疼痛值是1分,他给“整体疼痛度”的打分是4.5分。虽然他在24分钟内累计承受的疼痛值是上一位患者的2-3倍,但是他的大脑里只记住了最痛苦的时刻和最后一刻的平均值,于是他认为“肠镜检查整体而言没有那么痛苦”。

再来说一个身边的案例。10年前我妻子怀孕分娩时,选择了离家较近的一家武警系统所属医院,该医院不推荐孕妇进行“无痛分娩”。于是我妻子就让我在待产室进行陪产,我也因此亲身见证了一位母亲在“宫缩-临产-分娩”整个过程中所要经历的痛苦,一旦宫缩来临,我妻子痛得就抓住我的手,她的宫缩疼痛感越强,我手被抓的力度就越大,以致她手指甲都嵌入我的手背里了(疼痛感也就实现了传递过程~~)。她痛感最强的时候,病床上的粗布床单,愣是被她用手指甲给生生的抠烂了。。。当了妈妈的同学都知道,医生说人体的疼痛感知可以分为十二个等级,而分娩过程的痛感属于最高的第十二级!

生完宝宝后,我妻子一度有些抑郁,抱怨生孩子过程太痛苦了,这辈子等于“死”过了一次。但随着宝宝逐渐长大,开始蹒跚学步、开始咿咿学语、开始耳鬓厮磨,母亲对婴儿的慈爱与日俱增,此时心里剩下的就只有幸福感了。几年后再回忆起当初分娩的痛苦,我妻子开始觉得“可以接受”,于是我们的家庭也就又增加了第二个宝宝~~

2.3故事没讲好,通常都是“峰终定律”没用好

我们先来看一个成功的案例。

为什么86版电视剧《西游记》那么经典,时过三十多年,每年都会在各大电视台一遍遍重播,经久不衰,历久弥新。我们拿“峰终定律”的理论框架来看一下。《西游记》中有“一大一小”两种故事框架,大的故事框架是“猴王问世-大闹天宫-取经磨难-师徒成佛”,而大的故事框架下又是由一个个独立成章的完整小故事所构成。无论是大框架,还是小故事,其实都符合“峰终定律”的原则:

  • 大故事框架:在以孙悟空贯穿始终的故事链路中,“峰值”是《大闹天宫》,无论故事情节还是所映射的人世哲理,都是一座丰碑,以至于近些年各种翻拍的电影,只要跟《大闹天宫》有关,故事性都不错;而“终值”则是师徒四人克服重重磨难,取得真经,终成正果,这是一个大家喜闻乐见的大结局;
  • 小故事章节:取经路上,法力高强或背景深厚的妖怪层出不穷,“刚擒住了几个妖 , 又降住了几个魔, 魑魅魍魉, 怎么他就这么多”!于是师父屡屡被妖怪捉走,孙悟空绞尽脑汁斗智斗勇的过程,就是每一集的“峰值”;而每一次师徒四人总是能逢凶化吉、遇难成祥,这样的happy-ending式的“终值”则让观众爽了一次又一次;

所以无论《西游记》整体故事框架,还是每一集的小故事结构,都完美符合“峰终定律”,再加上剧组、演员的专业性,想不成为经典都难。

我们再来看一个失败的案例。故事成功的原因可以有很多,但失败的原因却总是差不多——通常都不符合“峰终定律”。要么故事虎头蛇尾,有故事高潮,但是结尾很差;要么故事整体波澜不兴,意识流式的平淡,没有高潮。

以今年春节档热映的电影《刺杀小说家》为例,市场预期极高,上映前曾获得“豆瓣电影第7届年度榜单-最值得期待电影”提名奖,电影整体制作还是挺认真的,电脑特效逼真,美术奇绝瑰丽,故事充满想象力,尤其是攻打白翰坊的战斗,作为故事的“峰值”,观感极佳,可以打8分。但是到了电影最后10分钟的结尾环节,与大BOSS赤发鬼的打斗,本来是强化观众体验的收官之战,但竟然出现红甲武士手持“冒蓝火”的加特林“哒哒哒”把赤发鬼给KO了。。。好吧,幸好没出现原子弹,这还算是对观众智商的一些尊重,结尾4分。一部时长130分钟的电影,前120分钟质量都在7-8分之间,但是最后10分钟的败笔影响了观众整体观感,功亏于一篑,豆瓣累计评分6.7分。

从心理学角度看,如何通过故事影响客户的决策?

三、如何讲好一个故事?

3.1一个好故事所需要的核心脉络

根据“峰终定律”,我们知道了客户体验过程中的高潮值和结尾值对客户的决策过程非常重要。那落地到我们具体的日常工作内容中,如何把我们的产品/服务/理念等sale给目标客户,影响客户的心智及决策过程,本质上就是“如何讲好一个故事”的过程。一个好的故事,一定有一个好的故事框架,逻辑简单、清晰,能让客户轻松、准确地get到我们希望传递给客户的信息

市面上可以轻松地找到专家们总结地各种各样的故事框架模型,什么GREAT模型(Great Entrance华丽入场、Richness丰富细节、Experience经历、Anxiety悬念冲突、Takeaway学到了什么)、SCQA模型(Situation现状、Complication复杂性、Question问题、Answer回答)、STAR+L模型(Situation背景、Task任务、Action行动、Result结果、Learn学到了什么)等等(此处省略1000个模型)。这么多的故事框架,哪一个更好呢?

这么多专业的模型“乱花渐欲迷人眼”,我们也不是职业的编剧或导演,只要服务好自身产品的目标客户群即可。所以我们试着化繁为简,剔除掉各种模型中可有可无的部分,剩下的就是框架的精华部分。其实一个好故事框架的最核心脉络就3点:

  1. 你的目标客户想要什么?
    1. 你的产品/服务要准确识别目标客户。目标客户的scope不是越大越好,而是越精准越好。你对目标客户的识别越精准,就代表你对自身产品/服务的理解度越高;
    2. 目标客户的需求是什么?需求描述不能太泛化,而是要尽量场景化、具象化,场景具象化程度代表了你对客户需求的理解深度;
  1. 目标客户现在遇到了什么阻碍?
    1. 市场上现有产品无法满足客户需求;
    2. 类似方案太多,客户不知道哪家强,选择性障碍;
    3. 客户决策所需要的关键信息缺失,厌恶风险;
  1. 你的产品/服务能如何帮助到他?
    1. 你的产品与客户需求的匹配度;
    2. 使用你的产品后,客户的生活会变得如何美好?大脑需要一个happy-ending型的结局来辅助决策。

我们以淘宝早期(2006年-07年左右)做的一个广告宣传视频“淘宝网 淘我喜欢”为例,这也是当年洗脑效果非常好的一部广告片:

  1. 目标客户想要什么?淘宝那时刚刚崛起,第一批尝鲜者都是以年轻群体为主,年轻人的生活总是丰富多彩,但是又手头拮据,所以希望购买的物品品类多样、时尚,且便宜实惠;
  2. 目标客户遇到了什么阻碍?年轻人总是没有时间精力去逛百货商城、批发城等,另一方面早期的电商网站比如卓越网、易趣网等等,物品丰富度还是远远不够的,所以目标客户遇到的阻碍就是“买不到想要的物品,也不知道去哪里买”?
  3. 你的产品如何帮助他?于是,淘宝就提出了“万能的淘宝”的心智定位,主打“商品丰富、价格便宜”的标签,就像广告里唱的“不怕你淘不到,只怕你想不到,吃喝玩乐这个那个Anything全能买到,还省Money”

3.2内容要聚焦客户的一个单一欲望

我们搭好了故事框架,接下来我们说故事内容。故事的框架是标准化的,而框架里的内容则是差异化的。酒瓶子再漂亮,倘若酒不好喝,那就没有解决客户的核心需求。

在故事内容的准备上最大的一个误区就是:传递的内容越丰富、越详实越好。直男的逻辑是内容维度越多,目标客户可以用来决策的依据就越多,内容细节越详实,我们的内容就显得越“真实”。

再重复一遍,人脑不是为了“求真”,而是为了“求存”!信息量越大、细节越多,反而会增加客户的选择障碍,因为人是不愿意动脑去思考的,于是他就只能主动舍弃掉整体的内容。著名电影艺术大师希区柯克曾经给过一个定义:故事,就是去掉了无聊部分的生活。“去掉无聊部分”是这句话的题眼。所以故事内容一定不是越多越好,而是要聚焦,聚焦客户的单一欲望,才能减少客户的逻辑思考过程。凡是与产品核心卖点无关的内容,都是“噪音”!

以面向企业客户提供to B 产品/服务为例,我们可以把B类企业客户类比于C类个体客户,其在社会上的核心诉求,同样是为了“求存”而设定。企业不停地创新琳琅满目的产品,服务不同群体客户的需求,扩大生产规模创造更多的利润,其本质都是为了解决企业的生存问题。

但不同于个人客户多维度的生存欲望需求(生理需求、安全需求、社交需求等等),B类客户的生存欲望可以简单归纳为两大类需求:

  • 开源:通过创新的技术,打造具有竞争力的产品/服务,并带来新的客户源,进而增加营收/利润规模;
  • 节流:提升企业内部的办公/研发效率,最大化降低单位产出所付出的成本;

在企业的视角上看,“开源”的优先级永远大于“节流”,尤其是业务上升期的企业,“舍命狂奔”才是它最核心的诉求;通常只有业务到了平稳增长期,企业才会开始关注“节流”。

从心理学角度看,如何通过故事影响客户的决策?

3.3 讲故事是一种能力,具备扩展性

写在最后。很多人可能会想,我也不是市场营销或者运营的岗位,日常工作中用不到讲故事的场景啊?其实,只要你需要把自己心中的idea、方法论等信息灌输给其他听众,在说服对方的过程中,你就是处在“讲故事”的脉络中。比如你工作中要给leader做一次汇报、给同事做一次分享,目的都是要“说服”对方去接纳你的观点,因此你就需要准确把握对方的需求、内容简洁突出重点、讲述过程中要有一个高潮(峰值)、结尾时要有一个精彩的结尾(终值)。

所以,讲故事是一种能力,万事皆为故事。

来源:语雀

作者:放猪的孩子

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