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如何让用户持续买单?这套连续创新公式,百度、Costco、校管家都在用

如何摒弃“封闭式”创新思维?

10月是寒春续报的关键时刻,为了冲刺续费,k12培训机构采取了种种手段:赠课、打折、减免……可是一顿忙活下来,发现效果并不尽如人意,那么,校长们该如何改进呢?业界一般都是围绕销售环节与产品服务两大部分来做改进。

初级改进:销售环节改进

优化家长会推班流程、话术等。比如学而思和新东方一直推行的六轮推班法:

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弊端:其实六轮推班是很直白的销售行为,但毕竟培训机构的续费根基是教学过程,这样的方式只能在短期内促进续班,治标不治本。

中级改进:产品、服务创新

根据用户需求,再围绕自身的产品、服务创新。

比如在线教育英语赛道中的独角兽企业、估值超50亿美元的Vipkid,其CEO米雯娟透露道,他们主要从3个方面来优化自身产品、服务。

(1)以天为单位升级课程产品

在创业最初的一年半里,创始团队每天泡在用户群里,和妈妈们聊孩子的学习问题,并根据这些反馈,不断优化主修课程,那时,他们是以天为单位来升级课程产品;

(2)找最好的老师

老师能成就一个学生,也能毁掉一个学生。VIPKID意识到,老师也是产品、服务中的重要一环,机构有了优质的师资,也等于有了续费金牌。所以,VIPkid特别重视老师。为了让他们能长久地留在机构,VIPKID除了提供高收入、清晰的职业规划外,还由CEO米雯娟亲自对接他们需求,并力求满足。大家有求助、批评建议等,都可以直接私信CEO,这给了老师们极大的安全感和归属感。

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(3)AI技术优化教学和服务

在上课过程中,VIPKID利用人脸识别技术,可以观察孩子上课的专注度、开心值和惊喜值,

并把孩子学习的精彩瞬间剪辑到一起发给家长。此举一能更高效地监督孩子学习,二能让家长参与教学过程,因此更加信任机构。

同时,为了激发孩子学习兴趣,VIPKID利用各种互动特效激励孩子,让课堂更加有趣。

同为在线教育的龙头——掌门1对1的方法也如出一辙:

1)找对学科最有热情的老师

掌门1对1创始人张翼曾公开表示:很多孩子缺少的不是学习能力,而是学习动力,而老师是孩子学习动力最大促成者。而老师授课的热情程度与学习动力的促成程度呈正相关,所以,掌门对老师的考核,重点在于老师对这门学科的热情程度。

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掌门1对1创始人:张翼

(2)教授学习方法

有了学习动力,也需要有学习方法,否则久而久之,孩子的学习动力也会下降。所以,掌门1对1除了给孩子新知识,还会帮其找到有用的学习方法,以此来强化学习动力。

从以上两个案例中,我们不难看出,主流的机构都是以自身产品和服务为中心,结合用户的需求、痛点,来改进这两者,其实这是一种封闭式创新。

弊端:我们越来越深地感受到,课程与服务趋于同质化,竞争壁垒低,极容易被对手复制、超越。那么什么才是机构的护城河呢?

终极改进:颠覆式创新

它就是跨越非连续性的颠覆式创新。这一概念由《与运气竞争》一书的作者——克里斯坦森教授提出,即不再以自身产品和服务为中心,而是把产品与服务当成用户完成某个任务的助手,围绕用户连续的动作,在每个环节上进行连续创新。

那么,具体如何做连续创新呢?闭环公式为:

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(1)任务

用户需要完成什么任务?

(2)期待

用户完成任务后,期望达到什么效果(KPI)?

(3)限制条件

过程中,有哪些限制因素阻碍了效果的达成?

(4)连续创新

针对每一个限制因素,做连续改进、创新

我们来看几个商业案例。

1.美国超市大佬Costco:围绕用户购物的连续性动作,提供一站式产品+服务体验

Costco诞生于1983年。当时,沃尔玛已成立20多年,是全球零售行业的老大。可结果,Costco仅花了30年,就跃居为全球零售行业的老二,并且对沃尔玛产生了巨大的冲击:单店销售额竟然是沃尔玛单店的4倍。连股神巴菲特都说:“我最喜欢的企业就是Costco。”

那么,它成功的秘诀是什么呢?首先,Costco有自己的产品体系,你想买的所有产品,Costco都能提供,这满足了一站式购物的需求;

其次,Costco满足了用户出门购物之外,用户出门的其他需求,所以,Costco有与之合作的加油站/美食广场/药店/配镜/照片冲印/助听器等等。也就是说,只要你是Costco的会员,你会在各个方面享受很大的优惠,比如在Costco加油,在美国是最便宜的。

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2、ToB教育科技企业校管家:搭建全景式OMO产品矩阵

今年突如其来的疫情,让线下教培行业遭遇寒冬,但校管家今年上半年的营收业绩与去年同期相比,不减反增,靠的就是连续创新。

校管家以往一直专注做教务管理系统,但他们也逐渐体会到,学校经营是一串连续的动作,用户需求是日益增长的:招生、教务管理、教学、家校服务、学生学习……尤其是今年疫情的爆发,给行业带来了巨大震动,所以,今年,校管家以机构教务管理为中台,串联起前端招生引流、支付、在线教学、教研、后端家校服务等重要环节,打破信息孤岛,创建学校经营管理信息化蓝图,以此形成全景式OMO产品矩阵。

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3、百度地图:围绕用户从搜索、行程中、到达后的整个过程,做连续改进

1)搜索时,提供最佳出行方案

百度首席信息官李莹透露道,每天有500万以上的百度地图户会以同样的起点和终点去搜索路线,但他查询的是不同的交通方式:驾车、公交等。根据大数据反馈,团队洞察到用户也许希望得到最省钱省时间的出行方案,于是,百度地图紧随其后,推出“智行”功能。在用户第一次搜索时,就给出最佳出行方案。

 

2)行程中:语音互动,减少事故

在驾车导航途中,由于分神走错路,而要重新导航,是用户们经常发生的事情,但此时低头去操作手机重新导航很危险。据统计,每年开车因看手机引发的交通事故占比为30%,于是,团队上线语音互动功能,使得路线定制从原来的手动6步变为语音互动1步到位,李莹透露道,该功能上线的一年时间内,整个用户量翻了2倍。

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3)到达后:停车、就餐、旅游等其它服务支持

用户到达目的地后,百度地图还会智能地推荐停车、美食、旅游景点等,为用户带来一站式的出行体验。

百度地图的连续性创新,给其带来了可喜的成绩:与2018年相比,2019年用户单日使用地图的次数增长了近10%。

当下的用户争夺战愈演愈烈,希望广大从业者抛弃“封闭式”创新思维,不再执着于仅围绕自己已有的产品、服务做升级,而是不断延展自身的服务边界,做连续性、颠覆式创新,更全面地满足用户需求,这样才能建立稳固的护城河,获得持久的生命力。

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