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浅叙以目标为驱动的产品运营!

产品运营该如何以目标为驱动呢?

文|木子李 ,来源:公关之家

一、找出当前面临的问题

在这儿运营人员无异于一个医生,产品如同是患者,只有先找到症状才能对症下药,因此我们第一步要做的就是弄清楚运营的过程中面临的最大的问题是什么。一个产品当前面临的症状,可能是用户量不够、用户来了不转化、用户不活跃等等。一般来说,产品初期,个更重要的应该是弄懂用户核心需求,到了中期,问题可能就会是哟用户不来、用户不转化等,而到了成熟期可能更需要关注用户流失、用户不活跃等问题。

浅叙以目标为驱动的产品运营!

二、针对目标提出解决方案

以用户不来为例,这个时候我们要做的就应该是寻找流量机会,流量机会的来源可能是推广的新用户、用户自传播、回头的老用户、其他用户群体等。如果希望加大新用户的流量进入,则应该精准定位人群,画出用户画像,增加广告投放;如果是希望用户自传播,则应该琢磨如何激励用户转发。

三、 明确目标

设定目标

首先说一下运营的目标,说到这个很多人会有各种各样的答案,通常的来说,运营有以下三大核心目标:

拉新。通过活动、优质内容、付费推广等方式吸引用户的到来,这儿常的指标如新增用户数、转化率等。

活跃。用户好比一个水池里的水,通过拉新让不断有水源进入,那么促进用户活跃的作用就应该是减少水池里的水漏出(节流)。这儿常用的方法包括优质内容推荐、养成用户习惯、增值产品(如礼包、特权等),常用的指标就是用户活跃度,包括日活跃用户数、月活跃用户数、季活跃用户数等。

变现。完成公司的根本目标——赚钱。常见的方式包括广告、佣金、会员等,常见的指标就是转化率。

当然,除了这三个核心目标以外,还有如品牌形象、应用商店排名、搜索引擎优化等众多目标,运营就是去做一些工作促进这些目标的实现。但是在个人看来,上面的说法颇有些复杂,因此,我以个人的观点来看,这个定义应该简化为:运营的目标就是实现一项或者多项指标的提升。这指标应该是明确的、可量化、可落地的(如日均新增用户量、月活跃用户、用户转化率等)。

细化指标

个人认为这一部分是目标设定的关键点,因为指标的设定关系着运营人员能否完成工作以及工作积极性等,指标包含的内容、指标设置的高低都得考虑在内。

浅叙以目标为驱动的产品运营!

以一个电商促销活动为例,目标是为了提高店铺的下单量,那么最关键的指标当然是GMV(商品交易额),其他的指标可以设置为以下几个:活动页PV、UV、点击率、跳出率、页面访问深度、商品页面平均停留时长、浏览转化率、下单转化率等。通过设置这些指标,可以分析用户的行为规律和原因。

再说指标的高低,指标的高低设置应当根据多种因素进行综合衡量,然后设定,需要考虑的包括公司决策方向、生产现状、市场规模、市场用户总量、行业发展趋势、竞争格局、用户重合度等。如果一款商品已经拥有了几亿的用户,占据了9成的市场,那么想再像其初期一样实现较高的用户增长幅度,几乎是不可能,因此指标就得相应的向下调整。

四、产品运营

定位

做好定位的意义在于能够更好的了解自己的产品,另一方面也是为了制定运营方案做指引。它的定位决定了你将要面向的细分市场或用户群体,因此我们的产品定位应该是围绕着当前的目标的,针对当前的解决方案找到发力点。应该综合考虑其阶段、功能、优劣势、使用场景、细分市场等因素。简单的来说,产品定位的目的就是为了要明确:在什么场景下,用什么成品形态,满足什么用户什么需求。

以王老吉为例,运营的目标是提高在饮料市场的市场份额,解决的方案就是抓住怕上火的用户人群,获取到这些新用户。那么用这个模子简单的来说他的定位就是在吃火锅等易上火的场景中,作为饮料,满足吃火锅的顾客降火解渴的需求。

明确用户群体

这部分的工作主要目的基本上可以分为两个:了解用户基本特征、抓住用户核心需求。以共享汽车为例,通过调研或者第三方的数据报告中不难发现,用户大致有以下特征:25-35岁学生或自由职业者、收入中等,学历较高、居住在人口密集城市。在从这些用户的基本特征可以画出用户画像,将核心用户群体精确至这一小块。

再分析这部分用户人群的生活习性,挖掘更多更深层次的信息,做到知己知彼。根据飞猪和易观的报告中显示,这部分用户群体爱好旅游、爱玩、经常在路上等特点。我们在进行广告投放的时候应该更多的考虑用户的特征和生活习性,以增加在这部分核心用户群体中的曝光,提高广告投放效率。

分析用户需求包括用户使用产品的场景、使用产品的原因等。共享汽车的核心场景是非用户居住的旅游城市,需求是快速方便的去到想要达到的目的地(景点)。因此我们在进行文案的设计的时候可以更多的偏向于这一核心需求,抓住用户痛点。

浅叙以目标为驱动的产品运营!

文案的设计

通过文案,向用户传递产品关键信息。那么这些关键信息是怎么得来的呢——应当是来自于用户生活习性、需求和我们想要传递的商品价值。文案的设计很大程度上决定了商品的转化率。用户在看到文案的第一个瞬间,如果不能够吸引住用户,那么几乎就等于失去了这个用户。一个好的文案应该突出产品的属性、功效、用户满足感、价值观。再以王老吉为例,王老吉的属性就是饮料,功效是能解渴、降火,用户满足感是不用担心火锅的火气刺激上火了,而到了价值观层面可能就是更好的享受生活之类的。

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