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浅谈【悦跑圈】的用户激励体系

一、悦跑圈介绍

悦跑圈是一家国内专业的体育服务商,主要布局跑步领域,深耕马拉松赛事服务。旗下悦跑圈APP创立于2014年2月,主打“跑步+社交”。2018年3月,悦跑圈完成C轮1亿元融资,加速体育服务产业布局。目前,悦跑圈用户规模超过5300万+,注册跑团有2万个,覆盖全世界2021个城市。

悦跑圈的数据表现:

从数据上来看,悦跑圈在健身运动这个领域还算是名列前茅,但和悦动圈、keep、咕咚比起来还有一定的距离。整体来说健身运动这个行业的数据表现都不算特别惊艳,毕竟要和人性的懒惰作斗争,道阻且长。

、什么是用户激励体系

用户激励体系,也称用户成长体系,是为了让用户持续使用产品而设计的一套游戏规则。用户激励,一般采用物质和精神相结合的方式,常见的用户激励手段有以下几种:

用户等级体系

用户任务体系

社区金融体系

社交互动体系

…………………….

三、为什么要有用户激励体系

企业设计激励体系的目的,一方面是为了提升用户的活跃,增加留存,另一方面也是为了对用户进行分层,做精细化运营

拥有满足用户核心需求的功能是用户使用产品的根本原因,但是这种需求并不是时时刻刻都存在,所以需要设计用户激励体系来放大和刺激这种需求,通过用户激励体系可以加强用户对产品的认知,引导用户行为,增加产品的粘性。

四、悦跑圈的用户激励体系

1、用户等级体系

用户等级体系主要跟用户的炫耀、攀比心理有关,也与不同等级所对应的特权有关。市面上采用等级激励的产品有很多,比如QQ的星星、月亮、太阳,王者荣耀的青铜、白银、黄金,微博的L1、L2、L3。

设计用户等级体系主要需要考虑以下几个方面:

用户等级的层级数量

不同等级所对应的不同特权

用户所处的等级和升级规则

不同等级的表现形似(特殊装扮、点亮标识、加v认证等)

下面是悦跑圈的用户等级制度

跑者等级

悦跑圈有着两套的用户等级制度,一套是跑者等级制度,一套是会员等级制度。

跑者等级初级跑者中级跑者高级跑者顶级跑者超凡跑者5类不同的等级层级构成其中初中高级跑者又各分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ个不同的等级,所以跑者等级总共有11个不同的等级。等级越高,在社区被推荐的可能性就越大。

类似QQ的等级制度,等级越高,上升难度就越大,以此来控制高等级人数,维持高等级的稀缺感。这是用户等级制度使用中的一个常用技巧。

从升级行为的类型上看,跑者等级主要由跑步里程和马拉松来决定,意图在于鼓励用户多打开APP、多去跑步。

个人在这里有个不成熟的小意见,用户的升级规则可以写的更清晰些。比如本人现阶段是初级跑者,升级到初级跑者需要累计20km以上的里程。那自然我会冒出“我现在已经跑了多少km”,“还需要跑多少km才能升级”这样的问题,在我的等级里这些并没有体现。需要用户多一步操作去个人中心里面去寻找计算,给用户带来了额外的负担。更直接的方式才能更刺激用户去升级。当然这都是细节,也许权重没那么高。但对于产品设计个人始终遵循的是Don’t Make Me Think书里所提倡的简洁理念。

(网易云音乐的升级提示)  

会员等级

不同于跑者等级,会员等级是结结实实的与用户特权相关的一种等级。

会员等级由L1、L2、L3、L4四个不同等级构成,每一个等级都对应了不同的特权,特权的升级由获取的威望值来决定。会员等级的级别越高,用户在悦跑圈获得的特殊权限就越多,也有更高几率获得悦跑圈举办的活动资格。

为了保持对用户的持续激励,威望值会在每个自然年结束的时候,会根据用户的等级扣除一定的数值,再根据剩余的威望值重新计算级别。

一般设计用户等级体系的目的,是想让用户知道,要想升级,平台鼓励的是哪些方面,从而引导用户做出平台期望的有效行为。用户等级设计的难度主要在于对等级的层级数量和升级规则的把握,这两点直接决定了用户激励体系的成败。

2、用户任务体系

用户任务体系是产品促活的一个常见手段,用户任务体系通常分为:

新手任务——用户第一次登录所遇到的新手引导、问卷调查、完善资料提醒等。

日常任务——每天都可以做的重复性操作,如登录、签到、打卡等。

勋章任务——完成某类任务后,所得到的奖励。

活动任务——不定期举办的运营活动等。

…………………..

悦跑圈主要做了勋章任务和活动任务,而放弃了通常都会有的日常任务(打卡、签到),甚至其为活动任务开了一个单独的Tab。

在活动任务的表现形式上悦跑圈和其他应用类似,即通过举办一些线上或线下的活动,给用户一些实物或者虚拟的奖品。但是围绕着跑步,悦跑圈还是做出了一些自己的特色。

比如约定跑,首先某个约定跑的创建人会发起一个跑班资金募集,跑班在全部成员在规定时间内缴纳完约定资金后正式成立,按照创建者的要求在参与日期中完成对应的打卡任务,即完成约定。在跑班结束后的 24 小时后,平台将根据用户完成情况结算,将对应金额返还到参与用户钱包中。这种约定跑的方式虽然算不上新颖,但是旧瓶装新酒。对不能坚持的跑友们还是会有促进作用的。

勋章任务

悦跑圈的勋章体系分为悦跑大咖、线上马拉松、精彩纷呈、岁月如歌、挑战行动、纵跑天下6个大类,下面为大家展示一下

这些勋章囊括了活动、星座、节气、地理位置等各个方面,(这些勋章设计的真是漂亮)。

一般来说,勋章的设计有着低门槛和数量多的特点,而且和优惠券和虚拟积分不同,勋章没办法给予用户真正的实惠。收集勋章更多是为了满足用户的炫耀和攀比心理,所以勋章设计一定要能在视觉上打动用户。

3、社区金融

社区金融通常由虚拟积分、虚拟货币、在线商城构成。有出口有入口,构成一个完整的闭环。

商城里面一般会卖产品的周边商品,比如音乐类的卖与音乐相关的,运动类的卖与运动相关的,二次元的卖与二次元相关的。而积分的存在则可以用来购买商品,抵扣现金或参与抽奖等等。

积分的设计需要考虑以下几个方面:

用户的行为权重

积分的数值大小

用户行为和积分的对应关系(奖励或惩罚)

积分的消费出口

现阶段悦跑圈并没有建立一个独立的商城,只是活动里面偶尔有点周边在卖,不知道是出于什么样的考量,这里不做评价。但是其上线的积分系统,我看到了获取积分的方式,但找半天是真没有找到花积分的方式啊!虽然官方说了使用积分,可以换取各种丰富的个性化功能,优先参与各项线上线下活动,可以免费体验需要付费的增值服务。但我还是没有找到如何花掉积分啊。(如果我找到了,我会回来把这里补上)

4、社交互动

社交互动是绝大部分app都会有的一种情感激励方式,和现存的世界一样,每个人都渴望沟通,每个人都渴望被认可。不同的产品有不同的互动形式,现阶段悦跑圈主要的互动形式有点赞、评论和好友。

点赞和评论是最简单、最直接也是成本最低的互动方式,通过点赞和评论能够迅速的筛选出优质内容。获得点赞和评论的用户会得到大量的正向反馈,从而刺激其产生更多的优质内容。

这些优质内容的背后要么是健身达人,要么是颜值达人。在挖掘出他们之后,悦跑圈会给予这些优质用户以更大更多的曝光量来进行激励,通过这些优质用户的积极参与,自然会吸引其他用户参与进来。整个社区的互动就会越来越频繁。

好友体系是最难建立的互动方式,但同时也是最紧密的互动方式,这种方式一旦建立就很难被破坏。君不见支付宝拼尽全力也要建立一个自己的好友体系而不成。个人认为每一个产品不论有多强大,也要符合自己的产品特性,不能霸王硬上弓。在这一方面,悦跑圈剔除了关注功能,只留下了加好友的功能。这一点个人表示不太理解,很多大v的粉丝数量都到了10w的水平。那不是要她们一个一个的通过这10w粉丝的好友申请?这实在是有点让人费解啊!

五、用户激励的“八角行为分析”

用户激励体系一早是出现在游戏产品里面,之后因为效果非凡才有了其他产品的借鉴。

在游戏化产品的众多激励模型中有一个很经典的“八角行为分析法”,由游戏化大师周郁凯(Yu-kai Chou)研究多年所提出。下面,我们梳理下悦跑圈里所运用的八角行为分析。

这八个角分别代表了八中情感,即:

1、Meaning&Calling/使命感&情感召唤:给产品赋予一个有使命感的目标

悦跑圈:不做死肥宅,让自己有一个更好的身材,更好的完成自我实现。

2、Development&Accomplishment/发展&成就:完成目标,获得成就感

悦跑圈:

用户等级的提升

积分的获取

跑步让身材变得越来越好

3、Empowerment of Creativity&Feedback/创造力的发挥&反馈:让用户参与其中

悦跑圈:做一些话题讨论活动,让用户投入其中,共同创造。

4、Ownership&Possession/所有权和占有:满足用户的控制欲、占有欲

悦跑圈:当我们通过自己的努力而获得东西的时候,我们对该物品的价值评价会大大提升,甚至会远远超过其真实的价值,因此我们就会变得更为珍惜,更努力的再去获得。人类的收集癖就来源于此。和小浣熊英雄卡片一样,悦跑圈那6大类勋章也是运用了相同的道理。

5、Socia Influence&Relatedness/社交影响&关连性:人会被其他人所影响

悦动圈:构建一个好友体系,让大家互相交流、互相影响、互相竞争。

6、Scarcity&Impatience/稀缺性&无耐性:得不到的永远在骚动。

悦跑圈:高阶的跑步等级才会被推荐,高等级的会员才有更多的特权。

7、Unpredictability&Curiosity/未知性&好奇心:好奇心和未知会驱使人类不断地探索

悦跑圈:对拥有好身材的探索,对用户专属特权的好奇。

8、Loss&Avoidance/损失&逃避:让用户产生危机感

悦跑圈:对会员等级产生影响的威望值每年都会根据用户的对应等级扣除一部分,以此来监督用户持续锻炼。

六、总结

归纳几个重点:

用户激励体系包括用户等级体系、用户任务体系、社区金融体系、社交互动体系。

用户激励体系的目的是为了促进活跃、提高留存和增加用户粘性。

用户激励体系要有可优化、可拓展的空间。

始发于简书:鬼符三通

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