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如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?

如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?

上图是游戏化设计框架Octalysis: Complete Gamification Framework的全景图,创作者是Yu-Kai Chou(周裕凯),作者最近出了一本书,叫做Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards。

关于用户激励,其实说白了就是让用户“自愿”做产品或服务想要他们做的事情。这里的“自愿”来源于游戏。2012年有一本畅销书游戏改变世界 (豆瓣),作者Jane McGonigal在书中提到了游戏的几大关键属性,其中之一就是“unnecessary obstacles that we volunteer to tackle”,我们自愿去解决的不必要的障碍。

那么, 我们如何让人们自愿去做一些我们想要他们做的事情呢?

HOOKED以及B=MAT

我之前回答了有哪些充分利用了习惯惯性和心理惯性的商业案例? – Larus Yang 的回答,里面提到了HOOKED模型,在这个模型中包含了另外一个模型,即B.J Fogg的行为模型(BJ Fogg’s Behavior Model):B= MAT——行为=动机*能力*诱因(或者叫触发器)

任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量,有兴趣的童鞋可以追踪我提供的链接阅读Fogg网站上的资源。

这一套理论的核心在于“A”(Ability)和“T”(Trigger),通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户,让用户顺利得做出期望行动(Desired Action)。
最终使这一行为固化为“习惯”,也就是让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务(期望发生的行为)。

▍但是动机去哪了呢?

犯罪有犯罪动机,学习有学习动机,我们做每一件事都有背后的原因,但是对Fogg来说,操纵动机是困难、不可控、无法预期的,因此才把重点放在A和T上。但实际上,游戏这种没有“实质帮助”的事物,恰恰是把握人心、操纵动机最为有力的。

无论男女老少,游戏永远是吸引人们的法宝,从古至今皆如此。(相关新闻:移动游戏用户女性超男性 )

因而,我们必须谈到游戏化。(相关知乎回答:游戏化 (Gamification) 是什么?如何应用于营销与管理? – 心理学)然而, 这里说的游戏化其实是Human-Focused Design,在设计的过程中最大化考虑情感、动机、感觉等人类心理因素。无论什么产品,再厉害的功能,如果用户压根不想用,那么就是失败的。而游戏是什么实质功能都没有的(所谓的“浪费时间”),但却拥有让人们投入大量时间和精力的魔力。因此,Human-Focused Design也就叫做游戏化。

▍使用核心驱动力(Core Drive)

最开始那张图,中间有八个关键词,分别代表了八个不同的核心驱动力。

    • Core Drive 1:  Epic Meaning & Calling(史诗意义&使命感):做比自己更重要的事情!
      • 维基百科(世界最大的百科全书)
      • Toms Shoe(买一双鞋,就送一双给第三世界小朋友)
    • Core Drive 2: Development & Accomplishment(发展&成就):取得进步、获得成就

      • Nike+(应该都熟悉吧)
      • 等级、勋章、积分、排行榜、任务、boss战……
      • QQ等级、微博勋章、论坛积分、各类榜单、斗鱼直播的任务……
    • Core Drive 3: Empowerment of Creativity & Feedback(创造力的发挥&反馈):创造、即时反馈!

      • Foldit、钢琴楼梯、Draw Something、脸萌
      • meaningful choice(有意义的选择)、booster(比如超级玛丽的超级星星)、解锁(关卡解锁、能力解锁等)
    • Core Drive 4: Ownership & Possession(拥有感&占有感):拥有更多的东西,贪婪的欲望啊!

      • 收集:集邮、小浣熊水浒卡、Foursquare勋章、虚拟宠物、农场、牧场
      • 用于交换的积分……
    • Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社交影响&联系):社会心理学!
      • 社交系统、师徒系统、炫耀、竞争、合作、团队任务等等
      • 团购、竞争排行榜、助人为乐、邀请机制、社交分享……


  • Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀有&无耐性):得不到的永远在骚动!

    • 限时打折、稀有装备、稀有物品、唯一机会
    • 50分钟后领取物品、设置障碍……
  • Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(未知&好奇):好奇心害死猫和老鼠!

    • 对,楼上提到的斯金纳箱
    • 微博、微信、知乎、优酷等提供的丰富内容
    • 彩蛋、随机奖励、抽奖、宝箱
    • 谷歌的I’m Feeling Lucky按钮
  • Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去&避免):恐惧、害怕、一切负面情绪

    • 不好好学习就挂科,挂科就没学分,每学分就毕不了业
    • 我好无聊啊,我好孤独啊,快用社交软件(QQ、微信、陌陌、微博……)
    • 失去其他7个core drive

以上8个核心驱动力是Yu-Kai Chou总结的人类动机,纯经验之谈,非学术!但是欢迎用之分析其他理论,比如SDT理论、玩家类型、心流等等。

我曾翻译过一篇他的导论介绍,但是自己的博客抽风了,现在可以参看 @胡天硕 的这篇[翻译]游戏化的八角分析法 (Octalysis: Complete Gamification Framework)。

根据这8个核心驱动力在八卦图的位置,还可以分为以下几类:

  • Left Brain vs Right Brain 左脑(2,4,6) VS 右脑(3,5,7):左脑偏外在动机、右脑偏内在动机
  • White Hat and Black Hat 白帽(1,2,3) 和黑帽(6,7,8):白帽偏正激励(长期)、黑帽偏负激励(短期)

▍玩家之旅的4个时期

玩家玩游戏是从发现、入门、上手到最后熟练,这是一个学习进步的过程,但同样也是8大驱动力在驱使着玩家持续游戏。我们可以把任何产品或服务看做4个阶段:

  1. Discovery(发现)阶段:用户了解、发现产品或服务的过程
  2. Onboarding(入职)阶段:用户初次接触、使用产品或服务,达成第一次胜利状态(win-state)
  3. Scaffolding(脚手架)阶段:用户开始了解所有规则、选项后,达成多个胜利状态(黏性开始!)。
  4. Endgame(最后)阶段:所有的东西我都熟悉了,没有什么新的胜利状态了。

用户体验产品划分为4个不同阶段,我们就可以针对不同阶段进行不同的体验设计,每个阶段运用不同的core drive组合。详情请阅读Gamification Design: 4 Phases of a Player’s Journey。值得一提的是,当下趋势之一Growth Hacking,就可以归于发现阶段和入职阶段。

对于提高用户粘性、激励用户来说,这4个阶段都是值得我们深入探索的。然而无论你用什么工具、方法来运作,只要你的目的是影响用户的行为,那么就绕不开B=MAT的公式以及8个核心驱动力。

一个优秀的游戏设计师,最开始思考的一定是我希望游戏带给玩家什么样的体验,我希望玩家在游戏中如何感受,然后才思考游戏的主题、机制、玩法、美工、音乐、人物等具体细节。设计一个黏住用户的系统,最重要的也是用户的动机与情感。

▍玩家的不同类型

每个人都是不一样的,由于个人生长环境、教育背景、性格等多方面因素的影响,用户使用产品时也会表现出不同的行为特征。

如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?

Andrzej Marczewski 基于巴图的MUD玩家类型创作了他的游戏化玩家类型(A Player Type Framework for Gamification Design),用以描述不同玩家的行为表现,每种类型的玩家都可以用8个核心驱动力来分析主要动机。

分析用户的框架和理论很多,但关键还是找出行为背后的动机,并为此做出设计。说了那么多,其实只是基础的铺垫,细节内容可看博客Yu-kai Chou & Gamification,接下来是具体的设计方法。

The Octalysis Strategy Dashboard

设计一个提高用户黏性的激励系统,或者换句话说,一个游戏化系统,需要做的是定义以下5个项目:

1)业务指标(Business Metrics)→→游戏目标(Game Objective)

2)用户(User)→→玩家(Player)

3)期望行为(Desired Actions)→→胜利状态(Win-States)

4)反馈机制(Feedback Mechanics)→→触发器(Trigger)

5)激励(Incentives)→→奖励(Reward)

我把Yu-Kai在他新书中分享的重新设计博客的章节不完全编译下来……

1)定义业务指标

  • 提高订阅计划的注册率
  • 提高书籍销售量
  • Workshop订单
  • 提高电子邮件订阅数
  • 提高社交分享数目
  • 提高视频播放量
  • 提高页面访问量

2)定义用户类型

  • 想要使用游戏化或者行为设计来提高他们的组织的公司员工
  • 想要用这些知识创造更大的社会影响的教育者、非盈利机构人员、政府人员
  • 对游戏化、游戏和自我提高充满热情的独立个人

注:(可以细分不同类型的驱动力,从而定制体验)

3)定义期望行为

发现阶段期望行为:

  • 从讨论会、社交媒体或者朋友推荐那了解Yu-Kai的内容
  • 访问http://YukaiChou.com上有趣的内容页面
  • 点击Octalysis链接

入职阶段期望行为:

  • 浏览Ocatalysis文章
  • 与朋友分享Octalysis文章
  • 观看Yu-Kai的TEDx演讲视频
  • 点击Yu-Kai的关于我页面
  • 填写邮件订阅

脚手架阶段期望行为:

  • 收到最新更新内容的每周邮件
  • 打开每周邮件
  • 访问http://YuKaiChou.com,每周阅读文章
  • 和朋友分享文章
  • 参加Octalyis探索者脸书群
  • 购买和阅读Yu-Kai的书
  • 观看游戏化新手指南系列视频
  • 注册Octalysis Workshop
  • 获得Octalysis等级1证书

最后阶段期望行为:

  • 注册付费订阅
  • 观看所有的游戏化指南视频
  • 参加每周办公室时间
  • 每周学习一项新的游戏技巧并应用
  • 参加单独的讨论组
  • 成为本地的Octalysis运营
  • 和Yu-Kai Chou一起工作,加入Octalysis团队

4)定义反馈机制:

偷懒,直接放原文定义

Feedback Mechanics are information delivery mechanisms that communicate to the user that their actions are meaningful.

所有的反馈机制都是进一步促进期望行为的触发器。

Step1:定义交互和交流的媒介

  • http://Yukaichou.com网站
  • http://OctalysisGroup.com网站
  • Yu-Kai的书
  • 电子邮件列表
  • Twitter和Facebook小组
  • 演讲会
  • 视频
  • Workshop

Step2:弄清楚什么反馈机制可以应用到网站上(一般人认为的”游戏化设计“)。这些元素可以连接8个核心驱动力,从而激励行为。

  • 倒计时定时器(核心驱动6和8)
  • 解锁内容页(核心驱动3和6)
  • 虚拟骰子重叠(核心驱动4和7)
  • 侧边栏说话的小鸟(核心驱动5和7)
  • 发光的选择(核心驱动2,7)
  • 嵌入式视频(核心驱动1,5,7)
  • Captain Up或另一个游戏化平台的状态积分(核心驱动2,4,6)
  • 页面顶部的Hello Bar显示条(核心驱动1,2,6,7)
  • 收集游戏技巧(核心驱动2,4,6,7)
  • Captain Up的排行榜(核心驱动2,5,6,8)
  • 证书(核心驱动2,4,5,6)
  • 博客文章展示会员,发布信息(核心驱动1,2,5,6,7)
  • Captain Up的成就象征(核心驱动2,3,4,6,7)
  • 动画弹出界面(核心驱动1,2,5,6,8)
  • 角色成长图(核心驱动2,3,4,5,6,8)
  • 可以买卖或赎回的交换积分(核心驱动2,3,4,5,6,7,8)

5)定义激励和奖励

  • 状态积分
  • 成就象征
  • 社交群体
  • 成就和进展的感觉
  • 精选的邮件
  • 彩蛋惊喜
  • 免费电子书
  • 精选的视频
  • 免费实体书
  • 签名实体书
  • 研讨会折扣
  • 和Yu-Kai一起玩
  • 和Yu-kai工作的机会
  • octalysis许可证书
  • ……

定义好策略仪表板后,下一步就是对着8个核心驱动力,然后想出好主意,吸引人们采取期望行为。

前面说到围绕8个核心驱动力大开脑洞,想出设计的好主意,那么 具体该怎么想呢?还记得第一张图每个核心驱动力后面密密麻麻的字吗?对,这些就是game techniques(游戏技巧),或者叫做游戏化机制,可以用到设计中去。

以核心驱动力#2举例,可以应用的技巧有:

  • 积分
  • 勋章(成就象征)
  • 等级体系
  • 任务系统
  • 首领战
  • 排行榜
  • 固定行动奖励
  • 手把手新手指引
  • 获胜奖励
  • ……

很多砖家们宣扬的游戏化就是应用这些元素背后的核心驱动力:进度和成就感。传说中PBLs(积分、勋章和排行榜系统),就在这里,也叫做“成长体系”。
但问题是,如果你简单得在一个网站上加入勋章功能,用户可能刚开始会好奇(cd7)这是啥玩意,但随后发现只是普通的勋章,毫无意义,那么这样的勋章最后就失去了作用。

原因是什么呢?勋章、小红花、奖状、奖杯、头带、腰带这些玩意,实际上是“成就象征”,它本身并没有任何意义,但是它代表得是人们历经千辛万苦、突破重重挑战后的成就感!

军队里的勋章为何让士兵们趋之若鹜,视若珍宝?因为每个勋章都意味着自己为人民、为祖国曾经做出的贡献(cd1),这让他们感觉到荣誉和成就感(cd2),而这些勋章的发放不是每个人都能获得的(cd6),一旦发放,就成为周围战友们羡慕的对象(cd5)。而如果戴上了这些勋章,则不想要失去(cd8),于是更加艰苦得投入训练和执行任务,并且希望获得更多的勋章(cd4)。

简简单单的勋章,其实能触及的核心动机也有很多,但是背后一定要有“挑战”!
如果说用户进入了你的社区,然后突然跳出了一个提醒框,显示“恭喜你获得了‘第一次点击xxx网站’的勋章”,然后用户注册了社区,又跳出一个提醒框,“恭喜你获得了‘注册用户’勋章”,这不会给用户带来成就感,反而让用户觉得受到了侮辱,拉低了自己的智商。

为什么很多网站和应用都有这些“激励”系统,但似乎并没有长期的作用?

原因很可能就是徒有其表,缺乏内在的动机,也就是 @Felania Liu说的套皮式游戏化设计。

但是,因为CD2是比较容易实施和控制(代码和数据)的,所以使用范围也最广。除了核心驱动力2以外,还有7个核心驱动力。这7个核心驱动力都有各自的应用方法和工具,并且相互可以联系。

比方说,你完成了一项挑战后,获得了一枚1000人中只有一人才能获得勋章,这时候系统会跳出来一个提醒(Trigger),“把你的成就分享到朋友圈、微博、QQ空间中吧!”,用户获得的成就感越大,他就越可能分享到他的社交圈中,让小伙伴瞻仰膜拜(CD5)。

小伙伴们看到了后,就会羡慕,并好奇(cd7)这是什么东西,于是点击链接,进入到网站中来(期望行为),又一个新用户!
就像音乐家可以依靠有限的音符创造无限的音乐形式一样,这8个核心驱动力的组合也是有着无限可能的。

另外再介绍一个工具,Octalysis / Gamification Building Developing Online Tool。

如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?

这是用Octalysis工具分析的Candy Crush Saga。从图可以看到,这款游戏在cd1:Meaning上并不是很强,但是相当得平衡,总的得分是412分,非常棒!

如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?

这是FarmVille开心农场的分析,总得分414,偏左脑黑帽,即外在动机倾向,负激励较多。

▍如何使用Octalysis工具

登录网址Octalysis / Gamification Building Developing Online Tool,填写要分析的项目名(比如知乎),然后在每个核心驱动力旁的文本框中填入你的分析,接着在左侧的边栏选择每个驱动力的分数(这个分数人为主观性较强,只是作为辅助参看),填好后右侧就会及时得调整,出现一个类似上面两张图的性状,你可以将之保存到电脑上。

根据图形,你可以看出所分析的产品或服务每个驱动力的强弱,偏外在动机还是内在动机,是白帽正激励,还是黑帽负激励,或者是否平衡。

你可以选择提高弱项,或者选择加强优势。

但要注意,黑帽和左脑偏短期作用,尤其是黑帽,完全是“黑暗操纵术”啊,用户尽管会去完成期望行为,但是真的让他们感到不爽,不舒服。

比如,挂科、不发工资、学校请家长、交通违法处罚……(cd8)

或者就是成瘾。

比如,赌博、彩票、赛马……(cd7)

尚未提到的内容有:篇幅有限、精力有限、能力有限,我其实也没有阐述清楚如何真正的设计一个激励系统,但我想最重要的应该表达出来了,就是一切设计围绕“核心驱动力”,Human-Focused Design!

  • 6种不同情境的奖励类型The Six Different Contextual Types of Rewards in Gamification
  • 白帽和黑帽的差别White Hat vs Black Hat Gamification in the Octalysis Framework
  • 生活方式游戏化(RPG做职业规划)Lifestyle Gamification: how to convert your life into a game
  • 一个TEDx演讲https://youtu.be/v5Qjuegtiyc(请翻墙看哈),或者看这里Gamification to improve our world- Yu-kai Chou at TEDxLausanne.mp4_免费高速下载
  • Human-Focused Design和Human-Centered Design的区别和联系(书里有)
  • Gamificaiton、Game、Serious Game、Playful Design等概念的区别以及如何看待(书里有)
  • 团队里Epic Meaning(俗称打鸡血、动员大会)和Social Influence(合作、竞争) 的区别和应用方式(书里有)

▍结语

我实在无法做到在一篇答案里将一个3、4年的博客和一本500多页的书的内容完美的展示出来。如果大家感兴趣的话,可以去看Yu-Kai的博客,Yu-kai Chou & Gamification,或者读他的书Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards 。

我不是专家,不是资深实践者,只是偶尔应用一下(用得最情况的是CD7:彩蛋和惊喜……)。利益相关:长期博客读者,和作者有过交流,一定的联系,希望世界因此更让人上瘾。(目前本书中文译者~)

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