运营课作业：曹操专车

曹操专车优惠码 5JV7KN ，宁波、杭州、青岛可用。

作业：

在市场上任意挑选一款自己熟悉的互联网产品，策划一个以提高新用户导入量为目的的活动（不仅停留在注册阶段，要转化到使用产品或付费），并形成活动策划方案。
答题：

曹操专车杭州新用户发展方案

一、基本信息

1、目前状态：

曹操专车是优行科技有限公司、吉利战略投资的一款专车产品。目前主要的运营城市为宁波（15年12月25日启动）、杭州（16年1月1日启动）、青岛（16年7月12日启动）三个城市。

目前杭州市在投入使用的曹操专车数量约为500辆，今年目标运营车辆数量为1500俩/C1。在当前曹操专车数量有限，导致部分客户反应打车不容易。吉利集团在近期提供了330辆汽车作为峰会服务用车，其中一部分可能在峰会结束后作为专车运营。

在下半年杭州市场中，需要吸引一批新用户来应对运营能力的增长。

2、发展机遇：

uber的粉丝数最高的是杭州11万，2015年的时候杭州三座跻身Uber全球城市订单量前五/C2 。于此相应杭州滴滴的运营方式及竞争也十分激进。在杭州市的工作日，每天早晚高峰大概有34.2万人次通过智能平台叫车出行/C3。 作为滴滴的大本营，在充分的竞争模式下，杭州变成一个拥有大量成熟专车用户的市场。

但目前滴滴&uber在杭州的运营遇到两个麻烦：

a、自从滴滴和uber中国合并之后，滴滴和uber均有不同程度的涨价。消费增长正是客户们心中最关注的事情之一，如果涨价到一定层度，就会选择替代方案。

b、峰会前后10天时间中，杭州的滴滴uber可能被禁止被运营，而从8月26日开始预计会有一个出行高峰/C4，这段时间造成了一个巨大的需求缺口。

于此对应：

曹操专车自营车辆及高素质的司机群体，能以相对优质的服务，提供和涨价后滴滴uber差不多的价格，以及高峰期景区不限行的优点，能吸引相当多的专车用户。而峰会期间汽油专车的缺席可能性，曹操专车可以可靠优质的替代品形象出现。

3、活动目标和简介：

吉利集团作为奥运游泳队的战略伙伴，具有天然的热度优势，很多的游泳健将均在杭州训练。而最近大热的傅园慧早在去年就给曹操专车发过视频。

应对自营车辆增长和滴滴优步运营瓶颈，利用奥运热门特别是游泳队热点，应对峰会期间专车需求，8月中旬开始至9月上旬，以线下推广、代言人活动、优惠券、联合运营的方式，发展一部分成熟专车用户为曹操专车用户。

以下是此次活动的一些相关数据：

（注：本策划案数据极不准确，且假设为本产品的首次重要活动，推广资源极为丰富。）

二、活动主体1、活动主题

这次活动的主题为“蓝天不打烊”。

这个主题有两个，一是杭州民众对峰会蓝消失的担忧，而曹操出行是纯电汽车，地毯出行挽留蓝天，十分贴合产品调性。第二是在其他专车可能停运的情况下，曹操专车持续运营保障出行需求。

2、活动时间

活动时间分成三段：

预热期：8月10日-8月25日，广泛宣传产品本身和引爆期活动

引爆期：8月26日至9月7日，推出贴合出现需求的超级优惠

冷静期：9月8日至9月15日，持续活动保持用户粘度

3、活动规则及流程

活动总体目标为吸引新用户注册和唤醒沉默用户，并鼓励用户充值。

3-1贯穿于整体的活动

一是让利为主的的充值送打车金，第二是用送礼物的方式促使用户注册和充值。在部分环节赠送打车券或区域内行程优惠。

目前老用户的充值优惠方式为阶梯式增长的促销。充值100元才有轻度优惠，充值500元以上才是5折优惠。

给予新用户的优惠方式有两种：

• 一是最低优惠充值金额降低至50元，
• 二是首次充值无论多少均为5折（赠送同等打车金）。

送礼物的规则：

• 地推时注册新用户送小礼物A，发到微信/微博加送小礼品a；
• 地推时新用户充值如200元，依照新用户优惠送打车金，转到微信/微博送较好的礼品B；
• 地推时老用户充值如200元，依照老用户优惠送打车金，发到微信/微博送较好的礼品B；
• 活动期间，每个司机车上携带限量的礼品B，乘客坐车过程中充值200元并发送微信/微博可赠送，每天送完即止。

优惠金额和礼品成本控制：

• 资金预算总量的分配
• 礼品采购金额的分配
• 礼品每天赠送数量和活动热度的匹配

3-2、预热期
预热期的小主题为“蓝天更配运动”（或类似文案），目标是发展新用户、激活老用户、介绍引爆期活动，规则是通行的赠金和礼品；分为线上线下两种方式实施。

数据目标，新增用户40K-80K，新用户充值占比60%，老用户充值数量增加20K-30K。

线下活动有二，一是商务区的公交站或写字楼投放广告：

• 平面广告素材结合奥运、蓝天、运动健康结合电动汽车几个素材；
• 视频广告素材有现成“孙杨喊你来做曹操专车司机”和“傅园慧喊你来做曹操专车乘客”，都是近期热点。

• 广告后期8月18-20日左右，要突出引爆期（出行高峰）的活动。

二是在客户群体聚集的写字楼、商场、中高档小区的进行地推。

• 人员准备：地推人员素质需要灵活多变，有较好的沟通和促销能力，可以安排每天2-3组，每组按排3-4人分别负责：发传单、拉人、托，产品介绍、下载指导和充值促销，礼品和物料管理。
• 物料准备：坚固的帐篷（户外活动），坚固的易拉宝，活动彩页或小折卡，桌凳桌布，纸笔胶布等。吸引人的空脸拍照模型，如傅园慧奥运比赛装束和身体姿态的模型，人们会乐于上前做表情包。
• 展示内容：易拉宝可以放置多块，充分凸显充值优惠活动和引爆期的活动；宣传彩页同时具备简约的活动介绍和详细的活动规则读。
• 时间安排：工作日可在写字楼，人流高峰为中午和下班时间；双休可安排在商场和中高档小区，人流高峰都在傍晚开始。

线上活动：

• 传统的本地线上媒体推广，如19楼、腾讯大浙网等网站和论坛，依据资源和资金，投入相应的广告或论坛发帖。前期中心为打车金促销，后期要转为宣传引爆期活动，宣传也以“奥运、蓝天、低碳”等素材组织。
• 微博的互动性活动，到8月10日为止，产品微博中几个互动获取优惠券的参与度并不高，而七夕节送玫瑰在微博的互动则高于其他微博活动。在地推和充值送礼时获得的微博互动，需要运营人员及时响应，营造活动氛围，进一步提高用户的参与感。
• 新媒体方面，目前产品的微信订阅号内容过于简陋，有很大的发挥空间。其中推送内容质量参照吉利汽车订阅号的标准，可以带来高阅读量；在质量保证的前提下注意推送时间规律和频率。在传播范围广传播速度快的知乎和B站等地方，设置专人或请专业公司，进入热度推广。还如如本次傅慧园在B站有了多个热门的鬼畜视频，植入曹操专车视频片段是比较容易跟进的方式。

其他：根据用户分类，在8月20日左右，将充值优惠和出行优惠通过短信、邮件等方式推送给用户。
3-3、引爆期
引爆期小主题为“蓝天出游，曹操免费接送”，活动目标为让用户在这个时间段内多打车。数据目标，新增用户10K-20K，新用户充值占比60%，老用户充值数量增加15K-20K。

预热期的地推及广告活动均可停止，将广告投放位置换至车站周边，投放目标为乘火车出行的用户，包括出杭游客及入杭公务人员。微博和其他新媒体运营中心围绕当前优惠出行。

具体活动规则如下：8月26日开始至，打车以火车站终点或起点（且分享至社交圈），可以获得3张优惠券，

• 一张是免费返程券，杭城用户出游结束后免费从车站回家，离杭用户免费从住处去车站。
• 另外两张是宁波和青岛的5折或减额券，用户到该城市游玩可以使用。

另一个运营重点是通过高效的调度方式，在运力有限的情况下，出行高峰尽量满足用户们的乘车需求。

附加活动：在9月2日至6日间，用户较少，交通限制和运力闲置的状况下，在出行目的地刚需如医院等地方，在范围内（5或10公里）优惠的方式增加活跃度。

3-4、冷却期
冷却期小主题为“蓝天犹在，畅快出行”，目标为促进新老用户的打车频率和充值。

数据目标，新增用户5-10K，老用户充值数量增加10K-20K。

这一阶段除了延续之前的充值赠金，赠送的礼品可以换个种类，给用户新鲜感以提升充值意愿。

重要的运营活动是让用户们体验到乘坐曹操出行的通畅：

• 广告素材，体现高峰时段不限行、景区不限行的优势；如一辆汽车被拦在限行牌下，乘客万分焦急，这时曹操出现救急；类似文案或广告投放在线下和线上媒体。
• 乘车优惠，可以限定在周末景区，也可以参照优步范围内优惠方式，定期有规律的活动，让用户们形成景区打曹操方便的感受。
• 微博持续进行各类小活动，如晒自己碳银行里程（积分）获得优惠券等；
• 教师节热点跟进，教师节结合微博晒教室等互动，获得教师乘车优惠券折扣；
• 中秋节热点跟进，可以用团圆的主题互动发送优惠券，也可用赏月主题，定时定点提供区域内折扣。

4、产品设计

这次活动中，充值赠金和优惠券是产品本有的功能，不需要额外的开发。而线下和线上的推广活动，不需要再产品本身内实现。

目前预计有两个产品功能较难实现：

A、引爆期中，用户设定优惠出行行程，及后台识别车站和返程路径，基于这两点的系统功能如果无法短期实现，就选择替代方案：这个时期内以车站为起点或终点的行程5折，每个用户限两次。

B、定时定点或区域内的优惠，这个模式uber运用的非常成熟，但后台设计可能存在一定难度。如果短期内无法实现，也可以用更简单的折扣方式替代。

5、效果评估

此次活动的目的非常明确，是增加活跃用户数量和充值金额，这和产品长期运营策略相符。

因此在效果监控上也比较明确，有以下几个数据需要统计和监测：

• 地推时可明确统计的新用户数量；
• 新老用户充值金额；
• 广告推广和地推进行时总体增长量；
• 新用户下载APP的来源和数量；
• 老用户乘车时为获取礼品的充值金额；
• 礼品库存；
• 优惠券发送数量；
• 客户达不到车的次数；
• ……

监控数据的目标为改善当前活动并得出有效的运营方式：

• 开发新用户方式的效果
• 充值促销方式的效果
• 运力和用户数量的匹配度
• 用户分类和出行习惯
• ……

6、其他相关6-1、客服备案

• 客服培训，活动规格的详解，统一回复口径；
• 客服交流，了解可能出现的问题，运营过程中加以规避。

6-2、推广安排

• 线下推广物料，江浙地区生产运输周期在保证一周内完成；
• 线上推广素材，跟随热点及时变动，设计师要具备相应的能力；
• 广告公司负责相应的线下和线上广告投放，素材和物料要可靠对接；
• 开始加强微信订阅号的运营能力；
• 专业的公关公司进行热度传播。

总结：曹操专车在杭州运力提升之前，应当不会做出大规模的宣传活动。整个产品本身，如APP和运营系统，服务内容，城市布局等都需要进步一完善。

作为消费者来说，有竞争力的专车产品越多越好。

作者：宝藏多多
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来源：知乎
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