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高级运营和普通运营有哪些区别?

我来写几个精细化运营的实例吧,如果这些例子里的内容是你的工作日常或者都曾在你的脑海里闪现过,那应该就不能算做一个初级运营。个人觉得高级的运营不在于要学多少东西,而是要让手头上做的东西都产生它应该有的价值。

场景1

某超商有一款进店小程序,他们希望通过小程序实现两个目的:一是提升活跃度,即根据顾客的购买商品的记录,对其进行精准营销,让顾客能够经常消费;二是提升购买转化率,比如线下支付通常需要推销员人工进行商品推荐,而通过小程序挑选商品则可以直接看到相关推荐商品,从而提升客单价。在运营角度上,就是通过 ROI 实现更高效率的用户运营,提升用户的访问频率和购买转化率。其运营分析主要分为两个步骤。

第一步,确定北极星指标,基于指标拆解象限图。

基于提升活跃度和购买转化率的目的,运营团队将北极星指标定义为用户 3 月访问天数、用户总消费金额。通过使用 2 个北极星指标建立起“用户四象限”,将北极星转化为用户标签,把用户划分成了 4 个群体,分别是高频高价值、低频高价值、高频低价值、低频低价值。

高级运营和普通运营有哪些区别?

图 基于北极星指标拆解象限图

第二步,对不同的用户群体,采取不同的运营策略,明确运营目标。

高频高价值:是企业的头部客户,是重点的用研对象和门店体验邀请对象。

低频高价值:该群体是潜在高价值客群,还不是产品的忠实用户。因此是重点的品牌宣传和交叉营销对象,以期建立品牌忠诚度转变为高频高价。

高频低价值:是最庞大的长尾群体,可让其野蛮生长,但同时做好预警机制,一旦发生大量迁移,立刻进行分析,进行运营干预。

低频低价值:可让其自生自灭,不做针对性运营。

最终效果是,在运营预算不变的情况下,提升了整体运营效果。用户活跃度整体提升 10%,用户消费转化提升 5%。

除此之外,企业还可以根据用户生命周期阶段分层运营,提升用户在成长通道的流转。(该部分内容详情可点击“阅读原文”下载嘉宾演讲 PPT,内含策略细分举例。)

高级运营和普通运营有哪些区别?

图 精细化运营流程图

场景 2:某二手奢侈品电商的新用户流量运营

某二手奢侈品电商对平台流量运营时发现,平台经常会有阶段性的流量暴增,针对新用户的流量运营是运营团队的核心运营目标。团队通过渠道流量分析后发现,其 70% 的新用户主要来源于两个渠道:抖音和 B 站。

经过用户分群及漏斗分析对用户群体进行下钻分析,发现抖音渠道的流量转化率和复购率都比较好;而 B 站则不然,虽然加购较多但是转化较少。

高级运营和普通运营有哪些区别?

图 4 数据分析发现,B 站渠道加购高,转化低

高级运营和普通运营有哪些区别?

图 数据分析发现,B 站渠道的复购率较低

虽然两个渠道从效果上有较大差异,但是从流量效果上来说,B 站是不能放弃的重要营销渠道,因此运营人员将重要精力放在此渠道的新流量的运营上。由于 B 站渠道 0-17 岁用户占比达 37.55%,18-25 岁的用户占比为 29.96%,因此运营人员判断该渠道用户较为年轻,对奢侈品有需求,但经济购买能力有限。

于是经过内部沟通,在平台上增加了快时尚品牌,针对 B 站渠道的用户制作专门的落地页。通过完美的内部承接,渠道的用户转化率迅速上升。甚至该企业根据用户群体的特点,将产品定位从“奢侈品”改为“时尚品”,实现了数据驱动商业决策的改变。

场景 3:知识付费企业的优惠券效果评估

优惠券的使用是企业精细化运营常用的手段。理想优惠券发放带来的效果是,合理的补贴率(小于 20%)、用户较高的使用意愿、促成较高的销售量、多元化的使用方向、效果长期——持续的用户活跃和用户购买。

高级运营和普通运营有哪些区别?

图 理想优惠券发放的效果

因为影响优惠券的发放活动效果的因素很多,运营人员可以通过该指标体系来评估效果,如图。

高级运营和普通运营有哪些区别?

图 优惠券运营的指标体系

一家知识型付费企业经常会给用户发放一些优惠券,经过分析发现“好友邀请券”使用频率非常高。好友邀请券是由老用户发给朋友,当朋友成为平台用户后,两人都会各得到一张券。然而,尽管该券被高频使用,但是带来转化率非常低,复购率仅为 6%,远低于其余券 20-30% 的复购率。

运营团队通过用户路径分析以及用户调研,发现“好友邀请券”的发放者主要是 KOL,他们会在开新课之前给学员发券,让学员减少课程支付成本。在这种场景下券的使用者对平台几乎没有什么认知,复购率很低也是情理之中了。

高级运营和普通运营有哪些区别?

图 70% 以上的邀请券由 KOL 使用

因此,运营人员不得不暂时关闭了该券。那么,“好友邀请券”该如何发放?运营团队尝试了两种方式。

第一种方式:用户加购——提交订单——给券——支付成功。

在这种方式中,给券的环节是在用户提交订单、支付成功之前,经过小范围内试用,发现最终效果并不好,因为它极大干扰了用户的购买流程:用户在支付前看到优惠券,需要转给朋友并当朋友注册后才能投入使用,这样无疑延长了用户的购买时间。

第二种方式:用户加购——提交订单——支付成功——给券。

在这种方式中,老用户在支付完成会拿到一张优惠券,此时可进行分享该券,新用户在老用户下次购买前注册新用户即可,如此既然不会干扰购物流程,同时还可以督促老用户的复购。

最终企业选择了第二种方式,经过数据监测,该券的使用量下降了 50%,但是复购率和 ROI 都提升了 50%。

暂时写这么多,图片来源于神策数据

作者:神策·研如玉
链接:https://www.zhihu.com/question/26761091/answer/746487114

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