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原来“运营”是这么回事——快速了解《运营之光》要点

五年前,在创业公司被任命运营总监,当时困惑于“何为运营”,那时也没有很专业的书把这个岗位的定义、需要的能力讲清楚。于是懵懵懂懂地上路了,在小公司从最基础的建立微信号、活动策划开始,同时一边搭建团队。直到最近做职业规划,开始认真思考运营这份职业,便遇到《运营之光》这本书,一口气读完,顿然有种豁然开朗之感,原来这就是运营!对照书中给出的能力模型,也终于清楚自己属于第几级,未来岗位方向在哪里。于是在此将本书精华及个人思考分享与大家。

原来“运营”是这么回事——快速了解《运营之光》要点

全书结构:

运营是什么→运营人具备什么素质→技能与方法→运营的规律和逻辑→运营的职业发展

开篇作者介绍了互联网的三个发展阶段: 

第一阶段:1995~2004年前后,互联网早期,概念驱动时代。

第二阶段:2004~至今成长期,产品驱动时代,这个阶段产品经理这个岗位特别火。

第三阶段:这个阶段很有可能就是运营驱动的时代,经过十年的发展,产品能力普遍的到了提升,想要在产品模式和产品机制上创新,可能会变的越来越难,因为可创新的点已经不够。产品体验和业务流畅可能会变的越来越变的同质化,差异化越来越小,于是决定一个产品能否脱颖而出可能就是运营决定的。

最后,作者断言:“网的下一个段将是运营驱动

 一、是什么?

1.运营的常见分类

按工作内容划分职责为:

a.内容运营:围绕内容的生产和消费搭建起来的一个良性循环。持续提升各类跟内容相关的数据、内容数量、浏览量、互动数、传播数

内容的属性是什么、调性、从哪里来

如何组织展开

如何在已有的基础上做出更好的内容

现有的内容如何能够更容易,更高频的被用户消费

如何具有可持续性

如何引导用户与我的内容发生互动至传播

b.用户运营:围绕用户的新增-活跃-留存-传播以及用户之前的价值供给关系建立起来的一个良性循环,提升跟用户有关的数据。

c.活动运营:围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传广播、效果评估等一系列流程,做好全流程的项目跟进、进度管理和执行落地。

一个活动运营必须先明确活动目标、持续跟踪活动中相关数据,做好效果评估。

d.产品运营:通过一系列的各式各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和接洽,优化产品方案内容组织等)去拉升某个产品的特定数据。

一个真正意义的产品运营其实是一个综合能力均衡,既熟悉各类运营手段,有熟悉产品,甚至能够完成一些产品方案的人。

2.    运营的产生与定义

“运营”来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。引用原书的例子:

传统“产品“以水杯为例,在考虑是否要购买水杯时,一个用户主要的关注点在于两个方面:第一是功能,水杯可以用于喝水;第二是体验,水杯的颜色、款式、抓握水杯时的触感,甚至一些水杯别致的设计都会成为用户购买水杯的理由。

而互联网产品,如知乎:

同样,用户在考虑是否要使用知乎时是会考虑它的功能,如:问答、关注他人。用户也会关注它的使用体验,例如网站的设计的美观性和流畅度等。但假如仅仅只有以上两点,似乎并不足够。用户是冲着人去的,这就是互联网产品与传统产品之间的一个很大的不同:除了设计驱动的产品功能和体验,用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。于是,有了以下公式:

传统产品价值=功能+体验

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

用户参与价值即需运营驱动,“流量”和“用户”在哪,运营的关注点就在哪里。

一家互联网公司为例,运营的工作流程为:制定策略→分解指标与规划工作→执行落地达成目标→监测数据调整方向一个真正意义上的好运营需要主导和掌控全部四个环节,是一个操盘者。

二、运营人应具备的素质

了解了运营的历史,运营是什么,估计有同学问,我适合做运营吗?接下的内容便回答次疑问。运营应具备的素质,概括为:两个意识、三个基本功、四个思维方式。

1.       两个意识

a.目标导向意识。所有的工作分为两种:纯粹的职能支持类工作和目标导向类工作。前一种创造的价值感很低,但后一种创造的价值感则会越来越高。当运营人有了明确的目标感,便会激发活力去创造性的产出价值。

传统运营将转化,需要以交易达成为中心。

互联网运营讲用户,需要以用户价值为中心。

b.效率意识。关注投入产出比和流程化精细化,见下图:

原来“运营”是这么回事——快速了解《运营之光》要点
两种思维方式对比

这代表了初级选择和中高级选手的一个显著差别,初级选手被动工作,或在方向不明的情况下纯粹靠拍脑袋去行动;而中高级选手们一定要把事情想清楚,找到目标和更容易有多产出的地方,才会开始投入执行。另外,在执行工作过程中,也不能一味盯着当下短期目标,有些付出暂时看不到汇报,但长期来看会带来转化,即同事具备回报后置意识。最后,依据叮嘱:一切所谓的“牛“,最终都要回归到一个你所认可的”相信“和你错对应的行动上。

2. 三个基本功

a. 对新事物高度敏感——追热点、借势

b. 用户洞察

c. 打通与说服的沟通力,包含文字与当面沟通等

此外,还需至少一项拿的出手,能直接带来产出的运营硬技术(如文案、内容包装、生产、活动策划、用户互动维系、数据分析、策略制定等),这项优势请成为一个支点,在团队中拥有机会,二这个优势要超过80%才能有机会上升更高的级别。

 3. 四个思维方式

a.流程化思维:拿到某个问题后,一定要遵循以下这样3个步骤

1)界定清楚我想要的目标和结果

2)梳理清楚,这个问题从起始到结束的全流程是怎样的,会经历哪些主要环节。

3)在每一个环节上,我们可以做那些事情,给用户创造一些不同的体验。以有助于我们最终达成期望实现的结果。

b.精细化思维

你必须把自己遇到的大问题,折解为无数个细小的执行细节,并且要能够做到对于所有的这些细节都拥有掌控力。

c.杠杆化思维

先做好做足一件事,然后再以此为核心杠杆点,去撬动更多的事情和成果发生。

d.生态化思维

能否成功搭建起来生态,最重要的事情就是你要能够梳理清楚并理解一个生态的各种关系。

作为一个优秀的运营人,还应有“做局“与”破局“的能力,多人参与共同获得价值,找到破局点,通过一系列穿针引线式的动作全力以赴。

三、运营的一些核心技能和工作方法

1.基本能力——数据分析的方法和意识

数据的背后是逻辑和推理,要想让数据为你服务,你需要先有好的逻辑和推理能力。数据有以下作用:

a反应产品当前的状态好坏和所处的阶段

b锁定问题

c帮助寻找达成目标的最佳路径

d对用户更了解、对生态更有掌控力

2.“家底“——内容运营

因为内容无处不在,小到文章标题、Banner引导文案,打掉一部小说,内容分类等。宏观来看,内容运营是持续关注内容从生产到消费再到流通的全过程,并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一列手段去更好地促进这个过程发生。工作流如下:

内容生产→内容组织→内容内部流通→内容互动→内容外部流通

3. 掌控力——用户运营

宏观的用户运营,即以用户为中心来思考和界定所有运营工作的规划,基本等同于张亮给出的定义,即以用户为中心来思考和界定所有运营工作的规划,最终将其有机地组合为一个整体,从而源源不断创造价值。用户运营的核心工作:开源、节流、维持、转付费。微观运营就是我们工作中各公司划定的范围,比如推广营销、活动策划等。

用户运营的着力点:润物无声地通过做好大量机制、规则、引导,让用户更好的在站内成长。

用户增长的八个原则:

a. 物质激励

b. 概率性事件

c. 营造稀缺感

d. 激发竞争意识

e. 激发炫耀与猎奇

f.     赋予尊崇感和被尊重感

g.    对比营造超值感

四、运营的规律与逻辑

1.层次感与非线性

运营本身就是大量的执行工作,运营新人尽力学会执行方法和技能,但当你有了2-3年经验后,需要跳出执行本身,去思考运营规划。这个过程需要避免几个误区:

误区1:只考虑单一结果

一线、线性的逻辑会任务,我做A,是为了产出B,如果做了A不能产出B,那就不做了。但互联网世界中,逻辑很可能并非如此简单,要考虑的维度更多。会出现“羊毛出在猪身上,狗买单”的情况,类似新浪微博的生态。

误区2:早期过于关注用户增长

一款产品如果在早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,往往反而加速其死亡,即“生于拉新,死于留存”。

误区3:忽视用户口碑

早期的产品一定要围绕口碑进行,初期产品通常是体验不佳的,这正是彰显运营实力的时候,即“产品不足,运营来补”。运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、产品改进优化的速度和能力,你在其他方面给用户创造的价值等,一系列事情支撑起了早期产品的口碑。

2. 四种不同阶段的运营侧重点

探索期:内测、封闭式、挑用户

快速增长期:多渠道占领市场、精细用户运营

成熟稳定期:高度关注活跃用户、高度关注变现

衰退期:维持与强化

3. 运营规划的三个维度

运营规划关注三个维度:一是商业逻辑、二是典型用户行为频次、三是用户与其他用户之间是否会通过你的产品而形成某种关系。这里重点展开三类商业逻辑;

商业逻辑一:直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利

如品牌电商、各种O2O上门服务等,其核心在于:是否能找到足够好、足够多的商品,以足够低的成本、足够顺畅地将其销售出去,并确保整体售卖流程的顺畅程度。

商业逻辑二:免费+增值服务

如印象笔记,其核心在于:是否能获取到足够多的用户,是否能够让用户对产品形成依赖,以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。

商业逻辑三:免费+流量or数据变现

与逻辑2相比,逻辑3的主要区别或许在于:最后买单者不是用户,而是第三方,这类产品的典型是社区。如知乎。

4.       搭建成熟产品运营体系

a. 保证基础业务顺畅运转

b. 尽量把产品开源和节流变成固定动作

c. 确保最关键行为的发生几率

d. 建立核心用户的界定与维系机制

e. 阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

五、运营职业发展与成长

该章节核心思路如下:“如果你想转行或入行成为一名运营,你至少需要拥有一项可以带来具体产出的技能——无论是活动执行还、文案撰写还是‘搞定人‘。“注意,这里强调“可以带来具体产出的技能”,能力外化就是这个道理。“如果你已经成为一个中等以上段位的选手,请一定尽可能让你自己成为一个圈子里的价值传递者或贡献者,而不是的单一观望者或是价值消耗者。“正是意识到价值传递的价值,从2019年开始,我要以知识工作者的角色,将自己正式联网了,以写作为引线串联过往职业生涯的种种探索感悟与学习心得分享给需要的人。

Ok,进入正题,先来认清自己的段位,我到底处于哪个等级、我距离下层级还有多大距离。作者给出以下评估维度(如下表),具体评估等级见附录”运营人等级评估p1-p5″。

原来“运营”是这么回事——快速了解《运营之光》要点
评估维度参考表

1.两条能力曲线

作为互联网人,我们有两条需要去提升的能力曲线,第一条曲线向外,可以称为行业技能曲线,即让自己在做到精专,进阶方式可参考古典老师的“人事网书“理论,过程中不断实践与反思,把自己当产品去快速迭代。

第二条曲线向内,即思维/认知曲线,“一个人,30岁以前往往跟其他人拼能力,而30岁之后则更应该跟其他人拼思维。“这也再次强调一个事实,人与人最大的区别,是思维方式。第二条线走到一定程度,就会遇到一个关键节点:对商业和行业的理解,若突破不了这关,这个人最多只能在公司到部门总监的位置。那么,如何理解商业和行业呢?可从以下问题开始:

这个行业有哪几类典型角色?

它们之间的关系是怎样的?

整个行业的核心利益点和矛盾点在哪里?

你的业务在整个行业所处的位置是什么?

行业内有哪些玩家跟你存在这关联?

又有哪些人子从事着跟你类似的业务?

整个行业的市场划分和商业价值链条目前是怎样的?

整个行业在资本市场得到的反馈有哪些?

你预判整个行业的发展又会有哪些趋势?等

唯有第二条线走通了这一步,且清晰了整个行业价值链,才能对全局抽丝剥茧,找到一个最有利于自己发挥的发力点去做强。

2.竞争力塑造

与高手相交相识

给自己创造更多机会与行业高手在一起,无论是行业大牛、创业者、还是投资人,个人成长速度会更快,大家都知道这个道理,但问题是如何创造机会呢?

我认为选择哪家公司、跟谁共事就是最好,且影响最大的机会。

通常我们面临去A公司、还是去B公司,总会列举一系列因素去对比以做决策,薪资、公司名气、职位、文化等。这些固然重要,公司高手数量、直属领导水平也是极其重要的考量标准。一位大佬建议我择业时,说道:如果你去创业公司,一定看创始人,若他的背景优秀,知名公司历练过,或是行业大牛,那你就跟着他,相信他能成,你自己的成概率就大很多。这也道出了一个道理,每个人身上或多或少会有过往公司的影响痕迹,公司就是极好的跳板,决定了你能跳多远。

3.进入强牵引力的环境

《世界是平的》作者弗里德曼所说,未来的社会,人与人之间的竞争是驱动力的竞争。个人驱动力来自于哪里?从个人出发,最失败的恐惧、名利诱惑、成就的喜悦等,这些都需要一个外在事物反馈,才能让我们坚持与衡量。这就需要我们找到一个事、一个境。事,指我们要做什么达到什么目的,以运营角色看,我们要运营什么,做到什么事情算成功了;境,即,我在什么竞争环境、与谁为伍、可调用哪些资源、这件事情的影响力多大……强牵引力的环境将赋予一个人历练功力的最好战场。

引用一段某人的名言,也是我摸爬滚打职场多年非常认可的一句话:“一个人想要快速成长,不外乎两种方式,一是承受压力,而是背负风险,并能试着在高风险或高压力的情况下去解决问题产出成果,除此之外无他。”

4.搭建一个良性的成长循环

这点对任何知识工作者适用。

一个优秀的运营,最应该做好的是对自己的运营。高阶运营需要有构建生态的能力,商业如此,对于个人更是如此,前面两点讲的是从具体点、线中塑造,光靠局部还不够,还需构建个人的成长循环系统,使自己进入一个动力十足的轨道中,并设定各要素密切配合的机制。除了以上高手指点、职业环境,还包含个人学习习惯等等。

我有个朋友就是一个善于构建个人良性成长循环的人。

环境:筹备一年半时间,从二线城市来到上海,进入新能源汽车行业的初创公司,这家公司创始人和高层均是行业天团级的人物,同类公司中仅此一家有如此大规模的重量级人物。

高手:既然来了上海,他是非常善于利于环境资源的,在行、得到线下大课、混沌线下交流会……这些帮他在解除疑问、提升认知上起到很大的帮助。

写作:他每周在微信公众号、简书发布文章,沉淀阅读思考、生活与工作的经验总结。

生活习惯:清晨冥想、日常饮食、运动……都规划的井井有条,精力管理的践行,令他的一直神采奕奕、精神状态饱满。

当一个人能将自己经营的如此之好,成绩自然指日可待。

总结:

过去两年在一家强运营驱动的公司,做了一段时间APP规划,后又被调入会员运营管理岗负责三千多万的会员运营,从苦苦摸索方法到做出一些小成绩。在这次职业转型的关键时期,我开始重新定位,我到底是更适合运营方向还是产品方向。职业规划时,一位大佬问我,如果放在知名互联网的专家线排序,你评估自己在第几级?我思索了之后,说距离资深专家还是有差距了,应该是中间级别吧。大佬却认为我高估自己了,也指出未来工作中应加强的运营观念。带着疑问,这几天读完《运营之光》,让我有了更宽广的视角,跳出具体行业、具体岗位去看运营,确实让我看到了运营的全貌,理解了运营的不同段位的能力要求,让我能更客观的评估自己。

愿大家都有所获!

附录:运营人等级评估p1-p5

原来“运营”是这么回事——快速了解《运营之光》要点
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原来“运营”是这么回事——快速了解《运营之光》要点
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原文作者:艺语林

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