落地页优化系列二：落地页A/B测试

接前一篇《【译】落地页优化系列一：解剖落地页》。

本篇主要内容是落地页A/B测试：

1. A/B测试的价值

2. 该测试什么元素？

3. 衡量和运用A/B测试的结论

A/B测试的价值

尽管“A/B测试”乍一听以来好像有点吓人，但我们保证你将会爱上A/B测试的，因为它确实能提高落地页的转化率。

A/B测试可以有效减少基于假设前提的各种无谓争论。通过A/B测试可以看到用户面对不同落地页元素的真实反应、用户更容易点击落地页的哪些位置，从而得出修改页面元素的有力证据。

落地页A/B测试是一个非常有效的手段去了解如何将更多流量从落地页引至你的网站、如何从现有访客挖掘更多销售线索。仅仅在落地页做一些小调整就会显著影响销售线索数量。

这样的销售线索增长会给你带来巨大的竞争优势。事实上，你的机会还可能来自你的竞争对手做A/B测试的方式不太对。测试后的数据分析和页面调整也非常重要。

仅40%的市场人员验证他们的测试结果

“数字化营销是ROI驱动的世界。只做测试后续却不做数据统计与分析，跟没做测试没什么区别”，MarketingSherpa在他们的报告中说。

哪些内容值得关注？

并不是所有内容都同等重要。识别哪些更值得你花时间测试和优化非常重要

1. Offer（推荐什么产品）

最先看看什么类型产品最容易将访客转化为销售线索，并将销售线索进一步向下推动进入销售漏斗。

例如在HubSpot，我们发现PDF电子书会比网络研讨会带来更多销售线索，但是网络研讨会更容易将销售线索转化为购买用户。基于此，我们将这两种产品形式结合使用。将跳出率高的产品例如咨询和demo，用于进入漏斗中间阶段的用户身上；将PDF电子书用于进入漏斗初级阶段的用户身上。

你也可以测试不同主题来对比它们的转化率。通过给同一份邮箱列表发送不同主题的两封推广活动邮件，看看那个主题能带来更多转化。

2. Copy（产品样式）

你推广的产品以什么面貌出现在落地页上？怎样更容易打动你的读者？是否需要添加其他人的推荐来刺激用户？

如果用户真的是在网上寻找信息，他们愿意花时间读你落地页上的产品描述。试试不同的产品描述，看看哪种效果更好？根据我们在HubSpot的经验，简短的提纲式的文案以及数据驱动内容（data-driven content，没太理解，我猜可能是销量、感兴趣人数之类的数据）基本上表现更佳。比如，最初可以做个极端的测试，对比短但是一整段文字和长但分条列出核心内容的描述文字，看看你的用户喜欢哪种？

3. 页面整体（Whole Page）

也可以考虑重新设计整个页面，使用两个完全不同的页面做A/B测试。做两个完全不同的页面工作量会翻倍，但是这种类型测试是获得巨大转化提升的最快方法。

设计完全不同的页面结构、图片位置、表单长度、文案。一旦你发现统计数据有重大不同，你可以进一步对页面细节进行优化。

4. Form Fields（表单）

表单是否应该只要求填写一个邮箱地址，还是可以要求用户填写更多信息？最多可以让用户填几条而用户不会反感？

通过A/B测试，你会看到访客对不同问题的反应，什么样问题用户更愿意回答、什么信息他们不愿分享。表单帮助你带来销售线索并且对他们进行后续服务。如果没有表单，除非用户收藏了你的网站并且回访，否则你怎么联系到他们？

想要最大化转化，我们研究了大量落地页发现，表单的问题数量最好控制在3—7个。

A/B测试的11个重要元素

本节将值得关注的内容细化，梳理出13个重要测试元素。记住，每次新版本只在旧版基础上改一个变量、追踪每个变量带来的转化率和销售线索。

1. 标题

试试看一个模糊的标题、一个清晰的标题哪个更有效。以下例子为译后补充：

Eg1：

主标题：驾驭改变

副标题：梅赛德斯-奔驰长轴距C级车

缺点：完全没有讲这是个活动、更没提参加活动能获得什么好处？

优点：？抱歉，实在没找到

Eg2：

主标题：英菲尼迪“非凡搭档”挑战赛火热招募！即可报名，赢取万元大奖

副标题：购Q50L或QX50指定车型，享无忧0利率，Q70Ｌ超低利率日付23元起

缺点：啰嗦。

优点：清楚表示这是个活动、活动奖品、其他购车优惠

主标题试试可以改成：报名英菲尼迪“非凡搭档”挑战赛赢万元大奖。因为大部分情况下，用户真的就是扫一眼而已

Eg3：GoAL GO 购！步数换金术

缺点：步数换金术，不太直白，需要略想一下好像应该是“步数换钱”的意思

优点：下方有很明显的补充，印证了果然就是“步数换钱”的意思

Eg4：

主标题：66购车节

副标题：贷款成功获价值660元三重豪礼

缺点：无。内容方面我个人认为没有明显缺点

优点：清楚表示这是购车节、奖品

2. 表单区域名

用户填写表单时是否被语义不详的表单名弄晕了？（没看懂跟第四条区别，附上原文）

Form Field Names

Are prospects getting confused when trying to fill out your form? Are there clearer ways to label the fields on your form?

3. 表单提交按钮

1）提交按钮颜色

是否应该采用更鲜艳的抓眼球的颜色？或者，按钮颜色过于鲜艳是否干扰到了用户，使得他们精力分散而离开了你的落地页？

2）提交按钮大小

提交按钮是否太小而难以被发现？或者它是否太大甚至大到弱化了内容等其他元素？左图按钮虽然够鲜艳，但太小了；右图按钮够大也够鲜艳，而且文案上用的是跟活动相关的“我要报名”而不是简单的“提交”。前一篇《【译】落地页优化系列一：解剖落地页》提到提交按钮文案的优化技巧：”确保这个按钮的文案清晰易懂而不是范范的‘提交’。比如推广一本电子书可以用‘下载’；推广一个优惠活动可以用‘获得优惠券’之类的”。

3）提交按钮样式

提交按钮样式是否看起来是可点的？文案是否够清晰让人清楚提交后会发生什么？左图中立即报名看起来版式跟左侧标题“视频介绍”的版式一样，感觉不像个按钮；而右图按钮更像个按钮，虽然它很小。

4. 表单标题

表单标题是否清晰传达了你的意思？用哪个标题落地页的跳出率最低？

5. 图片

图片是否对用户有吸引力？它与你提供的产品/服务有关系么？或者它给用户带来困惑？

6. 图片文案

图片上添加文案是否清楚表达了你的意图？还是文案会干扰用户填写表格

7. 字体大小

标题及正文的字体大小是否合适让用户一打开落地页就能迅速识别？

先来看个反例，下图红框部分字体真的太小了，完全看不清；右边有个“税”字，我理解是因为有一项优惠是免购置税，可是如果是免税，难道不应该把“税”画个叉之类的，表示免的意思，现在这个图片看不出来是“免税”的意思。

再来看个正面例子。图片非常清晰传达了两个事情：三年零利率+9.98万起；标题及正文字体、大小、颜色可读性也很好。

8. 视频的使用

使用视频是否有助于证明你的价值主张，从而让更多用户填写表单？

（其实我个人觉得视频没啥鬼用….）

9. 社交账号入口

是否在落地页添加自己的社交账号关注入口让用户变成你的粉丝？这些按钮是否会将本来可能填写表单的用户分流到了社交网站？这些社交账号按钮长得是否真正符合你的预期？

10. 推荐使用

其他用户的推荐是否能帮助带来更多销售线索？用户推荐应该安排在落地页的什么位置？它们是否只是跟案例介绍或者购买指南同等呢？

（其实我个人不会相信落地页上的任何推荐，难道不都是托么？我只会相信朋友或者家人的推荐。你们呢？）

11. 第三方认证

第三方认证是否有助于提高转化？用户对这些第三方认证的感受如何？

（第三方认证是否有助于提高转化要看这个第三方是谁吧？它本身的名声怎么样？）

ؗA/B测试之后

做了A/B测试之后，你需要追踪和评估你的结果，进而得出测试结论并指导落地页改进。

最常用的衡量指标指标是提交按钮的点击率。对比落地页每个变量的变化带来的的转化率变化。得出结论后就可以改进落地页的设计了。

在得到确切结论之前，你需要有明显的统计学证据证明：变量的改变真的影响到用户行为。（这段没太看懂，附原文：Before coming to any strong conclusions, you’ll also need to make sure that your results are statistically significant to determine if any difference you see between variables is what truly influenced the change in people’s behavior）

测试完落地页所有要素以后，就是开展新一轮测试的时候了。因为人们的行为经常改变；并且，某些特定的风格一旦效果好流行起来的话，你的竞争对手很快也会跟进。频繁测试和改进的好处就是你始终走在别人前面，引领潮流。

最后，想说一句心里话：其实落地页特别简单，按常识做就可以了，把推广的产品、价格、用户能获得的利益说清楚，就够了。切忌华而不实。

文／黑白之间（简书作者）
原文链接：http://www.jianshu.com/p/58c30d875e53
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