单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?

作为快手热销品类,美食赛道催生了不少市场规模过亿的消费细分赛道,茶饮市场也正在涌现出更多的机遇。

茶饮品牌荟坊堂在进入直播领域后,一直在寻找合适的营销策略,逐渐转变后走出销量低谷期,实现月GMV暴涨1308%

1、销量爆发式增长,品牌低谷期的破局之策

从品牌近90天的销售情况来看,「荟坊堂」有两个销量拐点,在5月中旬以前的销售趋势比较低迷,平均销售额仅有三位数。5月18日开始起色,逐渐走出销量低迷。6月中旬再度增长,整体销售额呈翻倍上涨的趋势。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-销售趋势

月销售额暴涨1308%的「荟坊堂」,多次拿下茶叶茶具类的品牌周榜TOP1,成功挤进月榜TOP2

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-品牌热榜

然而「荟坊堂」共关联了33位播主,推广力度始终保持稳定,并没有发生明显的转变。因此通过观察两次销量拐点的变化,发现销量上升主要源于主播和商品的调整。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-推广趋势

第一次拐点来自于5月18日@身材管理师宣儿(掉30)的入局,她通过专攻身材形体管理的领域,向观众展现一个效果看得见的健美好身材,来为「荟坊堂」的轻体茶抓住消费者减脂瘦身的心理需求。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-视频数据

而第二次拐点的调整则是将目光聚焦回产品本身,从以运动健身垂类账号为主,转变为生活领域的主播占绝对比重。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-博主分析

这其中也有避免过度宣传的目的,推广的侧重点在于强调这是阻断吸收、促排等功效的保健品,从而弱化瘦身、减肥等直播间敏感词汇。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-视频分析

这个阶段以@油切大肚茶(直播中)为核心,该账号与品牌的油切大肚茶在6月16日同步推出,自此之后深度关联,她只卖这一个产品,集中力量为其专门推广。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-商品列表

这也促使油切大肚茶成为「荟坊堂」的爆款商品,从而为品牌的销量贡献了主要力量。

2、茶饮产品新升级,抓住年轻人的消费心理

随着现代生活节奏的加快,传统饮茶方式不再适应快节奏的生活方式,方便快捷、口味多样的袋泡茶,逐渐成为年轻消费者的饮茶新选择。

「荟坊堂」迎合了新式茶饮习惯,推出袋泡茶的形式。目标受众也并不是爱喝传统茶的中老年人,而是在年轻群体的市场中发力。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-观众画像

随着消费需求的升级,袋泡茶的行业赛道开始细分化

像「荟坊堂」主要分为两种类型,一种是保健型袋泡茶,基于消费人群的成长而产生的健康茶饮需求,根据不同原料有着不同的功效,高举着“养生、健康”的大旗进入大众视野。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-商品列表

我们可以看到观众最多弹幕热词是“加急”、“效果”、“不错”、“期待”等情感词,可见「荟坊堂」直播间的观众对于商品的效果存有极高的期许和热情。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-品牌弹幕

另一种则是水果口味的袋泡茶,由茶叶混合其他原料制成的风味茶饮,这种轻盈、微甜的新式调饮茶,在用年轻人更喜欢的方式,吸引年轻人喝茶。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-商品列表

相对于传统茶叶,袋泡茶的形式让茶叶化身快消品,价格实惠,大体在年轻人接受范围内,同时也迎合了新时代年轻人消费决策越来越快的趋势。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?△果集·飞瓜快数-商品分析

3、茶饮消费形势向好,平台和市场的新机遇

随着中国消费者喝茶保健意识的提高,我国茶叶行业市场规模保持连年增长态势,2021年市场规模达到2910.3亿元,预计2022年可达到3210亿元。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?▲图片来源-艾媒咨询

而大众茶叶市场最大的需求是快速、便捷、品质可追溯,因此袋泡茶正在成为茶饮品市场中新的消费趋势。

艾媒咨询2021年的茶叶消费数据看,饮用袋泡茶的人群首次超过喝散装茶的人群,占到整个饮茶人群的51%

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?▲图片来源-艾媒咨询

袋泡茶的生产和消费方式相对标准化,更具便捷性,符合年轻人消费习惯。因此在更偏好袋泡茶的用户画像中,超过一半的用户在26-40岁之间,且近五成的青年消费者每日都有1次以上的饮用习惯。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?▲图片来源-艾媒咨询

加上2020年起,袋泡茶行业在线上加强发力,众多袋泡茶商家涌入电子商务领域,利用直播电商等新业态带动销售,因而2020年中国袋泡茶线上市场规模大幅增长155.9%128.7亿元。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?▲图片来源-艾媒咨询

因此,年轻消费群体多为互联网原始居民,将产品定位瞄向于这部分群体的袋泡茶商家,需要找到平台用户和品牌用户的属性契合点。

例如在快手,客群与市场有着高度契合,90后用户占比达51.5%,拥有丰富多元的内容生态和多线年轻用户群体。快手已成为年轻人聚集的阵地,是品牌获得增长机会的新蓝海。

单月GMV大涨1308%,这个茶饮品牌是如何突围的?▲图片来源-快手磁力引擎

还可以在线上营销、产品包装、文案等方面迎合年轻消费者的偏好,例如「荟坊堂」推出的低脂、0卡糖的健康工艺,就迎合 Z 世代健康消费心理。

而在各大企业和品牌纷纷入局袋泡茶市场的情况下,就需要对产品的形态、原料、功能、消费场景等方向不断探索,才能创造新的消费点。

声明:文中所用图片均做注释。

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上一篇 2022年8月2日 下午4:13

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