抖品牌成长的6个生存模型 (1.1万字长文)

本文共计11000字,建议阅读时间20分钟。

一直特别想总结一下,在2020年自己对抖音上品牌运营的观察结果。

2020年发生了特别多的事情,世界也发生了很大的变化,都是叹为观止的变化。

我在年初的时候,将自己对短视频电商的理解制作成了《沸水思维》系列视频,后来有幸有了上万名付费订阅者。其实录制的时候我仍然是忐忑的,因为那时候我已经对抖音直播呼面而来的杀气有所准备,我知道变局不远了。那时候,我对自己提出了四个问题:

  • 抖音直播对抖音短视频是不是一个替代关系?

  • 抖音生态到底能否诞生抖品牌

  • 抖音电商的本质是什么?

  • 抖音生态到底还有哪些机会?

经过了一年,我觉得我已经可以正面回答这些问题了。其中,第四个问题,我已经以《闭环来了:抖音直播电商的10个创业赛道》一文做了阐述。而开始的三个问题,我都希望在本文中说清楚。

01
一、抖音电商的本质:“货找人”

2020年·双十一 : 先来看3张网图

抖品牌成长的6个生存模型 (1.1万字长文)

2017-2018天猫美妆品牌榜

抖品牌成长的6个生存模型 (1.1万字长文)

2019天猫美妆店铺榜

抖品牌成长的6个生存模型 (1.1万字长文)

2020天猫美妆店铺榜

对比今年双十一天猫美妆前十大销量品牌,与前三年相比,国货美妆品牌集体沉默。

历史似乎一再地证明,发源于互联网的消费品品牌,在竞争加剧条件下,还是抵不过传统强势品牌的降维打击;在线上渗透率一致性较高的行业里,例如美妆行业,国际大牌同样可以随时针对中国消费者进行降维打击。

一个成熟的品牌是孤独的,但却难以被真正挑战。

一群新生的品牌在集体狂欢,但每一个都如履薄冰。

孤独是一个人的狂欢,狂欢是一群人的孤独。

——泰戈尔诗集

泰戈尔的这句诗是对2020年双11节后,朋友圈电商从业者们霸屏式战报的最佳注脚。

其实,所有老电商人都很清楚,当某个阶段,国际大牌们躬身入局全面破价,意味着这一轮洗牌即将结束,阶段性红利不复存在。美妆、服装等电商核心类目的品牌格局大清洗是起到表率作用的,而部分小类目的反趋势表现本身是不具有统计学意义的。就好像,我们不能因为今年小仙炖在燕窝品类的一骑绝尘,就认为今年的滋补品市场大幅回暖,这种认知是盲目和武断的。

更确切的意思是,以天猫京东为代表的古典主义电商,他们在一个新的发展阶段里可能又一次进入到帝国余辉的尾声。至于,下一个阶段是什么,目前不明。但是显然,下一个阶段到来前,中小品牌不会有什么太大的红利机会。

关于过去,关于古典主义电商

让我们回味一下基于“人找货”的“古典主义电商”,我们见证过这么几个历史阶段——

第一阶段:让更多人来找货

阶段目标:让更多地人通过电商下单

代表产物:淘客联盟

解决思路:通过CPS联盟体系,发动海量淘客来平台成交,这是所有传统平台电商最早也是最奏效的拉新方式。阿里妈妈、京喜,甚至已经上市的“什么值得买”,本质上都是为“拉人头”而生。同时期的,百度站外流量、SEM、SEO、社交淘客、微博淘客也都是服务于这个目的。

第二阶段:让更多人来开店

阶段目标:让更多人来平台开店创业,提高散货规模和商户规模

代表产物:淘分销、无货源开店、店群

解决问题:通过提供一件代发、虚拟分销,让一大票连本金都没有的淘宝新手卖家以“空手套白狼”的方式完成了原始积累。也通过这种方式,把最原始也最合理的网络批发零售体系给建立起来了。甚至在流量碎片化的淘宝后期,店群模式也开始出现。

第三阶段:消费时间密度的提高

阶段目标:提高人找货的时间效率,提高订单的时间集中度

代表产物:聚划算、双十一

解决问题:聚划算、双十一是以不同的时间颗粒度,来解决消费者的价格迟疑性问题,用定时的降价大促,让消费者形成在特定时间买货的习惯。这个伟大发明,让“人找货”进入到全新的境界——购物节日化!

第四阶段:消费决策成本的消减

阶段目标:进一步降低消费者的决策成本,直至零

代表产物:淘宝直播

解决问题:淘宝直播与聚划算这样的定时团购最大的区别在于,直播形式增添了个人IP为产品背书的形式。人类是群体性和社交性的动物,直播是以人格化形态来解决消费者的需求迟疑、品质迟疑、价格迟疑,从而形成可怕的成交量,让“人找货”从品牌化信任直接进入到人格化信任的新境地。与抖音不同的是,淘宝直播(包括快手)的本质依然是“人找货”,更赤裸裸地讲,就是“我找薇娅/辛巴捡便宜”的群体竞价模型。

以上四个历史阶段,都各自成就了一批人,甚至部分公司因此上市了。梳理以上历史阶段,有助于让我们相信:在“人找货”这个场景中,我们也许已经没有更大的探索空间和历史机遇了。

虽然,我们很清楚阿里的产品经理、工程师们也在不停通过新产品新算法去实现“货找人”的商品推荐和内容Feed流,但淘宝用户们对手淘的根本认知还是搜索型购物或者逛商场型购物,底层行为还是“人找货”的场景特质。这注定是一次艰难的转型。

关于明天,关于抖音电商

无论是孤独着,还是狂欢着,2020年双11已经过去。此时此刻,做品牌的人都要回答一个全新问题:我们一定要在抖音上做电商吗?

这个问题,投资人会问你,公司高管会问你,消费者会问你,在无数个夜晚,你自己也会问自己:“为什么是抖音?抖音电商的本质是什么?

抖音的电商团队很年轻,也有很多不足,很多经验也是来自于阿里、京东的人才体系,但是他们的基因是头条的基因,是算法的基因。

抖音的商品推荐核心逻辑是:算法最终会胜过一切,包括主播、店家、消费者本人,算法最终会成为交易的决定性要素!

与其说,这是一种业务逻辑,不如说这是一种产品信仰。

为什么抖音不需要辛巴这样的上古神兽,要压制头部网红?!因为马太效应会破坏平台算法的公平性。

为什么抖音在所有平台中,电商基础设施是偏弱的,但是却敢于第一个在直播体系中屏蔽阿里、京东链接,直接以抖音小店作为闭环?因为“货找人”的第一个阶段,与“人找货”的第一个阶段的任务,正好相反——让更多人来开店!如果连店都不开在抖音,谈什么货!要在抖音卖货,先得开店!

为什么同样是直播,我认为抖音是“货找人”,而不是“人找货”呢?因为抖音严格控制了直播整体DAU的来源比例——至少60%以上的直播UV是通过算法推荐形式实现有效访问的。换句话说,今天直播运营圈在讨论的付费流量投放、DOU+投放、预热视频、直播间养号甚至直播间刷单,最终都是为了争取这60%以上的自然流量反哺。虽然这个反哺机制天下确切知道的人不会超过5个!算法,在扮演上帝的角色,让人和货彼此越来越熟悉对方,直至实现最佳匹配。

表1 抖音商品的消费者触达机制

类型

用户主动访问率

算法推荐率

短视频商品推荐-达人自然流量

3%

97%

短视频商品推荐-付费流量

0%

100%

直播推荐-付费流量

0%

100%

直播推荐-自然推荐

0%

100%

直播私域粉丝访问

30%

70%(系统推送唤醒)

直播同城流量

10%

90%(同城推送)

上表是我们团队调研的抖音商品的消费者触达机制,我们坚定地认为,抖音的产品形态就是为碎片化的公域型消费需求而生,对私域极度不友好。所以,抖音很难诞生巨头型主播,甚至会长期保持货带人的趋势,因为在“货找人“的理论假设中,货才是最需要被尊重、被强调的。最近抖音发布了大量提高付费推广、品牌入驻门槛的运营条款(这里就不赘述了),这系列动作,都在告诉我们,货主才是抖音电商的主角,而不是主播!

抖品牌成长的6个生存模型 (1.1万字长文)

抖品牌成长的6个生存模型 (1.1万字长文)

从产品创新角度,尽管抖音“我的订单”这个按钮已经承载了800万PV的日流量,但我实在不认为这种“手淘首页”型的入口能有什么作为。抖音电商的复购模型,绝不可能以这种形式得到解决。

抖品牌成长的6个生存模型 (1.1万字长文)

未来,到底是“货找人”盘口更大,还是“人找货”盘口更大,是一个很哲学很诛心的问题!这个问题的本质在于:人类是不是有一天,真的会懒惰到对自己的消费需求都是被动接受算法推荐,而不是主动求索?

这个答案,是浪漫而可怕的。

02
二、何为“抖品牌”?

为了方便建立思考框架,我希望能够对“抖品牌”进行一个定义。毕竟目前,这还是一个大而无当的词汇。

首先,我们当然不会认为一个在抖音上卖货的品牌就是抖品牌。我认为,必须是那些在抖音平台经历过独特的企业发展成果的品牌,才能称作“抖品牌”。同时,由于受到代文超先生最近一次演讲的影响(他用投资行业的几个重要概念,巧妙概括了内容文创行业的商业本质),我认为用投资领域的“套利”、“杠杆”、“反馈”机制同样可以更清楚地描述一个品牌的成败得失。

1. 套利行为 – 品牌认知得到溢价

正面解释:

品牌在平台获得销量增长的同时,品牌的定位、调性、认同感都在平台用户的心目中都得以强化,获得心理溢价。

反面案例

大部分生鲜、日用百货产品在抖音都是一过性火爆,最后没有留下任何品牌认知,更不用提调性和认同感。

2. 杠杆行为 – 品牌销量以小博大,以少搏多

正面解释:

品牌通过较少的资源投入,获得远超投入的销售回报。

反面案例:

以1比2的ROI实现投产比是目前二类电商不少类目操盘手的目标,然而这并算不上杠杆,顶多算是工业化投放。

3. 反馈行为 – 品牌实力得到闭环式优化

正面解释:

品牌在吃到平台流量红利的同时,也得到了正面的粉丝评价和用户积累,有效改善了品牌的售后水平、服务质量。

反面案例:

我们看到在抖音小店的运营现状下,大部分品牌虽然对DSR有所敬畏,但基本都疏于对客户评价的管理。

由于抖音发展过程中,直播是晚于短视频面市的,抖音首先是一个短视频产品,然后才是一个直播产品。品牌在抖音流量的竞争中,实际上会同时面对短视频、直播两个不同却共存的产品形态,这也是让不少企业感到无从下手的原因之一。

短视频长于传播,直播长于转化,但都具备一定的种草、拔草能力,且彼此能形成流量转化,这就让设定一个理论边界变得困难。我仅以我本人的小心求证、大胆假设,来为大家介绍两种传播形态中,品牌在理论上的最佳成长模型。不足之处,也请大家包涵。

为了避免过于抽象,我将以一个宠物食品品牌创始人的假想身份进行案例阐述。

03
三、短视频时代的抖品牌成长

在抖音还没有直播卖货这回事的上古时期,我以为我发明出了应该是纯短视频电商最犀利的垂类品牌打法。坦白说,即使两年后的今天,都没有完全过时。只不过,现在我回过头去看我当初自以为是“道”的东西,也不过是包装精美的“术”而已。

短视频的“货找人”算法,比直播领域的同方向算法,天然更有碎片化优势,更适合做内容推荐。也就是说,短视频时代,天然是一个“内容找人”的过程。所以,货如果要找到人,也要搭上内容的车,正所谓“货即内容”。这也是早期抖音大量试图通过剧情类的高传播向短视频无法达成很好转化效益的原因,那些短视频还是以内容趣味性为主。

短视频品牌营销内容 VBBC

VBBC的套利模型 –内容套利机制

首先,我们来理解一下,一般的自媒体内容是如何“套利”的?一个最广为人知的案例:樊登读书。某种意义上,樊登本身不生产内容,他是内容的搬运工和加工者,他将他人几年写成的书咀嚼成10分钟的精华,满足浮躁现代人的需求,这就是他套利的方式。无论内容原创程度的高低,那也不过是套利水平的高低。

回到短视频,高热话题、热门舞蹈、洗脑神曲都是很好的套利目标,我将这类内容称之为“内循环套利”——本身不在平台内导入新的内容价值,但依然可以利用算法覆盖率的不完整性套利,套利的收益大部分就是粉丝和播放量而已。

由于电商的套利收益本身是货币交易,难度就会大一些,所以套利目标就不能老盯着抖音内部那些老梗了。于是,我就需要建立一套更强悍的内容套利机制——

内容套利机制 = (人+货+场)*(时间投入+工业化投放)

内容解析:(以下案例为虚构,仅供参考)

人:王总,一名40岁左右的男性创业者,深耕宠物行业15年,萌宠爱好者,一名9岁女孩的父亲。梦想是打造国内领先的高端猫粮品牌。王总经常愿意通过短视频向大家分享宠物行业不为人知的小秘密。

货:王总在短视频里会大量呈现产品研发、攻克技术难关、推敲外包装设计等产品相关的内容,并定时举行试用品分发预告。在粉丝心中建立了完整的人设。

场:王总在苏州的加工厂目前正在紧锣密鼓地装修,他拍摄了从打地基到即将竣工的整个过程,制成了高速摄影视频;最新样品被卡车送到全国200个网点进行极限条件保鲜测试,王总在边疆极寒之地等待测试报告;公司在苏州筹建了亚洲最大的流量猫收养基地,各路网红前来打卡。

时间投入:从开始发第一条视频起,每天发布5条短视频,高密度覆盖自有粉丝,提高达人的肖像覆盖率。

工业化投放:在一年期间的1500多条视频中,有27条视频附上购物车链接,并获得了远高于80元的GPM(千次播放销售额)。公司对这些视频进行了dou+投放和鲁班投放,为公司额外带来了2600多万的销售额,且投产比现金流为正。

以上案例的本质,就是企业围绕着货的周边要素,将本身自然发展过程中一定会发生的事件、新闻甚至流水账,作为一种内容素材,加以二次利用的套利过程。这个过程是一种价值挖掘,通过多维度的认知加工,给消费者植入具象化的品牌故事和品牌信任感。这个过程既可以简单,也可以精细,归根结底,就是在供应链基础而不是剧情脚本上,塑造品牌价值差和用户参与感

成熟品牌是否也可以这么做呢?我觉得也没有任何问题,无非是改进一下人设构建逻辑和投放预期管理。

抖品牌成长的6个生存模型 (1.1万字长文)

以上就是我说的——品牌如何通过“货即内容”方式在内容型平台套利。

然而很遗憾,目前我看到能把“货即内容”做到出色的品牌,极少。因为相比于不那么起眼又辛苦的套利行为,高杠杆的达人投放似乎更受人青睐,我这属于笨办法。

说到这,有人可能会问:通过达人投放来实现品牌宣传和销售,是否也属于套利?我认为不算,因为达人会以坑位费的形式向品牌回收套利成果,真正套利成功的是达人而不是品牌。达人、明星的高效运用,更多是体现在作为传播杠杆,配合高预期的品牌PR战略。

我坚信,在未来的几年,这个打法并不会过时。毕竟,大部分人在足够勤奋之前,还没有资格讨论天赋的重要性。如果你所处的行业并没有那么多营销大师,不妨考虑下我这个方法。

VBBC的杠杆模型 – 大规模的品牌认知加工

在“货找人”、“货即内容”的逻辑体系内,我们寻求的其实是一种稳定的发展路径。“货即内容”只是在“内循环套利”的基础上又寻找到了一种外部套利的方法。

那么,如何实现更大程度的以小博大,以少博多?

那就要超越套利,运用杠杆。杠杆首先需要支点:认知基础和认知广度。

举一个我自己亲身经历的例子:2018年7月11日晚,“正善牛肉哥”发布了一条“欧洲餐酒本来就便宜,99元就能买6瓶”短视频,至第二天中午,累计销售额达到300多万。实际上,99元6瓶的红酒在京东上早就能搜到了,但是没几个人敢买。牛肉哥这个人设在渐渐不满足于“内容套利”的时候,突然对超市里99元一瓶的欧盟餐酒发起了一次价格认知冲击,瞬间引爆了用户讨论和互动,当晚就卖出了20万瓶红酒。

这种机制是如何形成的呢?我将之定义为一种品牌认知加工——

大规模的品牌认知加工 = (认知锚点-认知基础)* 认知广度 * 传播杠杆

从以上公式可以得出,更低的认知基础,更高的认知广度,能得到更强的认知刷新效果。我还是用王总来举例:

认知广度:大部分人都清楚知道猫、狗是人类的宠物。

认知基础:大部分人都认为猫狗都是杂食动物,或者压根没有相关自然科学认知。

认知锚点:猫是纯肉食动物,猫肠道极短,无法消化大量植物。而王总的猫粮品牌,定位在于提供93%的鲜肉含量高端肉干型猫粮。传统猫粮相当于人类的方便面,纯肉猫粮相当于给猫咪天天吃健身餐。

实践成果:王总团队制作了大量视频,试图刷新大家的认知:猫应该只吃肉!这个观点,姑且不考虑科学与否,但却非常符合抖音爆款的特质——看似正确但充满争议的观点。大量的讨论、互动甚至争吵出现在短视频的评论区和私信。王总团队在一名80万粉丝的宠物大V中植入了这个脚本逻辑,视频收获20万赞,试用装瞬间卖出3800多单——这一切都是源于消费者在猫咪饮食结构的认识广度不低、水平不高,这是一个内容“支点”,通过大V作为传播杠杆对大量消费者进行了认知加工,实现了真正的以小博大。

诚然,在自己的品类和供应链里,找到独特的认知锚点和认知加工路径并非易事,甚至是需要一定的天赋的。本来嘛,以小博大就是要些运气的。

VBBC的反馈模型 – 用户画像铸型

做品牌营销最苦恼的事情,恐怕就是无法形成价值闭环——由于存量客户的流失,必须不停依靠增量来续命或者保持增长。传统的广告形态大多无法形成闭环,直到新媒体的崛起,才出现了一些转机。

由于抖音是“货找人”的去中心化算法机制,账号、店铺是很难形成自己的私域流量的,因此存量用户不易留存唤醒,增量用户也不易获得,特别是纯短视频领域。

到了2020年的今天,相信每个品牌都意识到“三自”的重要性(自有短视频账号、自有抖店、自播),但除了抖店+精选联盟达人带货这个普遍打法,大部分商家还没有有效执行三自。因此就很难做存量用户积累。其中第一个难点就是自有短视频账号。

如果擅用内容套利模型,把供应链内容化进行到底,大抵能做出一个几万几十万粉丝的短视频账号,但是再往下就会遇到瓶颈;如果团队中恰巧有创意能手和高格局的老板,又能发动一场大规模的品牌认知加工,杠杆平台算法,获得上百万的粉丝。此后,就会不停陷入创作瓶颈,不知道该提升内容质量,还是继续寻找转型方向——这几乎是每一个抖音上的创作者都会进入到的状态。

这时候,品牌创作者有一种极其简单的策略模型可以依照,那就是专注于账号的用户画像铸型——

用户画像铸型 = [增量用户画像/(品牌目标用户画像-当前用户画像)]->1

说人话就是:在内容创作带来的用户增长具有较强不确定性时,我们可以选择优化自己的用户画像。方法就是,先算出自己的品牌和品类的目标用户人群画像特征,然后和当前账号的用户画像作为比照,得出差异性。差异性即为我们的主要优化目标。

举例:王总认为资深产品的核心人群是25-45岁的女性消费者要占到75%以上,但是从抖音后台来看,这个比例大概在40%左右。为了优化这个画像,团队在接下来的5期内容中刻意调整了脚本风格和题材,讨好这部分人群,相关的付费推广也以这个目标为准。6周后,目标用户画像的比例从40%提高到了57%。

有人问:除了表面的意义,这样做有什么好处?

好处太多了——

  • 增量用户改善存量粉丝结构,第一个优势就会体现在舆情管理、评论管理、订单评价等环节,整体的用户氛围会得到提升。想象一下,一个女性瑜伽服产品的视频评论区,都是一帮男粉丝的污言秽语,那是多么糟糕的情况。

  • 用户画像铸型成功以后,极利于付费流量投放,无论是Dou+推广,还是Feed流推直播间。请一定记住,“货找人”的算法严重依赖历史数据参考,而一个账号的历史用户画像是最重要的参考依据。一个专业卖生鲜产品的达人号,他的视频显然更容易被推送到被系统标记为“美食爱好者”的用户面前。

  • 在部分品类的直播带货中,用户画像的重要性甚至要超过短视频账号的卖货人设的重要性,譬如美妆。所以像韩国媳妇大璐璐、陈三废、天津一家人等账号,85%以上的女粉比例,他们在短视频电商中不显山露水,但在直播电商中很快起量,这就是画像铸型和所售商品天然匹配的原因。

*注意点*

由于上一篇万字文章指名道姓的案例太多,招致太多不必要的麻烦,所以这篇的上下文之间,案例偏少,理论偏多,请大家多包涵。更多案例,可以在牛人星球线下私董会交流。

04
四、直播时代的抖品牌成长

直播是对短视频时代流量势能的继承,也是变现效率更高的模式。抖音的直播体系跟快手表面上看没有太大区别,但是值得注意的是,抖音直播是中国第一个可以规模化使用付费广告手法来向目标人群投放的直播APP

之所以可以这么做,是源于抖音对算法匹配能力的自信和以直播业务作为商业化抓手的决心。

但是坦白说,这样做带来的最大矛盾就是抖音广告收入和电商收入不可调和的矛盾。由于直播大量吃掉了消费者的时间,也就是短视频侧的访问时长受到了内部威胁,对应的广告收入会锐减;而直播电商业务虽然快速发展,但其货币化收入还是远远不能跟巨量引擎的广告收入相提并论。

整个2020年的抖音电商、广告侧政策调整基本都是围绕着以上这个争端不停迭代,下半年整个抖音电商团队也焕然一新。我们的感知是,虽然短期内广告收入很重要,但业务规模触顶已经是不争的事实,抖音团队已经明确把宝押在了电商之上,甚至从内部传出了“三年三万亿”的口号!2020年10月9日,抖音直播永久性闭环,停止了对除抖音小店以外任何第三方电商平台的技术支持,抖音直播电商自此负重前行,不再有回头路!

直播品牌营销内容 LBBC

LBBC的套利模型 – 专场套利机制

一句话描述:品牌通过品牌专场、品类专场直播的形式,高效套利。

算法逻辑:

由于直播的GPM十倍于短视频,所以很多在短视频达人推广中ROI跑不正的产品得以通过直播品销合一。SKU丰富的知名品牌适合做品牌专场,SKU单一的小众品牌适合做品类专场的参与者。

专场模式在抖音只所以成立,有以下这些原因:

  • 抖音付费流量的算法依赖性,对于专场的粉丝画像有更好的适应能力。一类人买一类货嘛。

  • 专场能大幅降低主播的知识学习量和准备工作。

  • 专场能大幅降低消费者对直播产品的品牌迟疑、需求迟疑、质量迟疑,反而增加消费者期待,提高用户留存时长。

  • 专场通常只需要极少的店铺运营参与,提高了现场改价改库存效率。

实战要点:

1. 之所以,产品无法被达人选中,大概率还是产品本身的问题。因为大部分主播并不是大家想象中的惟利是图之辈,他们大多愿意为优秀、高性价比的商品降低坑位、佣金门槛。还是那句话,货找人的游戏里,货的好坏最重要。抖音比任何一个平台都渴望好货、品牌货。

2. 擅用类似蝉妈妈这样的数据工具,能助你避坑。

3. 直播间投放是一门水非常深的技术,不要考虑自己去做,毫无意义。但是也不要轻易把预算交给达人的投放团队。你盯着利息,人家盯着你的本金。

LBBC的杠杆模型 – 直播大单品引爆机制

一句话描述:通过一款销量巨大的大单品来将直播间的流量引爆。

算法逻辑:

还是基于“货找人”的逻辑,一个成功的直播间,除了达人自有流量和付费流量,大部分流量都来自于系统推荐。如果你是算法工程师,你会怎么从商业化角度设计算法?

原则上——单位时间内,每个单位用户发生的有效GMV或者订单量一定会跟系统推荐的流量呈正比!

这就是为什么很多大主播一开场要来一波9.9秒杀(冲着订单量),以及为什么最近大部分的千万级专场有一半的成交额来自于金条(冲着有效GMV)。这固然是抖音电商品类建设的缺憾,但却符合常识。

某种意义上,这种算法机制已经不能算是“货找人”了,而是直播间在相对短的时间内反向寻找跟直播间销量最佳产品相匹配的直播观众,从而实现更大的GMV。

实战要点:

1. 大单品就要不停返场,不要担心盯着一个SKU用户会不耐烦,不会的,反正你的平均留存时长也不会超过6分钟。这种做法反而更容易命中算法反哺。例子太多了,举不胜数,譬如大狼狗夫妇的天气丹专场及后面一系列品牌专场、赤木刚宪的红地球专场,这些都是少SKU专场的案例典范。

2. 不要让你的大单品为别人做了嫁衣。甚至起到反面作用。我们受到部分案例的警示,有理由相信,大单品和其他非该品牌的单品混播,很有可能导致商品口碑下降、店铺DSR下滑等问题。

3. 金条、手机、按摩椅这些高客单大单品,跟刷单之间只是一线之隔,小心驶得万年船。

4. 付费流量对于直播间里即将迎来的大爆发非常奏效,大概率上能拉起自然推荐流量,不要在这种时候省钱。

LBBC的反馈模型 – 自播即复购机制

一句话描述:抖音自播最大的意义,不仅仅是自播,而是复购。

算法逻辑:

对于天猫而言,无论品牌是否有自播,是否适合自播,复购主要还是来自于订单列表和商品搜索。

对于抖音而言,抖音小店根本没有复购的用户心智,订单列表入口也解决不了这个问题,但是对大部分品类来说,复购是商业模式的生死线。

抖音强调的是“货找人”,可见原则上不存在复购这个心智,因为复购是人的主动发起行为。所以,我认为,抖音的复购,本质上是通过算法重复唤醒消费冲动,而不是等待消费者的主动念想。

既然如此,我认为高强度、高频度,最好7×24小时的全时段自播,就可以起到重复唤醒消费冲动,充分利用算法匹配机制。

实战要点:

1. 实际情况是,目前抖音的品牌自播还在一个月播百万级的水平,千万级的凤毛麟角或者说并不完全属于品牌自播。目前美妆品牌自播最出色的也没有过千万,我这次邀请了操盘手来讲解。

2. 自播对于没有名气,但产品有特色的小品牌是重大利好,但有一个前提:团队还是需要具备一定的短视频内容制作能力。

3. 自播的ROI不是看当日和3日,而是看90天。

4. 自播的公域增量,能很好地杠杆私域存量,甚至和微信视频号发生双擎共振。

综上,所有品牌最终都会被拖入抖音这个全新的斗兽场。短视频和直播的内容电商生态,将把“货找人”这件事做到极致!

另外,抖音的品牌投放也是一个有趣的话题,但是限于篇幅,我们就不在文章里多讨论了。抖音系的品牌投放潜力,从长期来看,会出现在四个主要方面:

1. 平台马太效应下的全人口结构覆盖的长期趋势

2. 长期公允的公域广告投放成本

3. 长期友好的内容套利/杠杆机会

4. 长期迭代的制度套利/杠杆机会

如果大家感兴趣,请关注我们每个月底的私董会活动。

后记1 乌云之上必有彩虹

本文起笔于2020年11月12日凌晨12点33分,在之前的整整11天里,我以极低的参与度,度过了我作为电商人的第三个双十一。还记得2017年的双十一,那时候我还是一个吃瓜群众,但已经决定创业做一个消费品品牌。彼时,薇娅和淘宝直播开始崭露头角,李佳琦还寂寂无名;如果不是岳云鹏在微博发的一条视频,很多像我这样的人根本不知道抖音这个平台;那时,我们对快手的记忆还停留在争议人物MC天佑身上,辛巴还需要通过跟大主播刷礼物涨粉,没人能想到未来的快手之王会是这位“农民的儿子”。

2018年1月10日,我发布第一条抖音视频时,陈錡依旧十分不解地问我:“老李,我们这样拍拍视频就能卖货?一天能卖到10万块伐?”我内心忐忑、表情坚定地说:“是的。这就是未来。”虽然当时抖音连购物橱窗功能都还没有开发出来。这个当时43岁、刚从癌症中康复过来的老男人信了我的话,他可能做梦也想不到,在之后的2年里,他成为了无人不知的大网红,公司仅仅用10个月时间就拿到2018年天猫双十一两个类目的销量冠军,他的一条短视频在巅峰时期可以卖出几百万甚至上千万的销售额。当然,于他而言,二次复发的癌症、数次凶险的账号封禁、2020年因疫情被困美国十个月,亦是意料之外。人生精彩起来,真没电影什么事儿,呵呵。

话说回来,三年以来,我的品牌梦得到过一些光芒和成果,也被自己的愚蠢所耽误过,更多的,是被虚荣心、贪欲、急躁这些代价高昂的负面情绪所教训,然而,却从未消失。

可能由于我的总结能力出色,很多早期品牌的创始人朋友都很愿意跟我交流,三年里,我见证了不少0-1的故事。他们在今年的双十一,很多都是值得恭贺的对象,恭喜你们!

然而,诚如阿里4892亿的战报下方所引莎翁名句:凡为过去,皆为序曲。

活着,就有未来,但未来不一定是美好!

未来,喜忧参半,但品牌一定可以永生!

致敬,每一个品牌人!乌云之上,必有彩虹!

——广告时间——

虽然这篇广告来的有些晚了,但第二期的牛人星球私董会准备比第一期要充分太多了。

首先我介绍下分享嘉宾:

张阳:目前抖音品牌自播领域真正的一线战斗大师,且本人极其抗拒社交,想靠吃饭喝酒白P他根本就是痴人说梦。这次私董会,他答应给出100%的干货。如果您对品牌自播没有了解的需求,真的建议不要来,因为费用不便宜;如果您有,那就赶紧,20名上限,半年自播达人孵化、品牌投放、跨类目经验,10家月销百万级别品牌(含目前最强商家自播)自播幕后英雄。

蝉妈妈谢建华:江湖地位不解释了,这次他将完全站在品牌自播和双十一劫后余生的抖音众生相视角,解决数据背后的抖音电商。

壁虎看看文痞大叔:随着快手抖音化的明显进程以及小店通等投放工具的崛起,市场上能把快手商业化品牌营销讲明白的人基本屈指可数。大叔憋了2周,为我们呈现快手背后的品牌故事和商业化坑点。

原文始发于微信公众号(牛人星球)

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