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新媒体传播效果评估: 除了增加粉丝外,我们还能怎么考评?

最近许多营销机构及负责品牌的同仁们对于新媒体营销愈加看好,同时也抱着必须切入新媒体的信念,但是具体活动如何策划?怎么做效果最好?做了之后的效果如何衡量?带来的粉丝会不会都是假粉丝?

大部分营销方案中,都会在传播效果的评估压力下进入这样的误区:假设有一个1000人参加的会议,每个来参加的人都将会议的相关情况直播到了微信朋友圈,并且每个与会者都有3000个好友,那这场会议的精神就足以影响300万的人群。如果会议是以产品为核心的,而每个与会的人都是该产品的目标消费群体,根据物以类聚的原则,接收到他们微信分享讯息的好友也差不多是这个目标消费圈的受众,那么这场发布会就可以认定是一场成功的发布会。

一场成功的发布会可以影响到相当于乌拉圭国家的人口——这个传播模型太美丽,以至于很多挑剔的客户都无力反驳。但以这样的传播效果来衡量新媒体的营销有用吗?显然,既不科学也没有意义。当下的新媒体营销以微信为龙头,不但革了传统媒体的命,同时也在挤压BBS和SNS等“传统”新媒体的生存空间。最近许多营销机构及负责品牌的同仁们对于新媒体营销愈加看好,同时也抱着必须切入新媒体的信念,但是具体活动如何策划?怎么做效果最好?做了之后的效果如何衡量?带来的粉丝会不会都是假粉丝?Roi如何考量?这些难题如盘踞在城市上空的雾霾一样,令人看不清形势,进退两难。

再小的“微营销”事件,也有评估效果的方法

新媒体营销中,最直观、最快能获得评估反馈的就是那些将“销售效果”作为考核依据的“微商”。的确,现在你打开手机朋友圈,如果没几个微商的朋友你还真不好意思跟人打招呼。你可以说他们是一群卖三无产品的,但别忘了,他们是最有效的、充满热情、低成本的一个渠道体系,他们比谁都渴望营销自己。

近期对一些微商的传播和销售效果做了考察,举个例子,有家卖永生鲜花的淘宝卖家双12做的微信营销推广,该卖家无微信粉丝,需要借助其他大号推广。在双12的前一周他便选取了10个与该卖家所售商品比较符合的微信公众平台草根大号,活动主题为双12微信用户商品免费送,送完为止。进行了图文专题发送,用户点击图文专题后,跳转至淘宝卖家wap购买页面,当日总共覆盖了100万微信用户,点击量4万,实现购买2500单。

从这个体量小到不能再小的微商案例中可以看出,以“总覆盖”和“点击量”来考核传播效果都是假的,关键的是他最终成交的2500单才是最关键的。这类做短线的商家,不会关心有多少消费者看到了信息,而是有多少人对其实施了消费。所以,从这个商家双12的营销中可以推算出,其销售额大概是在50w左右,利润25~30w,营销费用不会超过10w,其投入产出比还是非常可观的。

举以上这个例子是为了说明,在全民“微营销”的时代,再小的品牌也有营销的价值。而在这个前提下,衡量新媒体营销效果的方法更多的是看销售效果。这个方式可能以前只有在房产营销上才会使用,此次借着新媒体的广博性在大众营销的层面上实现了,不得不说是一种进步。

除了增加粉丝外,我们还能通过什么考评

时至今日,微信公众号已经超过了400万大关,并以每天5000+的速度在增长。其中也当然不乏一些大品牌的账号,不以盈利为目的,只是为了开辟品牌营销在广告途径以外的第二战场。但一不小心就喧宾夺主,他们在新媒体上获得了传统媒体所无法实现的效果,这些效果被消费者所津津乐道,比如携程,比如杜蕾斯,都是受益者。

我们在研究微商如何评估新媒体营销效果的同时,也会关注一些大品牌微信公众号账号效果评估。如一年一度某国内大城市马拉松赛的赛事新媒体营销,该活动拥有很高的关注度,之前一直通过微博发送最新活动信息,微信公众号开通后,微信用户可以通过微信随时获取到最新的活动信息。我们利用微信消息接口,做了深度开发(微信公众后台只能开出200个自动回复规则),经过我们开发规则可以无限添加,并且与该活动数据库进行了打通,用户输入想问的问题,数据库便自动返回结果。从于用户的沟通渠道上讲,微信公众号的开通,让自己的用户有了一个零距离与自身互动获取信息的新渠道。

从案例我们能看出,微信的效果衡量,有很多方式,从微信到内容承载页的点击数(移动端流量)、粉丝增长数、销售额,等等。点击和销售额是业内已经比较成熟的检测手段了,那微信的粉丝真假如何衡量呢?其实也很简单,新进一批公众粉丝后,可以看看我们的内容承载页点击率有没有降低,粉丝每日的自动消息1对1请求率有没有减少?我们一直会担心是不是有假粉丝,但通过以上数据来考评,再加上微信时代假粉猖獗的势头已经过去,所以这完全是多虑了。

新媒体考评:唯快不破

很多品牌认为,新媒体拥有太多不确定性,不必着急进入,等竞争对手做了微信后再做不迟。其实在新的传播事务上,既然要切入,为何不早切入。等得越久,成本越高,而且效果越难考量。比如之前在社交媒体上红火的55℃水杯,赚钱的永远是第一波的人。再比如说去年初热闹的国产399元平板电脑,借助社交媒体的广博性低定价出货,后入者除了干瞪眼,就只能看着满仓库的存货发呆。

我之前经常会举艺龙和携程在新媒体上营销的成败,艺龙在新浪微博拥有1400万粉丝,据传总共花费不到400万,每天为艺龙带来1/4的销售额。而这一切,都是因为艺龙切入微博很早的原因。携程(包括同程、去哪儿)后来花费巨大,却为何在微博盛宴中失机?因为用户对各种各样的微博活动厌倦了,没有人再会为了得个爱疯手机而疯狂关注@好友了。而艺龙靠几十台爱疯手机,初期就获得了几百万粉丝。萝卜卖得快了不洗泥,新媒体最新出现的时候,应该立马进入,并且不应该在乎人群细分,新媒体是一个新的战场,不要对这个战场做人群细分定向,你之前的人群细分定向,在这里不适用,因为用户在不同的环境呈现不同的角色。它是一个新的战场,商家应该做的是立马跑马圈地,圈好地了,再做转化,这才是对新媒体应有的态度。

要在微信上做推广,找草根大号资源,推送图文信息,发送自己活动页面是可以的。就算不做活动,开通公众账号,为自己的客户提供一个新的信息发布&客户沟通渠道也是必须的。若是lbs和地理位置息息相关的客户,可以借助个人微信账号,集中对活动目的地周围的人进行打招呼推广,这种方式现在效果很好。

天下武功,唯快不破。新媒体营销最关键的在于速度。当商家直面消费者的时候,若是做品牌,可以由品牌代言人坐台聊天。若是做电商(销售),可以做免费送活动。活动策划好之后,可以在互联网上、微博上发公关稿,让众人周知,获得更多的关注。微信现在属于社会新闻焦点,有新意的活动策划,当然足以吸引新闻媒体自发报道。

其实新媒体的属性还是很强的,用户参与活动、查看内容的习惯还是有的,微信对于品牌而言,都只是一种传播途径,能实现这一效果已经很不错了。对销售来说,无论微博还是微信,还是传统媒体营销活动,都只是一个助推器,不要把他当成自己的救命稻草。营销一个品牌就像是万米耐力跑,不会因为你第一圈跑出最好成绩就认定你是冠军了。路遥知马力,只有全盘的多渠道整体的营销推介,才能真正成就自己想要的目标。而若是可以盘活了全媒体营销的大格局,那试问,单单针对于新媒体,甚至微信的营销效果考核,还重要吗?

消息源:《国际公关》
原作者:陈晓冬 领策传播机构策略总监

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