打开率低于5%，粉丝负增长······微信运营为什么越来越难？

内容知识、内容付费、内容黄金年代······这些字眼，在2017年被重新提及。这让依靠内容进行创业的微信公众号等自媒体，好像突然迎来了新的风口

但我以自己两年多的新媒体运营工作经历来看，现在其实是进入到微信运营比较艰难的时期。

2015年初，我初次踏入新媒体运营行业。那时，整个环境都特别粗放，你随便发篇文章，然后转发到朋友圈里，会有一群人来看。获取粉丝也非常轻松，一场简单的投票活动，可以吸粉好几千人。

而来到2017年，整体环境全变了。你发到朋友圈的文章无人问津，你的粉丝开始负增长，你的变现遥遥无期····

所以今天，小花想和大家一起来聊聊，为什么微信运营开始变得越来越难了，还坚守在这个行业里的人，应该如何破局呢？

为什么微信运营越来越难

分析原因，是找到破局的最快方法。所以我用自己的工作经验来分析下，目前微信运营开始变难的原因。

1、趋向于成熟的微信公众号市场

经过近5年的发展，微信公众号这款产品越来越成熟。

一个成熟的产品，有两点显著的特征。

一是市场存量趋向完整且稳定。假设微信公众号最终的市场收益是一块完整的蛋糕，那么现在的微信公众号的市场收益已经达到90%。后来者涌入微信公众号这个市场，要么费劲心思去瓜分那90%的收益，要么想破脑袋去瞄准那10%。哪一步，都异常艰难。

二是阶级划分更加明显，话语权掌握在少数人手里。目前，微信公众号已经突破2000万个，而能做到500强，被用户记住的，仅仅只有0.0025%。这也意味着，在公众号这个成熟产品的市场里，普遍话语权和收益被这些大号占有着。大号越做越大，而小号却吃不饱饭，接近崩溃。马太效应下，要想突出重围，至少得具备papi酱那样的天时地利人和。

2、用户变得高冷，朋友圈开始衰落

结合某机构发布的2016年微信生态报告来看，微信生态环境正在发生着变化。

简单来说，有以下两点变化：

①头条文章打开率低于9%，主要依靠公众号会话窗口打开

②粉丝出现负增长情况越来越严重

这两点基本可以说明一个事实：用户变得高冷，越来越难获取。

头条文章的打开率低于9%这个比率和实际是有一点差距的，以我个人的感知，目前的头条打开率是低于5%的，粉丝体量越大，打开率则越低。

而朋友圈的衰落，是造成文章打开率变低和负增长另一主要原因。

随着微信社交产品逐渐成熟和完善，用户在朋友圈停留的时间变短，进行文章分享的意愿变低。而朋友圈推出的‘允许朋友查看朋友圈的范围’，三天、半年的选项更是对公众号的传播造成一定影响。

而公众号实际上则是通过撬动用户的朋友圈，以点对点的传播方式获取新用户。朋友圈的衰落，对文章打开率和粉丝增长的打击，不言而喻。

3、微信公众号不再是唯一值得期待的内容平台

往前几年数，微信公众号内容创作与分发平台的江湖地位不容动摇。然而仅仅只是一两年，今日头条、搜狐自媒体、大鱼号、简书等内容平台纷纷上线，其中尤以今日头条对微信公众号产生了重大冲击。

在众多平台的攻击下，用户的选择变多，微信不再是唯一平台。微信运营的竞争对手直接从一个产品生态圈扩大到十几个产品生态圈。

如何让自家的内容突出重围，恐怕是现在每个运营都在苦苦思考的问题。

4、90%的公众号运营方法都是错误的

2年的工作经验，让我有机会碰到过很多微信运营人员。在我和他们的交谈中，我发现很多企业考察微信运营的指标只有两个：阅读量以及粉丝量。

我们可以用推倒的方式来思考一下，将阅读量和粉丝量作为重要考核项的原因是什么？

高阅读量，代表着高流量。很多运营人员或者企业主都认为，只要有着高阅读量，就能让企业和品牌最大限度地曝光在用户面前，获得高流量。这就导致了新媒体小编特别爱追热点。王宝强离婚，大家一窝蜂的赶上去；《人民的名义》的热播，大家又拼命挤上去；白百合出轨，大家又跟疯了似的······

可从我个人的角度来看，公众号实际上是为营收、转化服务的，如果是单凭流量赚钱，那追热点无可厚非。而如果公众号是为特定的产品和服务做转化，那么追热点并不是一个好的方式。因为一个热点事件被成千上万的公众号反复咀嚼，意味着用户在你这儿停留的时间会特别短。这种高阅读量并不能为企业带来良好转化。

设定粉丝量的指标，可能是很多人觉得庞大粉丝量=庞大的市场。于是，企业公众号拼命砸钱获取粉丝。但从我们上文的分析来看，现在用户实际上是变得高冷，盲目砸钱只会提高获取粉丝的单个成本，而获取的粉丝很有可能成为躺在粉丝列表的僵尸粉，不是精准粉丝，很难有转化。

5、一夜爆红只能靠卖惨和维权

在两年前，只要微信营销套路玩得好，涨粉和10万+都不是难事。

现在，见惯了各种套路的用户，已经对套路产生了免疫。也许昨天你挑动用户情绪的文章很令用户满意，今天你再发，就会有大规模脱粉，还有一群人后台留言骂你傻逼。

摸不透的用户心思，让你的套路，越来越没用。这种情况下，一夜爆红基本没可能。

我通过近一年的观察，发现现在的微信公众号想要快速爆红，基本只能走两条路——卖惨与维权。前者参考罗尔，后者参考黄小厨事件。

但恰恰这两条路，走得限制都很多，前者你要真的惨，而且防止被人肉，后者你要谨慎剧情反转。总之，哪一条都是毁誉参半的营销套路。

如何在艰难时代里，运营好微信公众号

前面，我从微信的生态环境以及运营方法两个角度来讨论了，为何现在的微信越来越难。讨论微信变难肯定不是主要目的，因为即使环境再难，还是要努力去运营。所以，接下来，我想来谈谈，如何破局，做好微信运营。

1、优质内容依然是制胜关键

正是由于整体的微信环境发生了变化，用户也已经不再会被轻易套路化。因此，能否踏踏实实，可持续地生产出优质的内容，成为目前公众号的制胜关键。

而关于如何产生优质内容的文章实际很多。从我个人的经验来看，产出优质内容要从两个层面看，一是能否在海量的内容中，找到优质的内容分发给用户。二是能否独立写出优质的内容传递给用户。简单来说，就是会选，会写。

对于这两个层面的判断标准，也就是优质文章应该具备的特点，我总结了一些，希望能给大家在选文、写文章的时候有参考意义：

1）、热点要选择性地追。遇到追热点的文章，先看是否符合自己平台调性，其次看内容是否言之有物，有自己独特的观点。

2）、内容符合用户兴趣，能让用户产生共鸣。如最近一段时间很多运营类平台喜欢发“做新媒体小编是一种什么体验”的文章，这是能让用户产生共鸣的文章。

3）、话题多元化，泛行业化，避免因用户兴趣分散而阅读量下跌。拿姑婆那些事儿来说，虽然定位是“运营、推广”，但有时也会发布一些品牌营销、职场、心灵鸡汤的内容，为的就是让内容多元化一些。

4）、能挑动用户情绪，让用户主动参与。虽然挑动用户情绪是一件很危险的事情，但可以让话题度猛增。以咪蒙的文章为例，基本每篇都在挑动用户情绪。

2、做细分领域的公众号

前面已经提到过，目前微信公众号已经处于马太效应，大号在自己的领域里占有着庞大的用户。如果小号没有硬碰硬的资本和能力，建议规避和大号重叠的领域，做更细分和垂直的内容。

例如你想做鸡汤号。那就可以看看鸡汤号做得比较好的咪蒙：她擅长写毒鸡汤，营造场景感，挑动用户情绪。如果觉得自己在这三方面的能力没有咪蒙牛逼，那可以不用做和她类似的公号，转而思考下如何细分和垂直。

比如说，最近丧文案和丧文化非常出名，可以思考做一个专门传递“丧文化”“丧能量”的公号，这是全新的领域，也是相对鸡汤公号里，比较细粉和垂直的。

3、快速获取精准用户

从变现的角度来考虑，100万的普通粉丝转化不到1%，和10万的精准粉丝转化10%，更愿意是后者。因为精准粉丝的购买力更强。

如何获取精准粉丝呢？通过几年的工作经验，我得出一些结论：

1）找到精准粉丝所在的兴趣平台，以各种形式引流粉丝。比如姑婆那些事儿是互联网推广平台，那可以选择去知乎、头条问答等地方发布干货帖，然后吸引用户来关注公众号。

2）个人微信号引流。这个比较适合电商类公众号，可以去咸鱼、转转等二手交易平台，发布精准商品，然后附上个人微信号，然后由个人微信号引流到公众号。当然，不引流也是可以的。

3）互推。可以找和自己精准粉丝部分重合的号进行互推。比如生活服务类公众号可以和美食类公众号进行互推，二者的粉丝有一定程度重合，但又不完全重合。

4）免费送福利活动。据我观察，免费送福利活动是现在获取粉丝比较好的一个方法了，尤其是免费送资料，基本无成本。但是可以通过用户撬动用户的方式，迅速获取一大批精准粉丝。

4、让公众号更加人格化

公众号人格化，就是说赋予公众号人的性格，看起来更加形象、具化。

在我接触过的公众号中，小道消息和咪蒙，是给我感觉人格化非常明显的两个公号。前者擅于怼人，后者对于场景感的营造很赞。原因是，两人在文章和用户交互上，都传递出了非常浓烈的个人性格色彩。

一般来说，个人类的公众号都比较人格化，因为这是一个独立个人运营的公众号，在内容、版式、消息回复等方面，都会带有浓烈的个人色彩。

而企业的公众号，一般是为了营造高大上的企业形象，配备了三五个公众号运营，导致企业形象和小编个人形象冲突，风格不明显，不接地气。

建议企业类公众号，可以先考虑赋予公众号一个人物形象，然后在内容、排版、互动等各个方面维持这个形象，给用户一种是活生生的人在和自己互动的感觉，脱离冷冰冰的客服形象。

5、内容多平台分发

今年，头条号、大鱼号等媒体平台都在迅速扩张。

而作为内容创业者，可以选择进行多平台分发内容。不要把鸡蛋装在一个篮子里。如果只想把公众号做大的话，也可以从这几个平台里进行引流。

因为每个平台的特点不一样，内容在往不同平台做分发的时候，也要做出一些修改。我观察了一些平台，大概有以下的特点：

今日头条：内容篇幅控制在1000字+三至四张图最好，发文时间尽量在11点半以前，标题不可太过标题党；社会热点和娱乐类稿件比较受欢迎。

简书：鸡汤、情感类美文、自我成长类文章比较适合简书平台，流量主要靠平台推荐。

企鹅号：适合文化、娱乐类文章，但是审核比较严格，如果没有通过审核，会被封号。

百家号：电商、互联网、科技类文章比较受欢迎，流量来源百度推荐。

以上，是我对微信运营变得越来越艰难的现状分析，包含公众号市场趋向成熟、微信生态环境发生变化、和微信相似的内容平台增多、运营手法有误以及套路化运营方式不再流行。

在这样的情况下，建议从微信运营手法上做变革，继续产出优质内容、获取精准粉丝、做细分领域的公众号、让公众号更加人格化，以及多平台分发内容等。

原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/27097739