2022年Q1-Q3乳制品行业研报，看乳品品牌如何破圈？

基于国民整体消费水平的不断提升，以及疫后消费者健康意识提升，中国乳制品消费规模呈现稳步增长趋势。本文将从品类趋势洞察出发，分析目标消费者决策路径，拆解乳品下热门品牌案例，从而挖掘乳制品品牌在社媒平台的出圈机会点。

中国乳制品市场稳步增长，预计2022年将达到7107亿元

从供给端看，中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨，其中本国供应生牛乳量为3.7千万吨；生牛乳产量在2017-2021年期间实现6.8%的年均复合增长量；从消费端看，中国乳制品市场2017-2021年年均复合增长率约为5.9%，且2021年乳制品零售额约达6786亿元，为全球第二大乳制品市场。

乳品社媒电商走势：白奶品类领跑，奶粉&奶酪贡献新增量

乳品社媒电商全品类累计销售指数达51Y，观察细分品类走势，白奶作为乳品的基础品类Q1-Q3累计销售指数达18Y，在社媒电商平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后；受疫情影响，奶粉及奶酪业务保持较高增速，为乳品行业发展贡献了新增量；消费者健康意识的提升与消费升级驱动乳品行业长期良好增长。

乳制品社媒电商市场集中度

乳品品类在社媒电商上CR3为28%，集中度略高，其中认养一头牛深耕线上渠道，在社媒电商平台投入成本高，带来高转化；此外可以看到特仑苏、奶酪博士等主打高品质品牌排行靠前，可见高端乳品市场前景可观；观察投入成本可以看到，遇见奶牛、妙可蓝多，A2品牌在2022年追加了高额的投入，逐步开始发力社媒电商渠道。

社媒乳品投放费用集中在直播方向，作品种草布局存在提升空间

2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比为94%，作品占比为6%，种草作品存在发力机会；从细分垂类分布上看，各品类较去年同期投放规模均有所提升，抖音平台逐步成为品牌深耕阵地；观察销售额表现，可以看到白奶和奶粉品类的ROI表现更为出色。

作品种草场景搭建：覆盖多种人群，实现品类破圈

2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比为94%，作品占比为6%，种草作品存在发力机会；从细分垂类分布上看，各品类较去年同期投放规模均有所提升，抖音平台逐步成为品牌深耕阵地；观察销售额表现，可以看到白奶和奶粉品类的ROI表现更为出色。

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乳品消费人群关注产品口感和品质，出现分龄分场景需求

口感、品质、成分和价格是乳品消费者热门关注点，其中口感和味道上的追求多为“鲜”，品质上要求无添加健康化，成分则关注是否含有优质成分，愿意为高品质商品买单，此外折扣促销能促进消费者囤货；需求上出现分龄差异，在补钙和补充蛋白质的基础需求上，不同年龄群体对于乳品存在差异化的需求。

乳品人群购买决策链路走向常态化消费

随着人民生活水平的提高，乳品已经从特定场景消费走向常态化消费；传统特定乳品消费场景主要集中在婴幼儿配方奶粉及礼品馈赠上，目前随着产品形态的多元化，除婴配需求外，运动减脂/家庭烹饪/日常零食等常态化场景逐步显现；同时基于社媒渠道的崛起，消费者购买链路发现变化，购前种草与购买渠道评估上社媒渠道均起到了重要影响作用。

认养一头牛声量出圈：打造社媒营销声量，实现品牌快速突围

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