【果集·行研】2022年乳制品行业社媒电商报告

基于国民整体消费水平的不断提升,以及消费者健康意识的增强,中国乳制品消费规模呈稳步增长态势。本次报告从行业背景及发展趋势、目标消费者决策趋势、营销案例解析、行业趋势预测四大板块切入,总结了2022年乳制品行业的社媒电商表现。

基于国民整体消费水平的不断提升,以及消费者健康意识的增强,中国乳制品消费规模呈稳步增长态势。本次报告从行业背景及发展趋势、目标消费者决策趋势、营销案例解析、行业趋势预测四大板块切入,总结了2022年乳制品行业的社媒电商表现。

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定义及分类
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01
行业背景及发展趋势
社媒电商概览:抖快平台成为乳品扩展增量市场的有效渠道
2022年抖快平台乳制品赛道店铺数、商品数相较于2021年同期均呈现增长态势,分别增长46%和150%;店铺和货品的扩张进一步推动了乳制品生意增长,销售指数同比增长164%,达809,045。
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社媒电商走势:白奶品类领跑,奶粉品类贡献新增量
观察2022年乳制品细分品类销售走势,白奶作为乳品的基础品类累计销售指数达307386,在社媒电商平台稳健领跑;奶粉品类紧随其后,并在10月和11月呈反超趋势,奶粉品类在2022年保持较高增速,为乳品行业发展贡献了新增量;消费者健康意识得提升与消费升级将驱动乳品行业长期向好。
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大促节点分析:传统大促成绩亮眼,抖音自造节值得加码
受虹吸效应影响,大促节点各品类销售平均贡献占比36%,其中奶粉品类的表现最为亮眼;从大促节点垂类销售分布可以看到,白奶和奶粉主力布局传统大促双11、618,此外921好物节作为全域兴趣电商提出后的一次重量级大促,白奶和奶粉品牌纷纷选择加码;酸奶、奶酪和其他乳制品则在年货节及618期间销售额更高。
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02
目标消费者决策趋势
乳品消费人群画像:三线城市年轻女性群体贡献核心消费力
从购买人群的基本属性来看,乳品市场以女性消费群体为主,占比高达84%;从消费人群年龄上看,25-35岁年龄层消费占比最为突出;从城市等级上看,三线城市人群是乳品消费主力军,占比达22.09%。
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乳品消费人群关注点:关注成分及功效,高品质商品受青睐
成分及功效是乳品消费热门关注点,消费者追求高营养好吸收、无添加健康化及优质成分的补充,愿意为高品质商品买单,乳品需求上出现分龄分场景差异,在补钙和补充蛋白质的基础需求上,不同年龄群体对于乳品存在多元化、差异化的需求;此外,口感、味道、价格等因素也受消费者关注。
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03
营销案例解析
蒙牛一米八八自播出圈:打造长效经营阵地的重要一环
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达人矩阵分析:以“两手抓”策略推动销量声量双增长
蒙牛一米八八在达人投放策略上选择了品牌号和尾部达人两手抓,两者合作人次占比超98%;其中尾部达人通过铺量实现大规模的用户覆盖,拉升品牌声量;品牌号以57.66%的高互动量占比推动销量转化。
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奶酪博士产品出圈:产品持续升级,瞄准目标人群
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品牌策略:独创奶酪分阶高钙系统,与消费者建立有效沟通
奶酪博士将自身品牌定位为“分阶奶酪专家”,提出CSCS奶酪分阶高钙系统,依据不同阶段营养需求的变化推出多个sku,贯穿“妈妈孕期——宝宝成长——全家共享”三阶段,解决消费者选购过程中面临的“吃什么、怎么吃、吃多少”等问题,与消费者建立长久有效地沟通,延长品牌生命周期,并使品牌占据消费者心智。
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认养一头牛声量出圈:打造社媒营销声量,实现品牌突围
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社媒投产走势:认养一头牛紧抓营销节点,投产表现出色
认养一头牛社媒平台投产表现出色,观察投产指数走势可见,品牌紧抓营销节点,在好物年货节、38女王节、618等均出现了投产指数小高峰,其中在4月的抖音超品日期间品牌投产转化表现最为出色,通过联动头部红人专场带货、超品日相关话题共创等形式,达到了销售指数最高峰。
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04
行业趋势预测
趋势一:产品品质高端化
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趋势二:产品成分功能化
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  完整报告共56页  
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